Digital-рынок Казахстана: тренды, риски, возможности

Инновационный digital-хаб Wunder Digital провел исследование цифрового рынка Казахстана за 2022 год и готов поделиться выводами и экспертными прогнозами.

Экономика Казахстана успешно восстанавливается после пандемии COVID-19 и адаптируется к новым условиям, вызванным затяжным кризисом в соседнем регионе. Компании активно перестраивают бизнес-стратегии и вкладываются в продвижение своих товаров и услуг. По данным исследования, объем инвестиций в медиарынок Казахстана с 2020 года демонстрирует устойчивый рост. В прошлом году сумма вложений превысила 80 млрд тенге. К концу текущего года, по нашим прогнозам, она вплотную приблизится к отметке в 100 млрд.

За последние пять лет инвестиции в digital в Казахстане выросли вдвое. Бюджеты на рекламу в интернете в 2022 году уже сопоставимы с телевизионными и составляют около 35 млрд тенге. По этому показателю оба канала с большим отрывом лидируют среди прочих (по 40% от всех рекламных вложений), при этом digital-реклама почти вполовину превосходит ТВ по уделяемому времени.

По прогнозам экспертов, в текущем году доля инвестиций в цифровые каналы вырастет до 43%. Вот основные причины релокации рекламных бюджетов в интернет:

• накопленная инфляция в офлайн-медиа;
• рост охвата и доверия у digital-рекламы;
• широкие возможности персонифицированной коммуникации.

В Казахстане 17,3 млн из 19,5-миллионного населения пользуются интернетом, проникновение составляет 89,2%. Распределение пользователей по регионам достаточно равномерное, традиционно в лидерах — столица и крупные города. 76% юзеров выходят в сеть со смартфонов, а 60% и вовсе используют только мобильный трафик. Из поисковых систем казахстанцы предпочитают Google (83%).

Портрет пользователя интернета в Казахстане выглядит следующим образом:

• 48% мужчин, 52% женщин;
• 41% — люди в возрасте 20–41 года, 29% — в возрасте 6–19 лет;
• 88% работают в стране;
• 89% выходят в сеть ежедневно;
• интересуются поиском, видео, новостями, социальными сетями и мессенджерами, покупками, музыкой, играми.

В течение дня активность пользователей сосредоточена на разных платформах. Утро начинается с прослушивания музыки и чтения новостей, днем люди общаются друг с другом в социальных сетях, а вечером — смотрят видео в интернете.

Рейтинг локальных сайтов 2022 года возглавляет информационный портал tengrinews.kz. Второе место по количеству визитов — у сайта погоды gismeteo.kz. Третью позицию разделяют ресурсы nur.kz, olx.kz и zakon.kz.

Лидер среди мобильных приложений — мессенджер WhatsApp (13,2 млн пользователей), следом по популярности идет мультифункциональное приложение Kaspi.kz, замыкают тройку YouTube и Instagram*.

Смотреть видео казахстанцы предпочитают в YouTube (12 млн пользователей), а слушать аудио — в Яндекс.Музыке (2,7 млн).

Наибольший объем аудитории — у Instagram (10,9 млн) и TikTok (10,8 млн). Вдвое меньше пользователей у «ВКонтакте» и «Одноклассников» (5 и 4,9 млн, соответственно). У следующей по популярности сети Facebook* аудитория составляет 4,2 млн.

Среди мессенджеров безоговорочным лидером является WhatsApp, за ним с большим отставанием следуют Telegram и Facebook Messenger*, Skype и Viber.

C ростом числа пользователей интернета в Казахстане растет спрос на онлайн-шопинг. За последние четыре года объем рынка e-commerce вырос почти в 4 раза в деньгах, и вдвое — по количеству транзакций и средней сумме чека. Доля продаж с маркетплейсов в прошлом году составила 83%, на продажи с мобильных устройств приходится 93%.

Крупнейшие площадки для онлайн-торговли в Казахстане — локальный маркетплейс Kaspi.kz и глобальная платформа Wildberries. О развитии рынка свидетельствует появление в рейтинге все большего количества местных игроков — онлайн-магазинов электроники, сервисов доставки еды, продуктов и других товаров.

Главным драйвером роста в 2023 году остается реклама в интернете. Она дает максимальные охваты, пользователи доверяют ей больше других каналов продвижения. При этом критически важна персонализация рекламных предложений. По данным исследования, более 70% потребителей ожидают персонализированной коммуникации с брендом.

Мобильная реклама — мощный тренд, обусловленный стремительным ростом трафика со смартфонов. Маркетинговые кампании, оптимизированные под мобильные устройства, реклама в приложениях помогут расширить клиентскую базу и увеличить продажи.

Внимание потребителей неумолимо перетекает в социальные сети. Бизнесу следует задействовать весь потенциал этих платформ, чтобы попасть в поле зрения целевой аудитории. Таргетированная реклама, инфлюэнс- и комьюнити-маркетинг — одни из наиболее эффективных способов продвижения в 2023 году.

Видео — самый популярный формат контента в интернете. Реклама на видеохостингах, создание собственного контента для YouTube, TikTok, Instagram — маст хэв успешной маркетинговой стратегии сегодня.

Ниша электронной коммерции в Казахстане по-прежнему выглядит емкой и привлекательной. Спрос на онлайн-покупки растет быстрее, чем количество игроков на рынке, что открывает отличные перспективы для локальных бизнесов.

Отсутствие индустриальных измерений Cross Media эффективности (TV+Digital) рекламы в Казахстане — триггер для создания programmatic-платформ и других аналитических инструментов на стороне рекламных агентств и крупных компаний. Более глубокая и качественная аналитика позволит выявить новые рекламные возможности и точки роста.

Из рисков следует отметить сложную внешнеполитическую ситуацию и международную нестабильность, инфляцию на медиа- и потребительском рынках. Внедрение новых законодательных актов также может влиять на объем аудитории и ее доверие к наиболее охватным каналам продвижения. Однако в целом digital-рынок Казахстана имеет высокий потенциал благодаря растущему числу пользователей интернета и мобильных устройств, активной поддержке государства и доступу к квалифицированным кадрам.

* Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.