7 способов больше заработать на распродажах через партнерский трафик

Привет, я Даниэль, делаю sneaker.sale — агрегатор скидок на кроссовки. Да, на кроссовки. Мы льем много трафика гигантам типа Farfetch, Asos, Lamoda, Adidas, Stockx, Sneakerhead по CРС/СРА и кое-что поняли за эти годы. Еще делаем крутые спецпроекты для брендов, но это я просто похвастался. А статья о том, как интернет-магазинам эффективно работать с партнерским трафиком, особенно на распродажах

Допустим, 1 марта интернет-магазин начинает продвигать распродажу через таргет в Фейсбуке, а числа 6го раскидывает этот анонс по блогерам и CPA-партнерам: агрегаторам, витринам, ТГ-каналам, сайтам с промокодами и т.д.. Часть теплой аудитории у партнеров не сильно интересуется оффером — они его уже видели. Часть интересуется и переходит по ссылке. Но за их привлечение магазин платит дважды. Да, да, расскажите мне про теорию 7 касаний и прогрев аудитории — партнерской аудитории прогрев не нужен, она уже теплая и готова переходить с первого же касания.

В итоге бюджет магазина слегка перерасходуется, а партнеры чуть потеряли в лояльности аудитории — ведь она ценит их именно за эксклюзивность контента. В итоге в следующий раз партнер может не захотеть размещать офферы такого магазина — лояльность аудитории ему важнее.

• стартовать акции одновременно у всех партнеров и во всех каналах;
• каждому крупному партнеру давать персональный код — это даст аудитории нужное ощущение эксклюзивности
• запускать акцию формата «Первые сто покупок — с дополнительной скидкой».

Последний пункт — скорее реверанс от магазина в сторону самых эффективных партнеров. Эта история чуть съедает маржу, но партнер получает плюс к вовлеченности аудитории: в будущем она будет хотеть увидеть такой контент в числе первых. А это значит, что партнер с радостью поддержит анонсами такой магазин.

Ретеншн, ретеншн забыли, Олег Олегович! Свой апп взлетает только ребят с крутыми продуктовыми командами, маленькие е-ком магазинчики с дохлой разработкой на фрилансе редко могут обеспечить хороший ретеншн, потому что для этого требуется кастдев, сиджейэм и прочие англицизмы.

Вторая проблема: даже крутые ритейлеры, начав продвигать свой апп, убивают свою же выручку из партнерского канала — они пытаются забрать потенциального клиента в собственное приложение резко и навсегда. В итоге партнеры теряют желание работать с таким магазином задолго до триумфального успеха его приложеньки. Итог — очередной апп с MAU <10k, press F, как говорится. И минус 5-10-20% оборота, обычно партнеры примерно столько дают.

Партнерский канал стоит воспринимать как платный ретеншн. Не платить по миллиону раз за одних и тех же юзеров, а подрубать партнеров, когда хочется повысить активность в приложении. Но тут нужна взаимная выгода: мобильный трекинг, выгодная ставка за нового клиента и терпимая за вернувшегося. Условный Farfetch отлично существует в этой схеме, пока местные гиганты типа Adidas Россия или Lamoda упрямятся и теряют вполне выгодный канал получения инсталлов и ретеншна.

Еще одна беда — яркая обертка и невкусная начинка у кибер-распродаж в РФ. Многие магазины ради квартальных таргетов завышают ожидания бесячими анонсами про скидки до 95% и т.п.. Получают большой трафик на распродажу по всем каналам, но мало покупок — товара с заявленными скидками мало и он сразу кончается, либо его вообще и не было. Бонусом большая неудовлетворенность аудитории — ассортимент не соответствует ожиданиям

И мы, партнеры, видим гору негатива от аудитории, и понимаем, что в долгосроке эти магазины роняют свою же репутацию. Нам на них сложнее будет отдавать трафик в перспективе — аудитория все помнит. Ну, почти все.

Если у магазина есть желание кликбейтно нагонять трафик с помощью каких-то невероятных анонсов со скидками в 99%, нужно иметь хотя бы минимальный запас такого товара. Люди должны видеть, что он есть или хотя бы что он был. Кстати, в некоторых магазинах интерфейс «топит» раскупленный товар и посетители вообще не понимают был ли заявленный супер-оффер в распродаже.

