Что такое кайдзен-маркетинг и зачем он нужен?

Представьте, что вы наняли маркетолога, который не просто выполняет свою работу, а делает ее отлично: продумывает маркетинговые ходы и идеи для продвижения, находит подрядчиков для их воплощения, эффективно управляет найденными подрядчиками, взаимодействует с отделом продаж, и самое главное — приносит прибыль.

Не правда ли, такой сотрудник — просто мечта любого руководителя?

А теперь давайте спустимся с небес на землю… и с горечью вздохнем: такие маркетологи, безусловно, есть, но их так мало, что ценятся они буквально на вес золота. И работают они в больших международных компаниях за огромные зарплаты с бонусами, о которых мы с вами как руководители малого бизнеса можем только мечтать.

Но есть и хорошая новость: при правильном подходе к маркетингу и продажам даже в малом бизнесе с небольшими бюджетами и самыми что ни на есть средними сотрудниками возможно получать отличные результаты, — и зарабатывать больше. А самое главное — регулярно и предсказуемо.

Правильный подход — это системный подход, то есть подход, основанный на перечне действий, которые выполняются не от случая к случаю, а систематически. И действия эти выполняют самые обычные сотрудники с зарплатой 40-60 тысяч рублей в месяц или самые обычные подрядчики. Но у них есть четкое понимание, что, когда и как нужно делать и какие результаты должны быть на выходе каждого действия.

«Ну хорошо, а причем тут кайдзен?» — спросите вы. А вот кайдзен — это как раз главная «фишка», позволяющая внедрить системный подход к маркетингу с помощью методологии «маленьких шагов» — и получить предсказуемые результаты в плановые сроки.

Рассмотрим этот процесс на конкретном примере, связанном с продвижением бизнеса в сфере услуг.

С таким запросом в конце февраля этого года обратился в наше агентство Юрий, — руководитель и главный юрист небольшой юридической фирмы. И я поняла, что объяснять придется долго и нудно...

Скорее всего, «положение» сайта как результат маркетинговых действий не имеет особого значения для Юрия. А что такое «ликвидное положение» — это вообще отдельный вопрос. И на самом деле вопрос состоит, конечно, не в «положение», а в том, что бизнесу Юрия нужны входящие обращения от потенциальных клиентов.

Поговорив некоторое время с Юрием, мы смогли корректно сформулировать задачи, которые он хочет решить с помощью инструментов интернет-маркетинга:

• Привлечение целевого трафика на сайт.
• Оптимизация показателей сайта (конверсии из посетителя в целевое обращение).
  
• Повышение узнаваемости бренда.
  

Безусловно, мы можем решить перечисленные задачи в рамках инструментального подхода:

• Запустить проект по поисковой оптимизации (SEO) для увеличения посещаемости сайта.
• Написать качественные продающие тексты и внедрить квиз-формы (формы-опросники) для повышения конверсии.
  
• Начать вести экспертный блог и прямые эфиры в соцсетях для повышения узнаваемости бренда.
  

И в результате через 1,5 — 2 месяца у Юрия закончатся деньги и желание «делать маркетинг». А входящего потока клиентов, о котором он мечтает, так и не появится.

Инструментальный подход, безусловно, позволит нам до какой-то степени решить поставленные Юрием задачи. Трафика на сайт станет больше, конверсию в заявку удастся поднять на 1 — 2%. Появятся посты и записи в социальных сетях.

Но поскольку этот подход подразумевает работу в основном с факторами ранжирования сайта поисковыми системами и инструментами продвижения, без учета готовности посетителей сайта к покупке, затраты финансов и времени на достижение желаемых результатов при помощью инструментального подхода, как правило, кратно больше, чем при помощи системного подхода к продвижению бизнеса.

Рассмотрим отличия инструментального и системного подходов к привлечению клиентов через Интернет на примере работы с тремя основными группами потенциальных клиентов, которые присутствуют в каждом бизнесе.

Посетителей коммерческого сайта условно можно разделить на 3 большие группы согласно степени готовности приобрести продукт или услугу:

I. «Горячие»

Это те, кто уже знает, что им нужен конкретный продукт или услуга, и выбирает оптимальный вариант (например, юриста, который понравится, вызовет доверие, удобно расположен, с ним можно поговорить лично и т.п., в зависимости от того, что хочет клиент, понятное ценообразование за те услуги, которые он хочет получить, понятный предсказуемый результат и т.д.

Обычно набирают так называемые «коммерческие» поисковые запросы: «арбитражный юрист стоимость», «арбитражный юрист отзывы», «арбитражный юрист петроградка» и т.д.

Оне уже готовы звонить, заполнять формы и оставлять свой контакт, поэтому за них идет жестокая конкурентная борьба рекламными ставками.

