Как в 25 раз уменьшили стоимость получения контакта потенциального клиента в B2B-сегменте и получили инсайты от клиентов

Привет читателям VC! В статье пойдет рассказ о том, каким экспериментом удалось понизить стоимость получения контакта потенциальных клиентов (Marketing Qualified Leads) в B2B-сегменте в 25 раз (с 3500 до 140 руб), расскажу какие инсайты мы получили, какие боли узнали у целевого сегмента клиентов и как к этому пришли.

Верю, что читателям статья будет полезна, так вы сможете дотянуться до клиентов с наименьшими затратами, что позволит вырасти вашему бизнесу, а это значит, я не зря написал эту статью и ваше время затраченное на прочтение пройдёт во благо.

Вы сможете использовать этот подход в своем бизнесе, на ранних стадиях тестирования бизнес-модели или запуска нового продукта.

На авторство метода не претендую =)

Также в статье покажу подробный отчет с нашими выводами, аналитикой, конверсиями, красивыми диаграммами, графиками, таблицами и источниками, который дали такой результат.

И так, поехали!

Для начала, погружу ваш контекст сферы нашей работы для полного понимания целей, задач и проблем с которыми мы столкнулись и которые привели нас к этому результату.

Меня зовут Дмитрий Лебедь, я со-основатель проекта Skill-Branch. Мы запускаем свои онлайн-курсы по Digital-профессиям (преимущественно для разработчиков — Android, Flutter, Data Science, Java), а также развиваем собственную LMS-систему для проведения онлайн обучения. По мере осуществления образовательной деятельности, к нам стали обращаться сторонние компании с запросом на использование нашей LMS-системы для решения собственных онлайн-задач и мы выделили направление «аренды» в отдельный бизнес-проект.

Впервые, в январе 2021 года решили попробовать заказать рекламные публикации для продвижения LMS как продукта.

Начали с постов в Telegram-пабликах посвященных EdTech, онлайн-образованию и все вокруг этой темы, где потенциально находятся организаторы курсов и дистанционного обучения — наша целевая аудитория.

И какое же было наше разочарование, когда опубликовав пост в наиболее активных пабликах, мы получили всего несколько откликов и стоимость 1 контакта из расчета рекламного бюджета составила 3500 рублей и не принесли ни одной продажи. Это был фейл… =)

Обсудив с техническим со-основателем Михаилом, с которым трудимся вместе уже почти 8 лет, этот провальный результат, мы пришли к выводу, что виной тому — отсутствие внятного ценностного предложения (Value Proposition).

Наше рекламное сообщение в инфопотоке звучало в разряде — "Вот LMS для проведения обучения, приходите". Без четкого позиционирования, какие боли и проблемы для бизнеса мы решаем и почему надо выбрать нас или поменять текущее решение.

Мы решили провести Customer Development, понять, что движет нашими клиентами при выборе платформы и какие боли в бизнесе у них присутствуют.

Сделали вот такой вот опрос на Typeform
Задали в нем ряд важных для нас вопросов:

• Ваша роль в проект? * (понимаем, что от роли в компании, цели и задачи у человека отличаются)
• Сегмент работы компани? * (тут тоже самое, в B2C и B2B-сегменте, отличаются требования к выбору LMS)
• Что вызывает наибольшую проблему в работе вашей компани? * (Наиболее важный для нас вопрос для формирования УТП и позиционирования. Мы предложили 5 вариантов типовых ответов, они будут далее в статье)
• Какие еще у вас существуют проблемы? (Открытый вопрос для свободного ответа, позволят человеку дописать свои мысли, о которых мы можем не догадываться)
• Какую платформу используете? (Для понимания, какая проблема у человека исходя из его используемого решения и что мы со своей стороны можем предложить)
• Что больше всего НЕ нравится и нравится в текущей платформе? (Открытый вопрос, также позволил людям высказаться о проблемах и преимуществах используемых решений)
• Покажите чем занимаетесь? (Многие стали прикладывать ссылки на свои сайты, а нам дало возможность изучить бизнес клиента)
• Размер вашего бизнеса? (У бизнеса на разных этапах развития существуют разные боли, которые надо решать)
• Оставьте свою почту (Предложили людям оставить свою почту, для получения результата исследования, и 95% респондентов действительно сделали это.)

