{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}
Евгений Забажан

Как мы открывали 80 городов франшизы ЁбиДоёби со средней выручкой 45 000 рублей в первый день работы

Федеральная доставка суши и роллов ЁбиДоёби открылась в 2016 году и сразу же попала в 350 СМИ из-за своего провокационного названия. Кстати, с японского *«曜⼟曜⽇| Ё:б и д о ё: б и»* означает *«День недели – суббота»*. Прошло уже 6 лет с момента открытия первой точки. Сейчас по всей стране больше 126 точек в 96 городах и ещё 30 на этапе открытия.

В этом тексте я хочу рассказать о том, как наше агентство в середине 2020 года начало продвигать франшизу ЁбиДоёби и как мы открывали город за городом с помощью digital-маркетинга.

Евгений Забажан
Руководитель агентства Grechka Digital

В этом кейсе вы:

— познакомитесь с алгоритмом запуска города по франшизе ЁбиДоёби

— узнаете с какими трудностями мы столкнулись в процессе работы и как их преодолевали

— найдете общие рекомендации для любой доставки или ресторана общественного питания по продвижению в digital.

Как всё начиналось?

Давайте вернёмся в середину 2020 года и посмотрим с чего всё начиналось.

В тот момент франшиза состояла из:

  1. 13 городов, в которых 4 было открыто самостоятельно управляющей компанией
  2. Работало порядка 20 человек (не считая персонал на точках) , которые обеспечивали продажи, поставки, маркетинговое сопровождение и работу франшизы
  3. Новые города открывались практически без маркетинговой поддержки (часто с небольшой выручкой в первые недели и месяцы)
  4. Маркетинговые вопросы решал собственник компании, вплоть до результатов розыгрышей в соцсетях
  5. Не было структуры ведение маркетинга в собственных городах
  6. Не было понимания какие маркетинговые инструменты использовать, чтобы максимально быстро и эффективно открывать новые точки

Был опыт открытия собственных городов и уже 4-летний опыт работы на рынке Красноярска, но всем этим приходилось заниматься собственникам компании, что отнимало время, силы и мешало развиваться быстрее.

Перед нашей командой стояло несколько задач в тот момент:

Во-первых, нужно было разработать алгоритм запуска новых городов, чтобы партнёры открывались и начинали зарабатывать уже с первого месяца. Многие франчайзи не имели опыта открытия доставок еды, поэтому им приходилось разбираться в огромном количестве вопросов. Самым важным из них было обеспечение количества заказов на точку.

Во-вторых, необходимо было освободить одного из собственников компании от рутинных задач для того, чтобы он сфокусировался на маркетинге франшизы и продаже новых городов.

В-третьих, снять негатив, который формировался у новых партнёров, из-за отсутствия выручки. Нам пришлось много общаться с людьми, объяснять зачем нужен маркетинговый бюджет, куда мы будем его тратить, готовить документы, формировать отчёты и давать рекомендации по продвижению дальше.

В-четвёртых, забрать настройку рекламы в собственных городах управляющей компании, чтобы они тоже росли и приносили прибыль.

Помимо этих задач было ещё множество мелких, о которых мы не подозревали и которые приходилось решать в процессе, но эти четыре были основными.

Хочу поделиться с вами результатами, к которым мы пришли за эти 1,5 года и сложностями, с которыми столкнулись

Евгений Забажан
Руководитель агентства Grechka Digital

1. Многие люди не владеют маркетинговыми инструментами в достаточной степени, а растить выручку необходимо было уже сейчас. Мы часто сталкивались с непониманием франчайзи о том, что рост маркетингового бюджета повлечёт за собой рост выручки. Проводили много времени в переговорах и доказывали необходимость потратить деньги в тот или иной канал.

В итоге был разработан большой документ с 50-ю маркетинговыми инструментами, которые лучше всего показывают себя в доставках еды. Туда мы добавили все необходимые макеты для любого города под любую маркетинговую цель. И подготовили отдельных людей в отделе маркетинга компании, которые могут объяснить любому франчайзи или управляющему что и как им нужно сделать, чтобы этими инструментами воспользоваться.

Таким образом мы вооружили каждого партнёра большим количеством средств для развития своей точки и квалифицированной помощью, если у них возникают вопросы.

2. На этапе открытия у франчайзи очень много новой информации и задач, поэтому маркетинг в этот момент мы забрали на себя.

Мы делим продвижения на два этапа:

На первом этапе наша задача как можно большему количеству людей рассказать об открытии новой доставки. Мы делаем это за счёт розыгрышей в социальных сетях. Дарим по 20 кг роллов за подписку на рассылку в ВК и за подписку и комментарий в Инстаграм. В среднем, это даёт нам около 600 человек в рассылку ВК и около 1000 человек в аккаунте Инстаграм. Плюс к этому, общий охват людей, которые видели наши соцсети и информацию о скором открытии порядка 100 000 человек (эти данные разняться в зависимости от населения города) . Мы тратим примерно 30-40 тысяч рублей на таргетированную рекламу и посевы в местных пабликах на розыгрыши.

