Всем привет на связи Елена и команда и сегодня мы поделимся с вами нашим опытом в проведении маркетингового исследования.
Сначала кратко о проекте:
Банный комплекс, совмещённый с глэмпингом (оборудованный лагерь со всеми удобствами) на берегу реки в республике Башкортостан.
Проект по концепции совмещает башкирские традиции - кухня, продукты местного производства, манера встречи, а также скандинавский минимализм с нотками эко-трендов.
Данный комплекс находится на стадии завершения вследствие чего заказчик решил провести маркетинговую разведку.
Ну как мы понимаем, речь не идет о команде шпионов в рядах конкурентов. Хотелось бы конечно, но нет)
Данное исследование должно ответить на следующие вопросы нашего заказчика:
- Кто мои клиенты? ( чем увлекаются, какие у них желания и предпочтения, что для них важно при выборе бани, какие у них страхи и боли);
- Как и откуда их привлекать? (что должно быть на моем сайте, как его оптимизировать, какие соц сети вести и как это делать);
- Как работают мои конкуренты? (какие у них отзывы, их недостатки и преимущества, какие УТП, системы лояльности, брендинговая политика в медиа пространстве).
Сразу отметим, что задачка была интересная, поэтому советуем прочитать ниже)
Ну первое с чего начали, как говорят, с "классики жанра" - со знакомства с нишей.
Провели глубинное интервью с заказчиком несколько раз. Глубоко погрузились в специфику банного ремесла, методики и сам процесс парение. Узнали много чего интересного, но об этом как-нибудь в другой раз.
На наш взгляд, данный этап самый важный во всем исследовании. От качественной проработки вопросов из брифа зависит работа всей команды. Поэтому настоятельно рекомендуем узнать у заказчика о проекте все, что потребуется и даже немного больше. Неверное истолкование понятия, недопонимание и тому подобное может в разы увеличить часы вашей работы.
После знакомства мы приступили к анализу конкурентов.
1) Необходимо их выделить по определенным критериям, в нашем случае - это сходство концепции (банные комплексы, глэмпинги), ценовой диапазон (чек средний+ по отрасли), география (региональные конкуренты + нас попросили посмотреть лидеров рынка по стране, чтобы перенять успешный опыт).
2) Находим конкурентов в интернет пространстве и заносим в таблицу ( в нашем случае их было 15 по желанию заказчика). Мы отобрали, на наш взгляд, самых самых и естественно могли кого-то пропустить.
3) Проводим их аудит, который включает в себя анализ сайта, отзывов на Гугл и Яндекс картах, 2ГИС, а также анализ социальных сетей (ВКонтакте, инстаграм, до его запрета в РФ).
Остановимся подробнее на анализе отзывов, так как для данной ниши наличие положительных откликов на рейтинговых площадках особенно важно для клиента при выборе места для отдыха.
Как уже сказано ранее, мы рассматривали рейтинговые площадки 2гис, Яндекс и Гугл карты.
Что мы делали?
А) выделяли часто встречающиеся теги (похожие по семантике и смыслу отзывы по типу: хороший пар, вкусная кухня, вежливый персонал. В этом нам помогали сами алгоритмы отзовиков
А также специальный сервис плотности слов Simple Seo tools, который помог определить дополнительные теги.
Ссылка ниже
Б) Выделили отдельно уникальные отзывы, которые в будущем могут помочь нам в разработке CJM
Все данные были проранжированы и внесены в таблицу.
Эти данные помогут нам:
- выделить сильные и слабые стороны конкурентов;
- узнать основные боли ЦА, которые должны будут учитываться заказчиком при оказании банных услуг непосредственно;
- разработать посылы для рекламных объявлений.
4) Далее анализ сайта конкурентов.
Обращали внимание на наличие как стандартных элементов КАЧЕСТВЕННО сделанного сайта, так и на разделы и блоки, которые свойственны для данной ниши. Например, на банном сайте желательно выкладывать фото с реальными клиентами, тематические статьи о банном ремесле.
Далее Анализ социальных сетей конкурентов. Просматривали в основном ВК и инсту. Стоит отметить, что в большей степени компании делали упор на развитие именно инстаграм до того, как он был запрещен в РФ. Там были высокие показатели вовлеченности CR, регулярное обновление контента и интересные интерактивы.
С ВК дела обстояли немного похуже. Как правило, дублировался контент из инсты (иногда даже истории выкладывали как видео на стене сообщества, что конечно делать нежелательно)
В результате анализа были выявлены темы для постов и собраны рекламные креативы для будущей контент стратегии.