Например, распродажа анонсируется со скидкой -15% по промокоду SALE15, но при этом промокод вбивается только на самом последнем этапе воронки вместе с данными кредитной карты. Человек переходит по рекламе с промокодом и ожиданием скидки, не понимает, как получить эту скидку и уходит, весь такой опечаленный.

Иногда причина в технических ограничениях сайтов, построенных на конструкторе, где код можно вбить только на последнем этапе. Чаще всего такая проблема бывает у маленьких магазинов. У них фронтендер сайта — специалист на аутсорсе, которого они стараются не дергать лишний раз (надо опять платить). Но в таком случае — или шашечки, или ехать. Либо эта механика для вашего магазина не подходит вообще, либо надо менять интерфейс.

Хорошо, когда поле промокода в таких распродажах всегда было там же, где товар кладется в корзину. Никто не мешает повесить огромный баннер про -15% возле поля для ввода промокода. Совсем классно применять промокод по умолчанию, как делает та же Ламода.

Есть у покупателя вопрос прямо сейчас, он пишет в этот раздражающий виджет онлайн-поддержки, а там все оффлайн. Школьная математика: если время ответа больше, чем среднее время сеанса — несостоявшийся покупатель просто закрывает сайт.

Поэтому если нет возможности быстро прикрутить рабочий онлайн-чат перед распродажей — посадите хотя бы на ее время конкретного человека на телефон или мессенджер, и сделайте его контакты хорошо заметными.

Многие магазины как будто бы ни разу не проводили сравнительный эксперимент — должен ли человек сразу знать сумму с учетом стоимости доставки или лишь на этапе оплаты?

Еще я замечал, что русские магазины почему-то недооценивают психологическую значимость бесплатной доставки (бесплатная доставка вместо увеличения скидки — косты те же, а предложение выглядит более ценным). Это позволит обойти баннерную слепоту для формата «скидки до 95%» и отлично сработает на новую аудиторию — мы видим это и по собранной статистике, и по тому, как такое решение регулярно применяют продвинутые европейские площадки.

После тестов в каталоге Sneaker.sale мы стали указывать стоимость доставки прямо на карточке товара «по умолчанию» и такой подход позволил сильно улучшить конверсию в покупку. Та самая психологическая зацепка сработала, покупатель понимал: вот — окончательная цена, отлично, можно брать.

Все-таки сделать сплит-тесты и хоть разочек провести распродажу с бесплатной доставкой или со сниженным ее порогом. Кстати, еще из наших наблюдений про цену доставки:

• до 1000 рублей, если товар стоит хотя бы 4000 — все ок;
• выше ¼ стоимости товара (на таком порядке цен) — это всегда проблема;
• при цене даже меньше четверти, но при стоимости товара в 1800-2200 — это тоже проблема.

В сегменте e-commerce, кроме самых топовых удачных игроков, есть стереотип о низком эффекте от рассылок. Связан он с общим восприятием — мол, сильно мозолят глаза людям, особенно вне значимых инфоповодов. Но это не так, и есть решение, которое очень даже работают.

Например, некий большой ритейлер пишет: «Ребята, у меня в октябре будет закрытая распродажа для подписчиков рассылки, там отдельная форма. Люди подписываются только на этот инфоповод, только его получают и с него получают профит».

А уже потом, после инфоповода могут попасть в догоняющий список писем. Но при этом их не дергают каждую неделю форматами «новинки для вас, пуховики до -90%, скорей же покупайте!»

Делать отдельный лист рассылки под отдельный инфоповод — рабочая тема. Но работает это кайфово именно со сложной механикой. Например, Фарфетч делает так, что на товары сами ссылки присутствуют только во внутренней разметке писем — на них можно попасть, только если ты кликнул на них из письма -- это настоящая закрытая распродажа, а не псевдозакрытые суперсейлы, которые живут в папке «спам»

Все, что выше -- мои наблюдения, причем с позиции партнера, который приводит трафик. Круто было бы послушать ребят с другой стороны — работавших с СРА/СРС для своих магазинов. С радостью поболтаю предметно и со всеми циферками (не нарушая NDA) тут или в Телеграм. На связи!