Дополнительно к этому СМИ города пишут об открытии провокационной доставки, поднимается волна противоречивых мнений и споры в комментариях, что идёт на пользу узнаваемости и предвкушению открытия.

Также, мы рекомендуем франчайзи заняться печатью листовок об открытии, рекламой в лифтах по ближайшим районам города и пойти на все интервью (ТВ и радио) , на которые их приглашают, чтобы дать комментарии.

На втором этапе нашей задачей является узнаваемость и количество заказов. В день открытия мы публикуем посты об открытии, отправляем рассылку с подарком на первый заказ и настраиваем таргетированную рекламу на разные аудитории с целью перевести человека на сайт.

За несколько десятков городов, мы выявили 4 основных аудитории, которые используем в социальных сетях:

1. Интерес «доставка еды» (люди, которых соцсеть отнесла в эту категорию проявляют интерес к доставке еды в постах, поведении в пабликах или запросах на ресурсах mail. ru)

2. Интерес ВК (аудитория людей, которые похожи на подписчиков нашей группы)

3. Реклама по ключевым словам ВК (если человек вводил в поиске ВК или ресурсов mail.ru запросы типа «доставка суши”, »доставка еды” и т.д.)

4. Широкая аудитория (с усовершенствованием алгоритмов соцсетей она работает всё лучше и лучше) .

Итого общий бюджет на продвижение в социальных сетях в первые два месяца составляет 100 000 рублей + себестоимость подарков.

Такой алгоритм, при условии правильного процесса на кухне и корректной работы сайта, даёт нам среднюю выручку 45 тысяч рублей в первый день работы и порядка 600 тысяч оборота в первый месяц.

3. Провокационное название на первых этапах даёт отличные результаты, но после этого начинается серия проблем. За 1,5 года мы решили их все, но процесс был долгим.

Во-первых, социальные сети не пропускают названия некоторых наборов и логотип. Особенно с этим мы столкнулись при настройке рекламы Вконтакте. Около полугода мы собирали те моменты, которые нельзя делать, чтобы рекламу не блокировали. Пришлось пожертвовать упоминаниями самых провокационных наборов, логотипами на креативах и даже сделать дубль сайта с другим названием, чтобы рекламу пропускали.

Затем мы начали отправлять документы с подтверждённым товарным знаком, решениями судов о законности использования названия и ещё ворох документов, который накопился за это время.

В итоге, нам разрешили делать рекламу на основной сайт, но без упоминания провокационных наборов в рекламе. Не идеально, но терпимо.

С Фейсбуком дела обстояли иначе. Алгоритм пропускал все наши креативы, но мог неожиданно заблокировать один из них и остановить рекламу, а затем заблокировать страницу или рекламный аккаунт.

Надо сказать, что была ещё одна сложность с массовостью создания страниц и запущенной рекламы. В декабре 2021 года мы открывали сразу 18 городов и только чудом не потеряли вообще все страницы и рекламу.

Вконтакте мы без проблем могли создать любое количество новых групп и настроить рекламу. С фейсбуком всё намного сложнее. Начиная от блокировок за создание 3-4 страниц сразу и заканчивая блокировкой личных аккаунтов из-за неизвестных причин (некоторые аккаунты так и не удалось вернуть) .

Сейчас мы научились создавать страницы плавно и заранее, чтобы алгоритм не начинал блокировать нас. Нашли те вещи, которые лучше не писать в текстах и картинки, которые лучше не использовать.

Я опишу отдельно этот опыт в другой статье, потому что это заслуживает особого внимания.

Во-вторых, некоторые паблики не соглашались работать из-за страха блокировки. В 95% паблики ВК и Инстаграм были не против работать с нами, но были и администраторы, которые категорически отказывались публиковать наши посты. В целом, это не является большой проблемой, но иногда это были очень крупные паблики, которые мы хотели выкупить.

Ситуация усугублялась, когда мы публиковали не просто информацию об открытии или наборах, а когда публиковали провокационные акции:

Процент пабликов согласных на такой материал падал до 70. Но эффект от таких постов был намного больше, чем от обычных. Люди писали комментарии, спорили и ссорились, а у нас рос охват и выручка: )

В-третьих, негативные отзывы, основанные только на названии или несуществующих заказах. Некоторые люди оскорбляются до глубины души и начинают терроризировать группы в социальных сетях комментариями «Заказали и отравились». Такие отзывы мониторятся и обрабатываются. Зачастую человек просто не выходит на связь и продолжает писать комментарии. Вопрос решается обычной блокировкой и не несёт существенного вреда репутации компании.

4. Большой сложностью по сей день является сумма заказа. Общественное питание — это ниша, в которой мы не можем чётко проследить стоимость заказа и какой конкретно канал повлиял на неё больше. Это ниша со сложными ассоциированными конверсиями, которую до сих пор стараемся понять.

Конечно, мы считаем цифры, чтобы понимать сколько зарабатываем с одного рубля вложенного в маркетинг, но по сути опираемся только на общую выручку.

В чём сложность?

