Что делать мебельному бизнесу, когда кругом все вверх дном? Конкурентная разведка, тенденции рынка и набор действий

Статья обновлена под текущие реалии рынка и специфику рекламы на территории РФ.

ВНИМАНИЕ: данная статья может сэкономить вам до 300к слитого рекламного бюджета, и минимум месяц теста гипотез, если вы её прочитаете!

Что вы узнаете из этой статьи ?

1) Война, блокировка рекламы, полная непонятка с логистикой.

2) Что творится с рынком мебели в настоящий момент, как кризис повлиял и поменял рынок мебели в целом?

3) Хорошие и плохие новости для мебельщиков. Что делать, и кто виноват? Прогнозы и тренды рынка.

4) Как осуществляется покупка онлайн и оффлайн, в чем разница?

5) Анализ конкурентов.

6) Что вам делать прямо сейчас?!

В данной статье мы собрали более 50 примеров креативов и офферов ваших конкурентов, их посадочные страницы, инструменты аналитики и маркетинговые сообщения. Также вы найдете интересные цифры и графики, относящиеся к мебельному бизнесу, которые смогут натолкнуть вас на интересные мысли. Чтобы не оставлять вас один на один со всем этими, красным цветом мы выделили комментарии наших маркетологов, которым вы можете доверять, так как каждый маркетолог, работающий у нас, имеет более 3000 часов опыта в маркетинге при приеме на работу. Это один из главных критериев отбора сотрудников в нашем агентстве. Приятного чтения и крутых инсайтов!

В данной статье вы найдете графики, диаграммы, инсайты и выводы крупнейших аналитических бюро. Вы посмотрите на своих конкурентов в расчлененном виде и поймете, что вам со всем этим делать.

Совершенно очевидно, что на 17 марта 2022 года использовать основные для мебельного бизнеса источники трафика, такие как инстаграм, таргет и СММ в инстаграм, невозможно. Для мебельного бизнеса неплохо работала контекстная реклама в Гугл, но она по понятным причинам сейчас тоже недоступна.

Что же делать, как же быть? У нас остались только ВК, Яндекс и Одноклассники, прости Господи.

Если коротко и по существу, можете ли вы получать клиентов из ВК?

- Можете, но нужна хорошая группа внутри ВК, так как вести с ВК рекламу на сторонние сайты или квизы - идея плохая, завышенная раза в 4 стоимость показа рекламы вам, в таком случае, гарантирована.

Можно ли получать клиентов из Яндекса и РСЯ?

- Можно. Причем заявки оттуда априори будут горячими, однако для рекламы в Яндекс вам нужен хороший сайт, так как в Яндексе люди выбирают "по одежке"

Основные проблемы сейчас с логистикой и постоянно скачущей ценой за мебель.

Логистика решится в ближайшие пару недель, так как некоторые фабрики уже начинают работу, ищут "козьи" тропы, и многие переходят на Китай или на отечественные материалы и фурнитуру.

Касательно того, что цена может меняться. Данный момент надо озвучивать при продаже, очень много адекватных людей, которые это поймут и примут, никакой проблемы в этом нет, просто надо об этом предупреждать.

Конкурентная разведка - это анализ того, что делают ваши конкуренты. Мы будем говорить про маркетинг и интернет продажи. Чтобы не затягивать статью, перейдём к сути, вы можете сэкономить кучу денег, посмотрев на результаты конкурентов, которые за вас уже потратили деньги на рекламу и слили ни одну сотню тысяч рублей на неэффективные гипотезы. Вы спокойно можете выехать на всем готовеньком, немного добавив специфики вашего бренда к хорошо зарекомендовавшим себя маркетинговым подходам ваших конкурентов. Все, что вам нужно сделать прямо сейчас - это просто прочитать эту статью, где все уже подсчитано, и все выводы сделаны, записать основные идеи, которые пришли к вам в голову и внедрить эти идеи, как можно быстрее.

На январь 2022 года положение дел следующее:

Плохие новости.

Первая плохая новость - наценка у производителей мебели снизилась почти на 40% из-за резкого снижения уровня доходов населения вызванного кризисом, пандемией, геополитикой и тд.

Вторая плохая новость - оффлайн продажи стремительно уступают место онлайн продажам. Оффлайн точки по-прежнему нужны, но больше как шоурумы, а не основа. Оффлайн продажи и онлайн продажи - это абсолютно разные вещи, поэтому, чем быстрее вы научите менеджеров продавать через переписку либо продавать по телефону, тем лучше.

