Продакт маминой подруги

Что не так с Jobs to be Done?

Сначала кратко разберемся, что такое JTBD и как оно применяется на практике. JTBD в переводе с англ. «работа, которую нужно выполнить». Суть теории сводится к тому, что человека окружает множество «работ», которые он должен выполнять в течении жизни. Например, убить время, добраться побыстрее до работы, найти ресторан и т. д. Для решения таких «работ» и создаются конкретные продукты. А дальше человек «нанимает на работу» продукт с целью успешного решения своей «работы». Не маловажной частью JTBD является еще одна составляющая — контекст. Контекст это окружающая среда в которой «нанимается на работу» тот или иной продукт. И JTBD сводится к простой математической формуле JBTD = задача + контекст. Под задачей мы понимаем необходимость «нанять на работу» продукт. Получается, что нам нужен не сам продукт, а тот результат который мы можем получить с помощью него.

JTBD нам отвечает на вопрос почему пользователь покупает/нанимает на «работу» продукт. Что же не так с JTBD? Для начинающих продактов при фразе «работа, которая должна быть сделала» происходит следующие: в ушах звучит фраза продукт должен закрывать конкретную работу. И дальше начинается недопонимание. Разберем на примерах. У нас есть задача: добраться из пункта А в пункт Б, а так же есть соответствующий контекст: геопозиция, расстояние до дома, наличие скидок в приложении и т. д. Так вот, когда пользователь заказывает такси какую работу он выполняет? Выбор приложения по заказу такси это не работа. Потому что толковые словари определяют термин работа как созидательный процесс. Ни в одном толком словаре не найти такое определение слова работа, которое подходило бы под выбор приложения для заказа такси. В ночь с пятницы на субботу после нескольких бокалов коктейля/пивасика перед пользователем есть задача добраться до дома. В этот момент, он не воспринимает выбор приложения как работу, он анализирует условия для выбора наиболее удобного для него приложения. Условия в данном случае индивидуальны. Так вот работая с JTBD нужно в голове держать следующие: JTBD — это условия при которых пользователь выбирает продукт. В этом случае теория органично встраивается и начинает легко пониматься. Как мне кажется, задача продактов создавать продукт, который будет выбирать пользователь в конкретных условиях. Чем чаще повторяются конкретные условия, тем выше шанс, что продукт принесет прибыль.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Константин Нагибович

Интересное мнение.Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Н
Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Самый распространенный пример в jtbd — молочный коктейль (milkshake).
У товарищей была задача, повысить выручку закусочной, которая доминирует на рынке.
Они пошли к покупателям и стали спрашивать, что нравится/не нравится в ассортименте, в т.ч. в молочном коктейле. Покупатели как всегда внятно несли чушь, добавить экзотических вкусов, больше молока, меньше жирность… Закусочная большая и "умная", все эти фичи она уже пробовала и не раз. Опыт показывал, что такие нововведения приводят к каннибализации со снижением выручки. Короче, первый заход наших коллег в Канаде по поиску потребительского insight'а оказался неудачным. Ребята не остановились и стали копать "шире", вышли из закусочной и стали наблюдать за покупателями молочного коктейля.
Выяснилось, что покупателями являются люди, которые едут на работу (в Канаде путь на работу занимает 30–40 минут на машине и это твой "контекст"), кофе они уже выпили дома, а завтракать планируют позже. Потребителям нужно было что-то, что притупит голод, можно "кушать" в машине и растянуть на полчаса (вот это работа, которую должен выполнять "продукт"). Бинго! — Молочный коктейль, сытный, густой и через трубочку, на полчаса хватает.
Товарищи сделали отдельную раздачу и кассу для покупателей молочных коктейлей, выручка по позиции выросла на 15%. Гуд.
Тема получила название milkshake marketing.
Но самым распространенным примером-описанием является поговорка: потребителям не нужны сверла в четверть дюйма, им нужны отверстия в четверть дюйма.
На что хочу обратить внимание:
- поаккуратнее с выявлением "задачи": не просто перекусить, а что-то перекусить пока рулишь, но не полноценный завтрак; выбрать приложение, ввести адрес, определить тариф… нет такой работы, когда хочется телепортироваться в кроватку и избавиться от "вертолета";
- контекст — очень неконкретное слово, нет, не бар и пиво, а пьян, в кнопки не попадаю, дом не узнаю.

Так что не так с jtbd?

Ответить
Развернуть ветку
Продакт маминой подруги
Автор

Мы с Вами об одном и том же, только я говорю о том, что наш мозг не воспринимает слово "работа" в том контексте, который подразумевает JTBD. "Условие в которых пользователь выбирает продукт" более приемлемо для восприятия. И в таком случае JTBD хорошо укладывается в голову.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Нет.
Job — работа по найму.
Work — всякая работа, как в механике или а термодинамике, так ученическая работа.
О каком «мозге» идёт речь?
Но это всё херня.
Ты неправильно изложил смысл jtbd.