Мы заметили, что от города к городу результат по одинаковым акциям с одинаковым бюджетам разнится. Да, есть закономерность, что та или иная акция зайдёт лучше, но именно эффект от неё может быть совершенно иным.

Например, в первый день открытия, точка во Владивостоке сделала 200 тысяч рублей, что для города было колоссально. В первый месяц 3,5 млн, что для нового города колоссально много. Но при использовании тех же самых инструментов в западной части России могло не быть выручки совсем или она доходила до 12-13 тысяч в первый день. В чём разница? Мы только можем строить гипотезы.

А почему не отследить эффективность рекламы по промокодам, спросите вы? Хороший вопрос и очень правильный. Промокоды мы вводим на регулярной основе, чтобы отслеживать эффективность той или иной акции. Но что делать с людьми, которые прямо сейчас не хотят роллы? Акция им нравится и было бы интересно, но они прямо сейчас не хотят есть, или уезжают из города, или им не известен бренд и они ему не доверяют. Промокоды отличный инструмент, но с помощью него не получится оцифровать всё, что и является второй сложностью.

Сейчас мы подключаем сервис сквозной аналитики Roistat, чтобы понимать движения трафика в digital каналах. Я поделюсь итогами, когда они будут. Но, к сожалению, digital это не весь трафик. В среднем 50% людей до сих пор заказывают по телефону. И это третий момент.

Что есть сейчас?

Сейчас ЁбиДоёби — это большая компания с общим оборотом сети более 2 млрд. рублей в год, 126 точек в 96 городах и ещё 30 на этапе запуска. Средний оборот франшизного города порядка 3 млн рублей на точку. А так же 300+ человек, которые работают в компании.

Мы рады, что нам удалось стать частью этой большой истории и помочь компании в развитии. Мы многому научились, нас стало больше и, самое важное, что мы до сих пор продолжаем работать с 39 городами ЁбиДоёби по всей стране.

Евгений Забажан
Руководитель агентства Grechka Digital

Рекомендации, которые мы можем дать от лица нашего агентства:

1. Если вы собираетесь открывать доставку еды, то закладывайте от 300 до 500 тысяч рублей на маркетинг в первые 2-3 месяца. Вам понадобятся эти деньги, чтобы пробовать разные каналы и находить самые эффективные для себя.

Конечно, можно обойтись и с меньшим бюджетом, но есть шанс, что выход на окупаемость будет долгим, а 300 тысяч, не потраченных в первый месяц, через полгода уже не будет.

Мы выше описывали процесс запуска в первый месяц на 100 000, но это только часть работы, которую мы берём на себя в социальных сетях. Есть ещё себестоимость подарков, печать листовок и плакатов, стоимость оффлайн рекламы (баннеры, лифты, раздача листовок и т. д.) , покупка рекламы у блогеров, затраты на контекстную рекламу и ещё порядка 45 рекламных каналов.

На пробы и ошибки нужно от 300 000 до 500 000 рекламного бюджета.

2. Разбирайтесь во всех процессах хотя бы базово. Маркетинг, кухня, IT, закупки, помещение, персонал. Всё это большие и сложные блоки, из которых состоит доставка. Вам нужно знать хотя бы базово, что происходит в каждом из них, чтобы управлять процессом. Так вы сможете нанять квалифицированных специалистов, которые будут развивать ваше дело, а не скатывать его в пропасть.

Что касается маркетинга, мы подготовили чек-лист, с помощью которого вы сможете проверить своего нынешнего подрядчика по рекламе. Он доступен бесплатно по ссылке — *ссылка*.

3. Уделяйте внимание репутации своего бренда. Если ваши администраторы хамят, курьеры опаздывают, а еда не вкусная, то никакой маркетинг вам не поможет.

Большая часть выручки любой доставки еды — это постоянные клиенты. Люди, которые возвращаются к вам за вкусной едой и хорошим сервисом. Маркетинг может помочь привлечь человека и рассказать о вас, но он не сможет продать то, что людям не нравится. Поэтому следите за отзывами на специальных сайтах, в Яндекс.Картах и Гугл.Картах, просматривайте отзывы в социальных сетях, проводите обзвоны по контролю качества.

Так вы сможете держать руку на пульсе вашего бизнеса и реагировать на любые изменения.

Наша команда всегда на связи и готова обсудить ваш проект в сфере общественного питания. По всем вопросам пишите в Telegram — zabazhan_e

0
2 комментария
Nikolay Kenig

Уже 80 точек????
😳😳😳

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Никанорова

Цитата:
Например, в первый день открытия, точка во Владивостоке сделала 200 тысяч рублей, что для города было колоссально. В первый месяц 3,5 млн, что для нового города колоссально много. Но при использовании тех же самых инструментов в западной части России могло не быть выручки совсем или она доходила до 12-13 тысяч в первый день. В чём разница? Мы только можем строить гипотезы.

У меня есть гипотеза: менталитет города (а точнее, людей, живущих в нем). Что хорошо зайдёт в Мск, может не зайти в Питере. Что хорошо во Владике, может не зайти в Махачкале.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null