Первые 5 сайтов в выдаче поисковых систем — это рекламная выдача, лучшие с точки зрения бесплатного поискового продвижения сайты — на 6 позиции или ниже. «Горячему» клиенту нужно уже сделать выбор и получить решение, поэтому он обычно смотрит первые 5 сайтов и выбирает между ними. Тем более, что обычно рекламные страницы специально «заточены» под клиента, находящегося в стадии принятия решения, и на них сделано все, чтобы получить его контакт.

Поэтому с такими клиентами лучше всего контактировать через рекламу в поисковых системах. Но это дорого: стоимость контакта от 1 до 5 тыс. руб. (зависит от конкуренции по данному поисковому запросу и эффективности сайта). Поэтому необходимо правильно выстроить получение контакта и дальнейший процесс продажи и допродажи услуг уже после получения входящего обращения.

II. «Теплые»

Эти люди сравнительно недавно столкнулись с проблемой, и пытаются разобраться, как ее решать. В поиске набирают информационные запросы, как правило, включающие описание проблемы. Например «что делать, если клиент не подписывает акт», «как прописать штрафные санкции в договоре оказания услуг» и т.д. Решение воспользоваться услугами такой клиент может принять в том случае, если ему будет предложен безопасный тест-драйв (обычно это обучающие видео либо руководства “Как сделать самому» в pdf).

Для работы с «теплыми» клиентами идеальны SEO-инструменты. Но, к сожалению, они редко оставляют заявки. Их нужно «греть», выстраивая систему «касаний» с помощью различных материалов, и таким образом, доводить до понимания, что им нужны ваши услуги. «Прогрев» может осуществляться различными способами: через соцсети, e-mail рассылку либо через мессенджеры.

3. «Холодные»

Эти люди в принципе интересуются темой, но пока не ищут конкретные услуги или ответы на вопросы. Например, недавно открыли ИП и могут прочитать статью «Как ИП составить договор, чтобы избежать судебных рисков», увидев ее в соцсетях или в рекомендательной системе (например, Яндекс.Дзен). Даже попав на ваш сайт, заявку не оставят. Но их тоже можно и нужно «греть».

Инструментальный подход работает с каждым посетителем изолированно, не учитывая стадию готовности к покупке, а также все каналы коммуникации, которые используют потенциальные клиенты. И потому, как правило, не приносит желаемое количество входящих обращений требуемого качества.

Системный подход подразумевает использование не отдельных инструментов продвижения, а выстраивание комплексной системы привлечения клиентов, состоящей из следующих неотъемлемых частей:

• Система первичного привлечения потенциальных клиентов на сайт для клиентов разной степени готовности к покупке.
• Система удержания потенциальных клиентов, позволяющая не терять тех, кто интересуется нашей темой, но еще не готов к покупке. Систему удержания называют еще системой “касаний”, поскольку она предусматривает доставку полезных материалов и предложений тем, кто проявил заинтересованность при первом визите на сайт. Технически это легко реализуется с помощью современных коммуникационных инструментов (e-mail, соцсети, мессенеджеры, ремаркетинг и ретаргетинг в рекламе и т.д.).
  
• Система удержания и повторных продаж уже купившим клиентам.
  

Таким образом, в парадигме системного подхода мы можем переформулировать поставленную Юрием задачу следующим образом:

А для ее решения нам потребуется последовательно выполнить ряд действий:

1. Определить и сегментировать целевую аудиторию, описать «портреты» для каждого сегмента ЦА.
2. Провести исследования, проанализировать результаты и расписать пути принятия решения (Customer Journey Map, CJM) для каждого из выделенных целевых сегментов ЦА. Что и как эти люди ищут, какие вопросы задают, какие действия готовы совершить на каждом этапе, а какие еще не готовы, - и так далее.
   
3. Проанализировать текущие продукты (услуги) и провести сегментацию продуктов или услуг, например: наиболее востребованные продукты (услуги), которые часто ищут; наиболее выгодные продукты (услуги) и т.д.
4. Доработать продуктовую линейку с учетом результатов опросов и CJM, полученных на этапе 2.
5. Разработать маркетинговую стратегию с учетом результатов этапов 1-4 (какие продукты, кому, как и на каком этапе готовности к покупке мы предлагаем).
   
6. Подобрать инструменты продвижения с учетом имеющихся ресурсов и маркетинговой стратегии.
   
7. Запустить поэтапную реализацию маркетинговой стратегии с использованием выбранных инструментов. Наладить замер и контроль показателей (количества и стоимости переходов, количества и стоимости обращений), а также корректировку плана продвижения с учетом полученных результатов.
   
8. Системно работать не только над привлечением новых, но и над удержанием и возвратом старых клиентов.

