Как мы адаптировали продвижение под «ВКонтакте» для e-com проекта и добились окупаемости рекламных вложений 443%

Заказчик

Крупный интернет-магазин детской одежды и аксессуаров известных брендов из Европы и России, насчитывает более 35 офлайн-магазинов по России.

Задача

Переориентироваться с *Инстаграм на ВКонтакте и MyTarget и наладить поток заказов интернет-магазина.

С клиентом мы сотрудничаем с 2018 г., именно в этом году нами были запущены первые кампании в социальных сетях, в том числе во ВКонтакте и MyTarget, но уже с 2019 г. мы сделали основную ставку на Instagram* и этот канал приносил до 20% от всех заказов интернет-магазина, но в 2022 г., как и многие другие рекламодатели переориентировались на площадки mail.ru.

В кейсе расскажем, с какими сложностями столкнулись, чем продвижение в Instagram* отличается от «ВКонтакте» и т. д.

*Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta. Признана в России экстремистской организацией.

• Главная цель — обеспечить CPO (цена покупки) не более 3500 руб. с ROI (показатель окупаемости рекламных инвестиций) не менее 300%.
• Активная работа по увеличению подписной базы — обеспечить прирост новых подписчиков не дороже 70 руб.

Преимуществом было то, что нам не пришлось создавать группу с нуля и наполнять ее контентом, т.к. мы уже вели аккаунт клиента Инстаграм и дублировали весь контент в группу ВКонтакте.

Параллельно мы работали над новой стратегией, в которую мы включили план действий на ближайшие месяц с учетом потери одного из самых конверсионных каналов.

При построении новой стратегии мы должны быть ответить на ряд вопросов:

• как перевести активную аудиторию из запрещенной социальной сети
• как адаптировать продажи под новые условия и достигать поставленные KPI

Мы привыкли работать с пикселем, уважаем и чтим оптимизацию, благодаря которой мы добивались минимальной стоимости покупки в известной всеми рекламной платформе. Но в ВК мы столкнулись с некоторыми проблемами аналитики и отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Конверсионные цели пикселя ВК настраиваются исключительно для сбора и показа ретаргетинговых объявлений и показа карточек товаров из фида данных. Сама реклама настраивается на клики или показы, т.к. настройка на достижение целей не показала свою эффективность, как это было в ADS manager. А все метрики по целевым действиям пользователей на сайте лучше отслеживать с помощью аналитических систем Яндекс.Метрика, Google Analytics и вести дашборды в Power BI.

Что касается MyTarget то тут дела с аналитикой обстоят куда лучше, но счетчик ТОР фиксирует не все конверсии с канала и погрешность данных очень высокая.

Для достижения максимального результата и минимальной стоимости целевого действия на сайте, нами был собран отчет “план|факт”, в который мы ежедневно вносили статистику от показа до покупки и могли оперативно влиять на изменения в метриках на любом уровне воронки.

Анализ и сегментация

Хоть мы и работали с ВКонтакте ранее, но с марта 2022 года на рынке все кардинально изменилось, поэтому перед тем, как запустить рекламные объявления мы провели анализ текущей ситуации, изучили коммуникации конкурентов, их рекламные объявления и тенденции рынка.

Это помогло быстро выделить наиболее эффективные офферы, четко сегментировать ЦА и разработать воронку по привлечению аудитории на сайт и в сообщество.

Тесты и масштабирование

Мы решили для первых тестовых рекламных кампаний взять самое вкусное предложение — скидки до 75%.

С этим оффером мы протестировали все возможные форматы рекламы от текстово-графических блоков до видео в сторис и клипах.

Определили две точки приземления аудитории: сайт и сообщество.

Для нас стало удивительно, что форматы в сторис и клипах шли хуже всего, хотя в Инстаграм наряду с лентой это были самые рабочие плейсменты.

Кампания с первыми тестами:

Рабочие связки мы успешно масштабировали на другие города, где присутствовала доставка с примеркой, аккуратно тестируя поступающую новую коллекцию и отключая выгорающие связки.

С мая мы почувствовали просадку, базы начали постепенно выгорать, а холодные аудитории, как показывает наш опыт практически никогда не совершают покупку с первого касания.

Мы подключили рекламные инструменты MyTarget, а во ВКонтакте сменили стратегию применив “правило 7 касаний” и обе рекламные платформы начали работать в синергии, баланс затрат и количества покупок был быстро восстановлен.

В Mytarget мы также как и во ВКонтакте протестировали все возможные форматы рекламы от мультиформата, который позволяет транслировать объявления на всех площадках компании VK и рекламной сети mail.ru, до Shoppable Ads. Самым эффективным в этом проекте несомненно мультиформат.

Весомый плюс этой рекламной площадки заключается в гибкой настройке ретаргетинговых кампаний, с помощью которых мы добивались низкой стоимости покупки. В кампаниях работающих на расширение воронки мы тщательно отслеживали целевые действия, такие как показатель отказов, глубина просмотра и ценные для нас брошенные корзины, таким образом работали на всех этапах воронки, планомерно сопровождая пользователя до покупки.

Заказчик остался доволен данными результатами нашей работы. Реклама даёт нужный эффект, продажи поступают регулярно, а вместе с ними растет и общая выручка компании. С этим клиентом мы продолжаем дальнейшее сотрудничество, а также активно берем в работу проекты из схожих ниш. Хотите получить такие результаты и лучше, оставляйте заявку на нашем сайте.