О чем и как писать, когда продаешь скучный продукт: на примере кейса для бухгалтерии

Рассказываем, о чем писать и какие форматы выбрать, чтобы заинтересовать аудиторию. Показываем на примере кейса для бухгалтерской компании, как можно сделать нескучно.

Первое с чего стоит начать — это изучить аудиторию. Если остановиться не только на портрете целевой аудитории (возраст, гео, боли, желания и прочее), а копнуть глубже, то можно лучше понимать клиентов, получать больше охватов и лидов. Тут помогут такие инструменты и способы, как CJM — составить путь клиента, JTBD — понять, зачем продукт нужен клиенту и 5W — более глубоко проанализировать аудиторию.

Интервью с клиентом

С точки зрения лидов и охватности — это самый сбалансированный формат. В интервью можно показать результаты работы от лица клиента, это вызывает доверие, следовательно привлекает больше лидов.

Интервью замечательно гуглят, они везде собирают хорошие охваты и заходят на любых блог-платформах. Здесь главное — это уметь разговорить клиента.

Если сделать интервью в связке с кейсами, то это даст лучший результат: закрываются медийная и performance задачи. При этом не нужно прямо рассказывать, как решили проблему клиента, а лучше показать это через примеры.

Например, бухгалтерская компания берет интервью у предпринимателя о том, как он ведет бизнес, тут же нативно рассказывает, как решила одну из его проблем с отчетами.

Продуктовая статья

Продуктовые статьи — это статьи, которые рассказывают о продукте и показывают, как он решает конкретные проблемы клиента.

И тут тоже можно добавить кейсовые примеры.

Например, у нас есть сервис, который занимается организацией работы с самозанятыми. И нужно рассказать о том, как пользоваться этим сервисом, какую пользу он приносит, как он экономит время и деньги.

Тут же рассказываем, что ИП Иванов работает на нашей платформе. Ранее он работал в сервисе КонсольПро и тратил на бухгалтерию и документооборот 50000 в месяц. Мы предложили ему перейти на нашу платформу: там довольно понятный интерфейс, быстрая скорость выполнения задач за счет автоматизации процессов, а также экономия денег. В результате перехода на нашу платформу у ИП Иванова значительно упростились процессы. Благодаря оптимизации подбора исполнителей у ИП Иванова сократилось время на поиск работника на 20% и уменьшились расходы - теперь он тратит на бухгалтерию 30000 в месяц. То есть получается такая классическая продуктовая статья с элементами кейса.

Кейсы

Кейсы — самое оптимальное решение, они сразу показывают экспертность, реальные задачи, с которыми столкнулась компания. При этом клиент может оценить не только знания в нише, но и то, как была решена проблема.

С помощью кейсов можно продемонстрировать, что какой-то продукт или услуга реально приносят результат. Например, это может быть история, как бухгалтерская компания выбрала патент и помогла бизнесу сэкономить деньги.

Кроме обычного кейса, можно сделать кейсы-сериалы. Такой формат подходит при длительной работе, когда много этапов и нет быстрого результата. Аудитория с интересом следит за такими кейсами, словно за любимым сериалом.

Например, через месяц работы рассказать о том, какой результат получили, потом через какое-то время вновь получить результат и написать об этом. Это могут быть не только успехи, но и провалы.

Показываем на примере нашего кейса, как заинтересовать читателей и собрать лиды.

Немного расскажем о процессе, чтобы вы поняли, что это за продукт и в чем его сложность.

Кто клиент

К нам обратилась бухгалтерская компания «НАЛОГИ–БИЗНЕС–ФИНАНСЫ» с просьбой написать кейсы. Целевая аудитория — бизнес, которому нужна бухгалтерия на удаленке. Особое внимание уделяем предпринимателям, которые с 2025 года начнут платить НДС.

Что делали

Как решали задачу

Когда мы делали кейсы, то придерживались двух задач.

Первое — сделать понятным и вызвать эмоцию клиента.

Второе — вызвать эффект узнавания: да, у меня тоже есть эти проблемы или да, я тоже этого боюсь.

Один из кейсов — компания обратилась к нашему клиенту с просьбой помочь, потому что им назначена налоговая проверка. До этого они шесть лет работали со штатным бухгалтером, и все эти шесть лет она делала ошибки в расчетах. Сейчас им нужно очень быстро навести полный порядок, иначе они влетят на крупные штрафы.

Налоговая проверка — это один из страхов целевой аудитории. Те, кто хоть раз сталкивался с проверками, узнают в этой истории себя и могут через эту историю увидеть реальное эффективное решение.