Третья плохая новость - стандартные методы продвижения в мебельном бизнесе работаю плохо. Просто таргет, просто контекст, просто сайт работать по отдельности не будут. Мебельный бизнес все больше и больше напоминает модный бизнес, где в первую очередь смотрят на бренд, а потом уже на продукт. Если вы не уделяете внимание своей медийности и переквалификации менеджеров, то в лучшем случае через рекламу в интернете к вам будут приходить заявки очень низкого качества с конверсией в продажу 5-7%

Четвертая плохая новость - платежеспособность населения продолжит падать. Все больше и больше россиян покупают Б/У мебель на авито. Реальность такова, что ваш главный конкурент - это не IKEA или Hoff, а Авито.

Пятая плохая новость - реклама дорожает из года в год, и 2022 год не исключение. Помимо введенных НДС на рекламу в странах СНГ, которые служили гаванью, чтобы не платить доп. 20% за рекламу, стоимость рекламы в ФБ сама по себе вырастит на 25-40%, а стоимость рекламы в Яндекс на 20-25%.

Шестая плохая новость - мебель - одна из самых сложных ниш для продаж онлайн. Вот на что нужно обратить внимание при продажах онлайн:

Интернет-продажи мебели — вещь сложная, работать с ними сложно, но, как показал 2020-2021 год, именно Интернет-продажи помогли вытащить мебельную розницу из того жуткого кризиса, в котором она оказалась из-за закрытия магазинов.

Весь рынок упал на 9% в 2020 году, а интернет-продажи мебели выросли на 30%, до 96,9 млрд рублей, тогда как все продажи можно оценить в 410 – 411 млрд. рублей.Т. е. 25% от всего рынка составили именно онлайн-продажи. Да, возможно, покупка была выбрана изначально в каком-то розничном магазине, но потом совершена в интернете, но тем не менее.

Что с этим делать?

Главное правило, которые сейчас более или менее относится ко всему малому и среднему бизнесу РФ следующее:

"Если делать - так по-большому!" (В.С. Черномырдин)

Если вы хотите сохранить ценовую политику и сохранить ту же маржу, то вам нужно уходить в сегмент рынка middle/up-middle, так как масс-маркет сильно подрежет вам маржу.

Если вы в масс-маркете, то вам следует подправить цены так, чтобы быть на уровне цен с Икеей, а лучше ниже, так как из-за налоговой политики РФ нас ждёт повышение цен на импортную мебель в районе 20%, и всего лишь на 5-7% – на отечественную. Это даст возможность роста российским производителям, не зависящим от поставок импортных комплектующих, так как на масс-маркете последним и самым весомым аргументом является цена, поэтому и строить рекламные кампании следует вокруг этого. Акции, скидки - это сюда. Хорошо работает история из разряда стул за 1 рубль, при покупке 3 стульев, и так далее. Тут только заход через цену.

Конкурировать на остальных сегментах кроме масс-маркета можно не только ценой, об этом ниже.

Что касается онлайн продаж и эффективности продвижения, то вам следует максимально детально продумать, что из себя представляет ваш бренд. Не останавливайтесь на одном или двух отдельных инструментов продвижения. 2022 год - это год, когда выиграет тот, кто будет подходить ко всем вопросам продвижения комплексно. Теперь уникальный аккаунт в инстаграм или современный сайт будут значить для бизнеса намного больше.

Используйте авито в качестве площадки для продвижения.

Чтобы повышение цен на рекламу вам было не страшно, нужно использовать воронки, это тот самый комплексный подход, о котором говорилось выше. Показывать рекламу ради одной продажи скоро станет нерентабельным. Со многими площадками можно договориться о том, чтобы стоимость рекламы не повышалась, делается это за счет создания действительно хорошей и интересной рекламы, на которую будет отклик от аудитории. Делается это одновременно очень просто, но и очень сложно, вам четко нужно понимать кто вы, и для кого вы работаете, тогда ваша реклама будет находить отклик у аудитории. Основная ошибка - все все знают, но при этом бренд, позиционирующий себя ВИП, делает рекламу со скидками 50 процентов... Не сработает это так, как нужно, даже если в моменте это деньги принесет, то вы хороните репутацию своего бренда, который напомню, в 2022 и далее, будет являться вашим главным активом.

Хорошие новости.

Первая хорошая новость - рынок мебельного бизнеса пострадал меньше всех в ковидное время.

Вторая хорошая новость - спрос на мебель вырос, так как люди, сидящие дома на карантине либо на удаленке, стали больше обращать внимание на вопрос уюта и интерьера, поэтому, несмотря на упадок благосостояния населения, рынок мебели растет.