5) Проводим СЕО анализ.
Находим топ-10 сайтов в Яндекс и Google, которые считаются самыми посещаемыми по ключевым словам, как итог знаем где размещаться. Также видим горячий спрос и спад по месяцам.
Видим какие рекламные каналы используют конкуренты, какой тратят бюджет, с какого канала трафика больше, с платного или с сео-продвижения.
6) Составляем модель поведения потенциальных клиентов на основе полученных данных или по-другому CJM.
Основная идея данной модели - создать комфортные условия для продвижения клиентов по "пути продаж". В этом нам помогли фундаментальные маркетинговые методики, практический опыт и разговор с заказчиком.
Итак, начнём с концепции Ханта и его лестницы.
Основная идея - покупатель в самом начале жизненного цикла оказания услуги не знает, что у него есть какая-то проблема. В нашем случае он и не догадывался, что ему необходимо поправить здоровье или отдохнуть в бане. Далее он осознал проблему, но не знает как ее решить. Может поехать к родственникам в баню или все таки в банный комплекс N? Потом начинается сравнение - наверное N будет получше, чем Сандуны, оставлю заявку им. А затем ему необходимо получить подтверждение своего выбора - преимущества компании должны быть на лицо. Ну и затем оплата и оказание услуги - 2 процесса, которые должны сделать нашего нового клиента лояльным - постоянным.
Вроде как и простенькая модель, однако это утрирование. В реальном мире приходится учитывать большое количество факторов, дабы минимизировать вероятность неточности модели. Кстати, стоит отметить, что выгодное для компании продвижение по лестнице Ханта было бы невозможно без качественного рекламного контента, которые в свою очередь был разработан на основе отзывов клиентов и брифа заказчика. Вот оно как все переплетено! Добро пожаловать в маркетинг!
И если обобщить, то лестница Ханта+рекламные креативы+ответы на потенциальные возражение клиентов = CJM.
Основная ее цель - увеличение конверсий на каждом этапе принятия решения потребителем.
Теперь немного об анализе ЦА
Первое с чего начали - это сбор информации само собой.
На отзовиках попробовали определить гендерное соотношение муж и жен. И оказывается это возможно. Предварительно, отформатировали данные в эксель - убрали фото, ссылки, сами отзывы, оставив только ники и потом понеслась. Функция счетесли при критерии окончания фамилии на ев, ов, ин и тд - значит мужчина, аналогично с женским полом.
В результате соотношение оказалось 40 к 60 в пользу мужчин. (Заранее учитывайте погрешность данного способа 5 - 10%, т. к есть заказные отзывы)
Кстати, еще посмотрели по тегам "с мужиками", "мальчишник", "компанией", "семьей", что значительная часть людей, оставивших отзывы ходит отдыхать группами. Это весьма важная информация необходимая заказчику для формирования пакетных предложений.
Далее через Таргет Хантер проанализировали подписчиков конкурентов, которых выделили ранее.
Сразу отметим, что у них мало общих интересов, по крайней мере они были весьма общими - новости, спорт, музыка.
Далее мы узнали опять же пол, возраст, жен/нежен, замуж/незамуж. Узнали в каких группах чаще всего сидят и другое. В общем сервис рекомендуем пользуйтесь.
Затем полученные данные вносим в матрицу - делаем портретирование.
Ну и наконец, мы плавно переходим к последнему этапу нашего проекта - разработка рекомендаций и защита проекта.
К каким основным выводам мы пришли в процессе работы:
- Важно сформировать положительный имидж на ключевых рейтинговых площадках, то есть проводить Serm аналитику;
- Сайт всему голова. Без четко выверенного семантического ядра, грамотно подобранных рубрик и элементов вы обрекаете себя на низкие показатели конверсии и выручки в целом;
- Нужно работать в социальных сетях, отвечать на вопросы, мотивировать людей пойти в баню через интерактивы и конкурсы и, конечно, регулярно пополнять контент, ведь без него никуда;
- Необходимо учесть сильные стороны конкурентов, учесть их ошибки и перенять опыт взаимодействия с клиентами
В итоге заказчик доволен, да и мы тоже.
Спасибо за внимание)
Наша команда: Руководитель проекта Елена, Digital-стратег Антон, интернет-маркетолог Екатерина, интернет-маркетолог Данила.
Хотите получить консультацию по маркетинговым исследованиям в вашей нише? Напишите в ватсап 89173883195
Или телеграм elena_marketolog77
Подписывайтна мой канал в тг