Ответить
Развернуть ветку
Продакт маминой подруги
Автор

В "работе по найму" слишком много осознанности. В приведенных тобой примерах про милкшейки и сверла, задача продукта одна сделать еще удобнее использование продукта для пользователя учитывая условия. В милкшейках отдельная касса помогла сэкономить время, отверстие которое нужно просверлить может быть как в дереве, так и в бетоне. Я говорю о том, что трактовка "нанимать на работу продукт" очень сложна для восприятия. У пользователя есть условия и в большей часть уже есть готовые продукты. JTBD позволяет найти пути повышения выручки. Фраза Г.Форда отлично иллюстрирует это: "Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь.“

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Лучше.
Теперь надо вовремя остановиться:
Много "осознанности".
Да. Потому что это управленческая концепция, конструкт, Christensen называл это — Job to be done theory. Это важно, т. к. он очень много внимания уделял построению теории (любой научной теории). Это означает, что jtbd учитывает многое из того, что было до неё: экономические модели спроса и предложения, концепции рационального выбора (принятия решения), потребительских выгод и издержек.
Клейтон прославился концепцией прорывных инноваций, затем потратил несколько лет на изучение неудач в инновациях и потом подступился к теории успешности инноваций.
Он заимствовал job theory и идею "найма", т.к. это лучше объясняло поведение потребителей в применении его теории (экономической) прорывных инноваций. Можно было бы просто переопределить "продукт" в терминах маркетинга, т.е. как "специфическую форму удовлетворения потребности", но Клейтон — экономист и этот вариант его не устраивал. Тем более ему очень нравилась идея переопределения границ рынка на основе jtbd.
Длинный пассаж получился.
Да, "много осознанности" для исследователя и управленца, так и д.б., т.к. речь о потребности (часто скрытой или неосознанной) и издержках (деньги, силы, энергия и эмоции).
А остановиться надо в момент, когда выяснилось, что молочный коктейль удовлетворяет потребность в еде за рулём на 30 минут. Всё здесь jtbd заканчивается. Если угодно, дальше начинается NPD.
Я не понимаю, что ты называешь "условиями", ситуация использования, семейное положение или что? Если обозначенное "условие" оставляет рынок или нишу всё ещё привлекательными для инноваций, хорошо, пусть будут. Всё

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Vinokurov

Не стану писать о моем скепсисе в отношении терминологии и о том, что нового в методике JTBD нет ничего от слова "совсем" и эти подходы успешно применяются с 90-х точно, и описаны многократно в бизнес литературе, например, "Стокгольмской школы экономики". Вопрос: на сколько этот метод одинаково применим к целевой аудитории разных сегментов рынка? С B2C примерно понятно... B2B - сложнее (SOHO, SMB, LA и тд.)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Гы:) Пример с молочным коктейлем из середины 90-х, первое описание кейса, по-моему, 95. Но это правда неважно, учитывая, что в первенстве нет доблести.:)
Отвечая на поставленный вопрос…
jtbd также применим в b2b как и в b2c и прочих 2 (я правда не знаю, что такое "LA").
Но, конечно, следует учитывать некоторые важные особенности. SOHO, имхо, принципиально ничем не отличается от потребительских рынков, но сделаем вид, что мы говорим про бизнес, где владелец не занимается оперативным управлением и есть разделение труда (функциональное).
Если на потребрынке мы можем пренебречь разделением ролей покупателя, плательщика и потребителя, то на b2b рынках нам надо это учитывать и ещё и накинуть, что каждая роль может быть группой и структурированной, например, покупатель может быть центром закупки со своими 7 ролями.
И каждого действующего лица м.б. своя "работа", которую необходимо выполнить.
Это сильно осложняет жизнь, но на практике значение имеют 2–3 роли, а "работа" сильно отличается от предполагаемой по ДИ. Девочка-мальчик, которое составляет "конъюнктурную таблицу" или определяет "НМЦ" могут работать "работу" на новый iPhone и не думать о эксплуатационных свойствах установки.:)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Гы:) Пример с молочным коктейлем из середины 90-х, первое описание кейса, по-моему, 95. Но это правда неважно, учитывая, что в первенстве нет доблести.:)
Отвечая на поставленный вопрос…
jtbd также применим в b2b как и в b2c и прочих 2 (я правда не знаю, что такое "LA").
Но, конечно, следует учитывать некоторые важные особенности. SOHO, имхо, принципиально ничем не отличается от потребительских рынков, но сделаем вид, что мы говорим про бизнес, где владелец не занимается оперативным управлением и есть разделение труда (функциональное).
Если на потребрынке мы можем пренебречь разделением ролей покупателя, плательщика и потребителя, то на b2b рынках нам надо это учитывать и ещё и накинуть, что каждая роль может быть группой и структурированной, например, покупатель может быть центром закупки со своими 7 ролями.
И каждого действующего лица м.б. своя "работа", которую необходимо выполнить.
Это сильно осложняет жизнь, но на практике значение имеют 2–3 роли, а "работа" сильно отличается от предполагаемой по ДИ. Девочка-мальчик, которое составляет "конъюнктурную таблицу" или определяет "НМЦ" могут работать "работу" на новый iPhone и не думать о эксплуатационных свойствах установки.:)

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Vinokurov

Именно так! Для полноценного исследования "работы" нужно учитывать и дифференцировать компанию на составляющие и, выходит, искать компромисс между участниками общего процесса. Если мы делаем/обновляем услугу для бизнеса, особенно крупного (LA), то JTBD проводить опираясь на миссию компании, интересы ЛПР, ЛВР и исполнителей, а после расставить веса этих показателей.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null