Третья хорошая новость - по данным аналитического агентства «НАФИ» 39% граждан РФ планируют смену мебели, как только стабилизируется экономическая ситуация. Чем продолжительнее кризис, тем выше отложенный спрос, ведь потребности со временем становятся лишь острее.

Четвертая хорошая новость - тот, кто сейчас не будет щелкать клювом, может забрать львиную долю рынка в диджитал пространстве, так как мебельный бизнес более консервативный и, по сравнению с другими бизнесами, лишь малая часть сейчас выведена в интернет должным образом.

Пятая хорошая новость - благодаря онлайну вы сможете неплохо соптимизировать затраты на сотрудников и аренду.

Мы проанализировали более 150 аккаунтов в инстаграм с их рекламой, посадочными страницами, аккаунтами и контентом. Разумеется, выгружать сюда все мы не будем, но мы выделили основные ошибки и фишки, которые решили вам показать, так как они являются основными векторами, по котором вы можете пойти, либо по которым вам идти не следует.

Начнем с креативов и офферов, которые люди закладывают в рекламу. По нашему опыту, если рекламный креатив плохой, то и сайт, и инста будут такие же, так как рекламный макет - это зеркало компании. Если смыслы на нем непонятны, то и на сайте, и еще где-либо конкретики не будет. Это старая добрая продажа всего и всем, а она к успеху не ведет.

Начнем с самого простого. Некоторые люди считают, что текст на изображении не нужен, да и изображение можно снять кое-как, криво косо. Для авито пошло бы замечательно, там наоборот, инстаграмная картинка будет отпугивать, но в социальной сети, где главное - это визуал, запускать в рекламу подобные макеты контрпродуктивно. Другое дело, когда картинка хорошая, и кажется, что текст сделает ее менее нативной либо перекроет важные элементы. По нашему опыту скажем так, что изображение с грамотным текстом, который красиво нанесен на красивую картинку всегда выиграет, чем просто красивая картинка без текста.

Это тот случай, когда нужно было бы поработать и с картинкой, и с текстом.

А эти креативы уже лучше. Тут очень хорошая картинка, но на них не хватает минимального текста. Можно и нужно было просто написать название товара, цену и призыв к действию.

Примеры креативов, которые можно было бы доработать.

Скорей всего эти креативы делались новичками либо самими предпринимателями. Они неплохие, но их можно сильно улучшить, а как известно вся соль в мелочах.

Что хорошо в этом креативе:

• есть бренд
• видна кухня
• есть подарок в виде 3d проекта
• заложена идея партнерства с магазинами бытовой техники (на подумать, вы можете передавать друг другу клиентов, трафик и тд на партнерской основе, и это будет бесплатно)

Что плохо в этом креативе:

• Нет конкретного оффера (какие подарки, от какой суммы и тд)
• Не обозначен сегмент рынка, поэтому с этого креатива будет много плохих заявок
• На любой вкус - клише
• Не обозначено ГЕО

Что хорошо в этом креативе:

• видна кухня
• показаны буллиты с преимуществами
• попытка эмоциональной продажи через экономию для отдыха

Что плохо в этом креативе:

• Дизайн с галочками выглядит не очень
• Попытка эмоциональной продажи не удалась, так как связь не очевидна вообще.
• Лучшие дизайн проекты - что есть лучшее? Клише
• Исполнение сроков по договору - клише, а вот если бы добавили, что если мы срываем сроки, то мы даем скидку 10% за каждый день просрочки по договору, то это уже сильно.
• На креативе должен быть оффер, это намного важнее, чем буллиты. Звучало бы это так: Скидка на кухню 30% до (число)+ каменная мойка в подарок. Экономия 50.000р=отдых в Турции с семьей (условно) Замеры и сборка бесплатно. Подбери дизайн проект прямо сейчас!
• Нет призыва к действию.

Что хорошо в этом креативе:

• Лаконичность
• Видна кухня
• Легко читается текст
• Есть призыв к действию

Что плохо:

• Не определена ЦА поэтому будет очень много мертвых заявок
• Нет нормального конвертера - вести людей в директ через плюсики и слова - это прошлый век
• Нет оффера - пользы от такой рекламы тоже нет никому, а значит и смысла тоже.

Что хорошо в этом креативе:

• Папа с дочкой - идея хорошая
• Есть призыв к действию
• Определен ценовой сегмент
• Есть ГЕО
• Есть беспроцентная рассрочка

Что плохо в этом креативе:

• Не видно кухню
• Дизайн
• Оффер не на креативе, и сам по себе он размыт. Он как бы есть, но нет, его явно не докрутили
• Вода в тексте в виде (не переплачивайте, сравните и узнайте цены)

Все тоже самое, но тут немного получше дизайн, но в целом ошибки те же.