Плюсы системного подхода:

• Внедрение системного подхода позволяет получить поток лояльных клиентов, которые готовы платить дороже, чем средняя стоимость по рынку.
• Системы привлечения и удержания клиентов можно настроить с участием специалистов, а далее поддерживать и развивать своими силами.
  

Минусы:

• Это не быстро — внедрение системы занимает от 6ти месяцев.
• Для успешной реализации системного подхода необходима разработка и внедрение системы учета показателей эффективности интернет-продвижения в связке с системой продаж (настройка счетчиков и целей, установка пикселей, внедрение колл-трекинга, внедрение CRM).
  
• Это дорого. Стоимость внедрения полноценной системы привлечения клиентов через интернет исчисляется миллионами рублей. Именно поэтому в работе с малым и микробизнесом мы применяем кайдзен-подход, являющийся модификацией системного подхода.
  

Подход, применяемый в работе нашего агентства, является разновидностью системного подхода, позволяющей сэкономить ресурсы на продвижение за счет пошаговой реализации.

В описанном случае это могут быть такие шаги:

• Выделить или придумать 1-2 продукта (услуги), которые можно рассматривать как генератор клиентов на остальные продукты (услуги). В юридическом бизнесе это может быть недорогая платная консультация.
• Описать портрет целевой аудитории для выбранных продуктов или услуг, причем очень подробно. Не просто: “юридические лица” — этого недостаточно!
  Нужно посидеть — повспоминать тех клиентов, с которыми вам нравилось (или нравится) работать, и подумать, что у них может быть общего: какие это “юридические лица” (например, из какой отрасли), как и кто принимает решение о приобретении вашего продукта (услуги), какие у этого человека потребности, какие вопросы он задает, которые он задает (сначала в Интернет, потом вам) на разных стадиях принятия решения.
• Описать подробно путь принятия решения для выделенного целевого сегмента. Что и как он ищет, какие вопросы задает, какие действия совершает.
  
• Продумать, как сделать взаимодействие с клиентом на этапе принятия решения максимально простым и при этом персонифицированным (например, он может заполнить специальный опросник, чтобы рассчитать стоимость услуги для его персонального случая, получить руководство или чек-лист, которые помогут ему в выборе или в выполнении каких-то шагов на пути к покупке вашего продукта (услуги).
  
• Настроить рекламу на этот опросник (чек-лист, руководство).
  
• Настроить рекламу уже с конкретным предложением услуги на тех, кто скачал/заполнил опросник.
  
• Написать и оптимизировать для поисковых систем серию статей, раскрывающих проблемы, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент, и которые можно решить с помощью услуги, для которой мы разработали чек-лист или опросник на шаге 4. Размещение ссылки на опросник в теле этих статей.
  
• Замерить показатели (количество и стоимость переходов, количество и стоимость обращений), генерация гипотез по их улучшению. Отобрать самые перспективные для дальнейшей реализации.
  
• Итеративно повторять шаги 4 — 9 для различных типов услуг, с учетом потребностей компании и накопленных данных.
  

Плюсы кайдзен-подхода:

• Материалы, которые будут разрабатываться в рамках данной парадигмы, можно будет использовать везде: на сайте, в почтовых рассылках и чат-ботах, в социальных сетях, рекомендательных системах и т.д.
• Этот подход можно рассматривать как систему, которую малый бизнес может поддерживать и развивать своими силами. Для этого не нужны рекламщики и маркетологи.
  
• Стоимость привлечения нового клиента с использованием кайдзен-подхода будет ниже, а его готовность к покупке — выше, чем при использовании инструментального подхода.
  

Минусы:

• Кайдзен — бесконечный процесс. Базовое внедрение системы занимает от 2х месяцев. А ее развитие — годы.
• Для успешной реализации кайдзен-подхода (в отличие от инструментального) необходима эффективная организация слаженной работы проектной команды.
  
• Опорой для развития в кайдзен-подходе является сравнение фактических и плановых бизнес-показателей: количество и стоимость новых обращений, конверсия в продажу, выручка и прибыль. И уже как следствие, — маркетинговых показателей (трафик, охваты, CTR рекламных объявлений и т.д.). Это означает, что в компании должна быть разработана и внедрена системы учета показателей эффективности интернет-продвижения в связке с системой продаж (настройка счетчиков и целей, установка пикселей, внедрение колл-трекинга, внедрение CRM).
  

Внедрение кайдзен-методологии в интернет-маркетинг позволяет системно работать с бизнес-показателями, поэтапно выявляя и масштабируя эффективные «связки»: потребности целевой аудитории — продукт — инструменты продвижения — инструменты удержания. Как итог, — экономия до 30% бюджета на продвижение. Реальные кейсы с конкретными цифрами — в следующих статьях.