Из всех вопросов, обязательные были только первые 3.

Опросник позволил нам идентифицировать респондента, получить представление о его бизнесе, сфере деятельности, размере, болях и конечно же получить прямой контакт человека.

Для чистоты эксперимента, выбрали тот же самый канал, в котором размещались ранее — Telegram-паблики и договорились о публикации исследования.

В целях благодарности приведу сюда список каналов, где было размещено исследование, все они вокруг темы EdTech. Каждый из них конечно давал разный отклик и количество заполнений. Некоторые разместили публикацию бесплатно, за что им отдельное спасибо!

Вот список пабликов по онлайн обучению:

https://t.me/ielearning
https://t.me/lxnotes
https://t.me/ru_education
https://t.me/edtrends
https://t.me/razoom_jobs
https://t.me/myownconference
https://t.me/EDUgustation
https://t.me/elearningskills
https://t.me/new_edu
https://t.me/EdTechHack

Благодарю, коллеги!

Было очень любопытно следить за тем, как растет количество заполнений, люди открыто делятся важными для нас инсайтами.

В результате публикации исследований, нам удалось получить контакты по 140 рублей и эта цифра куда приятнее!

Нам удалось сократить ее в 25 раз.

Далее, я поделюсь с вами полученными результатами. Отчет конечно будет обезличенный, с сохранением персональной информации респондентов.

Мы как основатели любим эффектные дизайн решения, удобные и функциональные интерфейсы и в создании своего продукта придерживаемся этих же принципов. Поэтому и с результатом исследования тоже заморочились, сделали это красиво и презентабельно для тех кто будет его изучать.

Ладно, переходим к результатам и цифрам.

На слайде отображены роли в компании участников исследования. Для нас, наиболее ценные роли: Основатель, продюсер и методолог.

Рисуя аватар целевого потребителя, ответственного за выбор платформы для обучения в компании, именно эти люди. Конечно не без исключений.

Результат «Роль в проекте»:
Основатель — 29%
Методолог — 28%
Продюсер — 18%
Эксперт — 8%
Другое — 17%

Идем дальше..

Сегмент работы клиента позволяет понять, какие цели и задачи стоят у него в бизнесе, потому что требования к LMS в корпоративном обучении, существенно отличаются от необходимых функций платформы в проведении например онлайн-курсов.

Результат "Сегмент работы":
Обучение HardSkills — 42%
Обучение SoftSkills — 35%
Корпоративное обучение — 23%

Дальше интереснее.

Слайд с размером бизнеса респондентов, очень интересен. Ведь на разных этапах развития, сильно отличаются проблемы и задачи. Результат позволяет понять, что мешает расти как начинающим компаниям, так и бизнесу находящемся на этапе масштабирования с оборотом в более 10 млн. руб/мес.

Результат «Размер бизнеса»:
До 100 000 руб/мес — 33%
100 000 — 500 000 руб/мес — 18%
500 000 — 1000 000 руб/мес — 9%
1 000 000 — 3 000 000 руб/мес — 11%
3 000 000 — 10 000 000 руб/мес — 14%
10 000 000 + руб/мес — 15%

Могу сказать, что в исследовании участвовали многие очень популярные и крупные компании, входящие в ТОП-рейтинги Российского EdTech.

Самый важный слайд.

Важнейший для нас вопрос, позволяет понять, какие самые существенные боли у бизнеса наших клиентов. Ответ на этот вопрос позволяет сформировать ценностное предложение, исходя из этого понимания мы формируем фич.лист развития продукта, а также заложим эти триггеры в рекламные и промо-материалы при продвижении и позиционировании продукта.

Результат "ключевые проблемы бизнеса":

• Нет возможности кастомизировать платформу обучения(LMS-система) под ваш дизайн и специфичные бизнес-процессы — 23%
• Неудобная платформа обучения(LMS-система), сложно пользоваться и некрасивый дизайн — 22%
• Высокая стоимость привлечения платящих пользователей и низкая эффективность продаж — 20%
• Низкий коэффициент доходимости студентов до конца обучения — 18%
• Контент/курсы сливается и копируется пиратами — 17%

Если честно, изначально мы думали, что результат ответов будет несколько иной… На то он и CustDev, что чаще всего получаешь результат о котором не догадываешься.