Что хорошо в этом креативе:

• Виден продукт
• Хороший дизайн
• Читабельный шрифт
• Есть ценовой сегмент
• Есть рассрочка
• Есть срок изготовления

Что плохо в этом креативе:

• Оффер не содержит отстройки от конкурентов, и он размыт
• Оффер не выведен полностью на креатив
• Работают для всех, нет позиционирования
• Самые выгодные условия - клише
• Нет призыва к действию

Что хорошо в этом креативе:

• Приятный дизайн
• Определена ЦА
• Есть лого
• Есть Оффер
• Есть призыв к действию

• Виден продукт

Что плохо в этом креативе:

• Текст расположен очень близко к краям
• Концепция привлечения дизайнеров через таргет - достаточно узкая аудитория и история партнерства делается все-таки не с холодного трафика. Тут нужна воронка для прогрева людей
• Не понятно, какой следующий шаг.

А теперь хорошие креативы:

Почему хорошо?

• Крутят несколько креативов на одну аудиторию, но креативы все разные есть минимализм из хорошей картинки и простого и понятного текста, есть нативное видео-обзор, есть видео с интерьера.
• Определена ЦА и сегмент рынка
• Есть четкое позиционирование, которое они выдерживают. Понятно, что данная компания делает уникальную, качественную, удобную и дорогую мебель по индивидуальным заказам. Не опускаются до скидок, находясь в сегменте middle.
• Дизайн хороший и цепляющий.

Что можно было бы добавить?

• Призыв к действию
• Более сформулированный оффер вынесенный в креатив.

Что хорошо в этих креативах?

• Определена ЦА
• Есть понятное позиционирование
• Нативно
• Читабельно
• Есть призыв к действию

Что можно доработать?

• Не виден товар
• Нет четкого оффера (понимание оффера есть, но лучше бы он был написан четко и конкретно)

С креативами закончили.

Мы действительно долго искали хорошие креативы и их действительно не так много. Большинство ваших коллег не понимают того, кто они и с кем работают. Нет маркетинговой стратегии и плана ее реализации. Многое делается по наитию либо просто все копируется с конкурентов слово в слово. Если вы будете действовать по другому, то вы выделитесь и повысите окупаемость рекламы. Это тот редкий случай, когда мы можем гарантировать это.

Используются лендинги, сайты, квизы.

Все рассматривать мы конечно сейчас не будем, так как статья получится очень большой, но пройдемся по основным критериям.

Касательно лендинов и сайтов, самое важное - это первый экран и .... как вы уже могли догадаться, оффер.

Вот как делать не надо:

Отсутствие какого-то дизайна, тексты не логичные, много клише, взгляду не за что зацепится, нет оффера и нет позиционирования. Таких сайтов и лендингов большинство.

Вот как делать надо:

Есть четкие офферы, нет клише, все хорошо читается. Все логично расставлено по смыслам, и дизайн не мешает тексту.

Масштабный тренд в мебельном бизнесе - это онлайн продажи и онлайн продвижение. Отсюда следует, что вам необходимо переквалифицировать своих менеджеров с оффлайн на онлайн продажи, больше вкладывать в рекламу и контент.

Времена, когда можно было настроить с горем пополам рекламу на средненький сайтик, прошли. Нужно заморачиваться. Нужно четко понимать, кто вы и какое у вас позиционирование. Нужно понимать, чего вы хотите и как все оцифровывать.

Из этого будет складываться оффер, который будет ядром для вашей рекламы сайта, контента и тд.

"Есть еще время сохранить лицо, потом придется сохранять другие части тела" (Черномырдин В.С.)

Реклама дорожает, и в ход начинает вступать конкурентная разведка, чтобы не тратить деньги на то, что уже протестировано рынком. В ход вступает концепция - не продать здесь и сейчас любой ценой, а концепция удержания клиента и выращивание адвокатов вашего бренда.

Ждать окончания СВО на Украине для того, чтобы продавать то, что нужно людям сейчас - это самый простой, но и самый примитивный способ, направленный на консервацию бизнеса, а сейчас можно неплохо вырасти.

Запуск рекламы сейчас - это одно из ключевых действий, а если даже предположить, что оно не даст каких-то огромных результатов, то это всяко лучше бездействия и ожидания у моря погоды.

Посыл сего абзаца таков: делайте люди добрые рекламу и будет вам счастье, а хотите хорошую рекламу, то можете обратиться к нам, сейчас мы можем вам дать действительно хороший результат.