Мила Кретова, операционный директор PR-агентства TrendFox
Как правило, в PR люди приходят или получив профильное образование, или из смежный отраслей – журналистики, маркетинга, рекламы, event, SMM.
Однако ни профильное образование, ни богатый опыт в смежной профессии не помогут, если нет нескольких чисто человеческих качеств. Именно на них я смотрю, проводя собеседования в TrendFox.
Эмоциональный интеллект
На самом деле, клиенты не всегда сами себе отдают отчет, зачем им нужен PR. Поэтому в первую очередь хороший пиарщик выясняет истинные цели и желания клиента. Для этого нужно правильно задать вопросы и услышать ответы. На стороне клиента есть один или несколько человек, оценивающих эффективность PR. И бывает так, что, например, маркетологу нужно повысить узнаваемость бренда у ЦА, а владелец бизнеса, на самом деле, хочет постить у себя на Facebook статьи в СМИ из Tier-1. Это совершенно разная мотивация и эмоции. И нужно будет со всеми договориться.
В общем, пиарщик – это посредник.
И этот посредник еще пытается учесть интересы бизнеса и редакции, а это не так просто, как может показаться. Развитый эмоциональный интеллект позволяет услышать потребности всех сторон «сделки», виртуозно провести переговоры и выпустить такой материал, который выполнит задачи клиента и подойдет редактору по теме, структуре и стилю.
На собеседовании я обычно описываю некую гипотетическую ситуацию и предлагаю соискателю рассказать, как он будет себя чувствовать и как будет себя вести. Понимание, какими словами можно описать свои эмоции, – один из признаков развитого эмоционального интеллекта.
Любопытство
Нужно испытывать искренний интерес к клиенту и его бизнесу: как там все устроено, с какими возражениями целевой аудитории приходится работать, что происходит в отрасли… Хороший пиарщик – неутомимый «почемучка». И он не боится показаться глупым и задавать «глупые» вопросы. Безусловно, все, что можно выудить из Интернета до встречи с клиентом, нужно выудить и изучить. Для подготовки к первым встречам также нужно любопытство или, скорее, исследовательский интерес. Но все, что осталось неясным, надо прояснить.
Парадокс, но, несмотря на то что пиарщик не является экспертом в той или иной отрасли, клиент всегда ждет от него инсайтов, новых инструментов продвижения или как минимум нового взгляда на его экспертизу. А это значит, что придется полюбопытствовать, что делают прямые конкуренты. И, может быть, не только в России, но и за рубежом.
На собеседовании любопытного соискателя видно по качеству встречных вопросов. Обычно такие специалисты спрашивают про кейсы агентства, про наши ценности, про то, как принято выстраивать коммуникации с клиентами, про возможности горизонтального и вертикального роста и обучение.
Здоровый пессимизм
Пиарщики без опыта работы в редакциях часто грешат излишней верой в контент своих клиентов. Им кажется, что инфоповод, который они предлагают, обязательно заинтересует СМИ. А в редакциях сидят журналисты, к ним за день приходят десятки писем с инфоповодами, половина из них не соответствует повестке, часть просто попадает в спам, некоторые компании, например, отказываются дать дополнительную фактуру. За неделю журналист может получить больше сотни писем и не найти ни одного подходящего инфоповода. Увы.
Чтобы инфоповод клиента превратился в публикацию, для начала его надо оценить критически, посмотреть на него глазами редактора. Новость подходит под формат издания? Фактуры хватает? Время подходящее для публикации? А не было ли подобных новостей/статей недавно? Спикеры подходящего уровня? И самое главное, текст оригинальный? Ведь если хотя бы один кусок где-то уже был опубликован, материал оригинальным не считается и редакция его не возьмет.
Кстати, если текст написал сам клиент, его обязательно нужно проверить на оригинальность с помощью специальных сервисов. Клиент не всегда понимает, что копипаст из интернета, переструктурированный и даже переосмысленный, оригинальным контентом не считается.
Чтобы оценить уровень реализма соискателя, можно описать ему клиента с нерешаемой задачей и спросить, как он будет ее решать. Плохой кандидат предложит варианты, которые не сработают. Хороший скажет, что при таких исходных данных задача нерешаема. Отличный кандидат или предложит варианты переформулирования задачи, или какой-то невероятно креативный ход. Такое тоже случается. Правда, тут нужно учитывать, что собеседование для многих – это стресс, а в такой ситуации мозг не всегда выдает адекватные решения.
Стрессоустойчивость
Любая работа с людьми предполагает стрессоустойчивость. А пиар особенно. Конфликты интересов тут случаются каждый день. А еще бывают внештатные ситуации.
Кроме того, пиар – это четкие KPI в условиях постоянной непредсказуемости.
Например, пишете вы с клиентом статью. Редактор одобрил тему, план материала и, вроде, ждет его ко дню Х. Вы уговариваете клиента добавить фактуру, выстроить структуру статьи не так, как он считает красивым, а как нужно редактору. Придумываете, как сделать материал не рекламным, но при этом решающим задачи клиента. Проделываете кучу работы. И в день Х редактор говорит, что редакционный план изменился и статья, к сожалению, не подойдет.
На заре моей карьеры в пиаре мне попался клиент, который расшвыривал по кабинету стулья, потому что «Коммерсантъ» изменил заголовок статьи про него. Такое, конечно, случается редко, но к проявлению сильных эмоций нужно быть готовым.
Одно время было модно практиковать стресс-интервью на собеседованиях. Но мы в TrendFox не считаем это этичным методом. Настоящий уровень стрессоустойчивости покажет время. Как правило, хватает испытательного срока. Скажу честно, чаще всего возникают сложности с пиар-специалистами, которые приходят в агентство из in-house. Им бывает сложно перестроиться на обычную для агентств многозадачность.
Умение отдыхать
PR – одна из профессий, где часто случается выгорание. Сложно быть креативным, любопытным, доброжелательным и позитивным 24/7. Клиенты с выгоревшими специалистами работать не хотят, и их можно понять. Такой сотрудник вряд ли сможет занимать активную позицию и предлагать интересные решения. Поэтому, несмотря на ненормированный рабочий день, важно уметь отдыхать. И вообще помнить, что если машину не заправить, она не поедет. Если пиарщик не отдохнет качественно, никакого креатива не будет.
В идеальном мире нужно стремиться к понятному рабочему режиму, полноценным выходным и регулярному digital-детоксу: переизбыток информации «сосет» энергию, как черная дыра. Каждый день идеальным, конечно, не будет, но если удастся организовать свою работу так, чтобы work-life balance соблюдался хотя бы 2–3 раза в неделю, это уже победа.
Чтобы оценить, насколько специалист склонен к «работе на износ», обычно я спрашиваю про увлечения и свободное время. Если соискатель отвечает, что в свободное время он исключительно читает отраслевую литературу или проходит обучающие курсы, с гордостью рассказывает, сколько раз он не пошел в отпуск во имя работы, или о том, как часто он задерживается после окончания трудового дня, то у меня возникают подозрения. Первое – человек врет. Второе – он «топит» в работе личные проблемы (а через шаг это может привести и к рабочим проблемам). Третье – у него плохо с тайм-менеджментом.