Были и другие, открытые вопросы, позволяющие человеку написать то что у него в голове накипело, они здесь не приведены, потому что они очень разнородны и невозможно их типизировать, сделать какую-то диаграмму или график, но они тоже позволили сделать нам важные для развития точки роста и скорректировать ценностное предложение.

А какие вопросы вы бы еще задали при проведении кастдева? И что по вашему мнению можно было сделать по другому? Напишите пожалуйста в комментариях.

Возвращаясь к варианту победителю.

На первом месте в проблемах стоит — Нет возможности кастомизировать платформу.

И как оказалось это логично!

Осенью 2020 года нашими первыми клиентами на аренду LMS стали организаторы крупной онлайн-конференции Матемаркетинг. Их привлекли возможности кастомизация дизайна и адаптации ряда бизнес-процессов под задачи их бизнеса – проведение онлайн-конференции довольно сильно отличается от классического онлайн-курса.

Для решения их задачи, мы:
- создали точку входа на клиентском домене;
- внесли интерфейсные изменения в UX/UI;
- подключили клиентский эквайринг;
- добавили защиту от мультисессий (невозможность с одним логином и паролем зайти более чем одному пользователю);
- организовали realtime-обновление таймкодов докладов;
- интегрировались с telegram-ботом для получения статистики по - пользователям, покупкам и консультациям;
- интегрировали внешний плеер для защиты контента от скачивания.

Вот кстати как оно получилось, кажется очень симпатично.

Кстати, у коллег из Матемаркетинг, 8 апреля будет проходить крутая онлайн-конференция по продуктовой аналитике со спикерами из Sequoia Capital, Ultimate Guitar, Amplitude, Яндекс. По истине звездный состав!

Посмотреть конференцию и забронировать место можно по ссылке

Круто, что можно смотреть доклады лидеров отрасли и черпать очень ценные практически навыки и лучшие подходы!

Возвращаемся к исследованию, его результатам и инсайтам.

Из результата опроса мы вытянули еще ряд открытий и добавили их в полную версию документа.

Дополнительные инсайты:

- Платформы LMS, которые используют организаторы обучения;
- Проблемы организаторов B2C-обучения;
- Проблемы организаторов корпоративного обучения;
- Боли небольших компаний;
- Боли крупных компаний;
- Сложности у компаний имеющих свою LMS;
- Сложности, которые видят основатели проектов.

Важно понимать, какие проблемы стоят на первом месте у разных когорт пользователей. Отсюда тоже удалось вытащить ценную информацию, которую можно использовать при взаимодействии с тем или иным клиентским сегментом.

Полную версию отчета мы как и обещали, отправили всем респондентам которые указали свои контакты в конце исследования.

А также, результат исследования добавили на наш сайт как полезный материал, и теперь заполнив форму, можно получить этот отчет. Это даст возможность в будущем предлагать новые полезные материалы о проблемах и перспективах рынка, всем кто оставил свой контакт.

Имея на руках эти данные, мы начали методично отправлять результат исследования всем респондентам на почту и получать обратную связь.

P.S. Результатом эксперимента мы остались довольны, наши старания оправдались, мы получили ценные инсайты, ведем ряд перспективных переговоров. Временные инвестиции при организации кастдева кратно окупились. Дало почву для написания этой статьи и надеюсь вам было интересно и полезно уделить свое время на ее прочтение и вы сможете применить данный подход в своем бизнесе и увидите заветную клюшку в ключевых метриках!

Мы попробуем применить этот подход и на зарубежном рынке с локализированным продуктом и получить первых клиентов на других локалях. В будущем расскажу, что из этого получится.

Спасибо за ваше время! Если было интересно и полезно, поддержите статью лайком =) И давайте общаться в комментариях.

С уважением, Дмитрий Лебедь.

Мой Instagram и Facebook.