Интервью с руководителем агентства Promotroll

О том какие нестандартные решения использовали в кейсах и как отслеживали результат расскажет Александр Леванчук, руководитель агентства Promotroll.

- Почему такой формат кейсов?

Бухгалтерия обычно очень скучно и скупо рассказывают о своём опыте. Клиент хотел кейсы, которые действительно будут читать и которые будут полезными.

Поэтому выбрали формат «остросюжетных» кейсов: не просто рассказываем о том, как классно бухгалтерия оформляет первичку или внедряет Диадок, а о сложных и стрессовых кейсах. Рассказываем о том, как перевели строительную компанию на аутсорс, о том, как защищали клиента от налоговых рисков в ВЭД и так далее.

Даже заголовки мы подбираем подходящие. Например, «Как мы выводили клининговую компанию на чистую воду».

- Почему блог, а не другое?

Блог — потому что мы хотели запустить SEO на сайте, потому что проще анализ результатов и потому что в блог с кейсами будут заходить те, кто заходит на сайт и рассматривает НБФ, как подрядчика. Но охватов там мало, поэтому мы ещё через 2-3 недели опубликуем статьи на VC и Spark.

- Как отслеживаете результаты?

Мы еженедельно анализируем Метрику: изучаем отчёт «Посетители», чтобы понять, как себя ведут люди в статьях и на сайте вообще. Анализируем конверсии на сайте и изучаем отчёт «Источники трафика», чтобы оценить, откуда приходит трафик и насколько хороший.

Ещё мы собираем статистику по охватам, дочтениям и переходам на сайт с VC и Spark.

- Какой сейчас результат?

Сейчас у сайта появился поисковый трафик. Пока он очень маленький, но раньше его не было совсем. Более внятные и хорошие цифры будут, когда мы проанализируем результаты размещений на VC.

Сложности с проектом и как их решали

Первое — найти авторов, которые действительно разбираются в теме, чтобы они знали, какие вопросы задавать клиенту, и могли грамотно написать кейс.

Решение: Чтобы найти действительно разбирающихся в теме авторов, нужно время. Мы не хотели делать работу в спешке, поэтому на этапе договоренностей взяли неделю на оргмоменты и собрали отдельную команду.

Второе — в том, чтобы правильно достать фактуру из клиента. Для заказчика много информации является очевидной, и он может упускать какие-то моменты, поэтому важно задавать дополнительные вопросы, чтобы вытащить больше деталей.

Решение: Изучили тему, заранее составили вопросы и отправили их клиенту. У него сложилась картинка: о чем говорить, какие данные найти, что узнать у команды. По ходу интервью задавали дополнительные уточняющие вопросы, чтобы раскрыть тему.

А теперь в деталях, как мы делали нескучный текст и оформление

Сделали кейс в виде сторителлинга. Истории читать интереснее, хочется узнать, чем же дело закончилось.

Комментарий от автора кейса Юлии Пак: «Идея была в том, что компания работает с клиентом с самого его открытия, уже много лет. Дальше этот посыл нужно было «завернуть в конкретную историю». Здесь уже, как игра в ассоциации: что напоминает долгое партнерство? Отношения! Вместе развиваются, совместно решают вопросы бизнеса…»

Придумали необычный лид, чтобы заинтересовать аудиторию. Если начало не зацепит, то кейс могут просто не прочитать.

Комментарий от Юлии: «Надо было придумать что-то интригующее, а уж коли выбрала антураж отношений, можно добавить немного провокационного. Погуглила, какие ток-шоу есть про отношения, и пошла читать про что у них выпуски. Так и родился лид кейса».

Вставили инфографику, чтобы показать наглядно изменения.

Комментарий от Юлии: «На инфографиках показала ценность работы с бухгалтерской компанией: то есть смотрите, что может быть, и сколько можно потерять, если не работать с серьезной бухгалтерской компанией».

Сделали иллюстрации с юмором, чтобы разбавить градус сложности темы.

Комментарий от Юлии: «Картинки оживляют текст, делают его более легким визуально. Использовала юмор, чтобы вызвать эмоции, чтобы читателям хотелось дочитать до конца».

Писали простым понятным языком, без сложных профессиональных терминов.

Комментарий от Юлии: «Чтобы было нескучно, писала без трехэтажных оборотов и сложных терминов, простым разговорным слогом, как будто рассказывала новости другу по телефону».

Клиент остался в восторге от кейса, написал, что мы превысили его ожидания.

О чем и как писать, когда продаёшь скучный продукт

Ещё больше полезных статей для разных ниш можете найти здесь. Там мы тоже пишем нескучно.