Результаты, различия, тренды
Ритейлеры готовятся к Черной пятнице — распродаже, которая всего за несколько лет изменила привычки российских потребителей и стала главным событием предновогоднего сезона.
Агентство интернет-рекламы i-Media представляет детальное исследование Черной пятницы и связанных с ней распродаж, адресованное СМИ и участникам рынка. В этом отчете вы найдете главные факты о Черной пятнице в России, США и других странах мира, результаты прошлых лет, список горячих трендов — и рекомендации экспертов i-Media по подготовке интернет-магазина к распродаже.
При использовании исследования (как полного, так и частичного) ссылка на источник обязательна и оформляется следующим образом: Исследование «Черная пятница в России, США и мире», агентство интернет-рекламы i-Media.
Черная пятница, Киберпонедельник и все-все-все
Рождение Черной пятницы определили праздничный календарь США и привычки американцев. В четвертый четверг ноября жители страны отмечают один из главных национальных праздников — День благодарения. Многие из них берут выходной и в пятницу, чтобы отдыхать четыре дня подряд.
Американские ритейлеры еще в 1950-е заметили, что в послепраздничный день продажи оказываются выше обычного. Первые Черные пятницы появились в 60-х: в этот день некоторые продавцы предлагали товары со скидкой, чтобы освободить склады к предстоящему сезону рождественских покупок. Название распродажи произошло от принятого тогда способа фиксировать доходы: прибыли записывались в бухгалтерских книгах черными чернилами (убытки — красными). В 1980-х годах Черная пятница стала общенациональной распродажей, в которой участвуют крупнейшие розничные сети США.
В середине 2000-х у офлайновой Черной пятницы появился аналог в сети — Киберпонедельник. Американские интернет-магазины обнаружили, что получают много заказов в первый понедельник после Дня благодарения. Скачок продаж объяснялся просто: качественный доступ в интернет у многих потребителей тогда был только на работе. Вернувшись в офисы после выходных, они заказывали товары, которые присмотрели во время Черной пятницы.
В ответ интернет-магазины начали стимулировать продажи, предлагая в этот день скидки и специальные условия. С 2007 по 2018 годы оборот Киберпонедельника в США вырос больше, чем в десять раз — с $730 млн до $7,9 млрд [1].
В 2010 году свою распродажу получили небольшие офлайновые магазины. Платежная система American Express запустила кампанию Суббота малого бизнеса, нацеленную на поддержку локальных продавцов. Потребителей призывали посещать несетевые местные магазины, кафе и рестораны в субботу, следующую за Черной пятницей. В 2018-м в Субботе малого бизнеса приняли участие 104 миллиона американцев, потратившие $17,8 млрд [2].
В последние годы границы между Черной пятницей и Киберпонедельником стираются. Потребители могут оформлять заказы в любой момент и с любого устройства, а распродажи в интернет-магазинах стартуют в Черную пятницу, День благодарения или в начале праздничной недели. Доля американцев, делающих во время распродажи покупки и в офлайновых магазинах, и онлайн, за последние три года выросла с 16 до 54% [3].
Сегодня Национальная федерация ритейла (NRF) подводит итоги всего Уик-энда Дня благодарения, охватывающего пять дней (с четверга по понедельник). А эксперты называют Черную пятницу и Киберпонедельник составляющими масштабной омниканальной распродажи — Кибернедели.
Черная пятница по-русски
В Россию Черная пятница пришла как онлайн-распродажа: 6 и 7 декабря 2013 года на площадке Blackfridaysale.ru появились предложения от 80 отечественных интернет-магазинов. За время акции сайт посетили 5 млн человек, оформивших 100 тысяч заказов со средним чеком около 3 тысяч рублей [5].
Первые Черные пятницы на нашем рынке запомнились недовольством покупателей и продавцов. Первые жаловались на «искусственные скидки» (рассчитанные от предварительно завышенной цены) и невозможность купить товар на заявленных условиях. Вторые заявляли, что товарные предложения появляются на сайте-агрегаторе с опозданием, а сама площадка работает нестабильно.
Несмотря на это, распродажа в конце ноября (с 2014 года она проводится одновременно с американской) прижилась на российской почве. Во время Черной пятницы 2015 года на Blackfridaysale.ru можно было найти 150 тысяч предложений от 300 интернет-магазинов. В те же дни проходила распродажа Яндекс.Маркета, в которой участвовали три тысячи продавцов. Собственные Черные пятницы провели 47 из 100 крупнейших интернет-магазинов рунета [4], а также многие офлайновые ритейлеры [5]. Распродажа стала общероссийским феноменом.
В следующие два года свои агрегаторы скидок запустили крупнейшие отраслевые ассоциации — АКИТ (Realblackfriday.ru) и РАЭК (B-friday.com). В 2017 году к Черной пятнице, организованной АКИТ, впервые присоединились офлайновые ритейлеры. В результате общее число покупателей, участвовавших в акции, увеличилось в четыре раза и достигло 20 млн человек [6].
Российская Черная пятница сегодня стала аналогом американского Уик-энда Дня благодарения. Она проходит в четвертую неделю ноября: стартует в четверг или пятницу и завершается в воскресенье. Как и в США, собственные распродажи запускают агрегаторы и маркетплейсы, интернет-магазины и омниканальные ритейлеры. Многим российским интернет-магазинам почтовые рассылки и посты в соцсетях приносят больше трафика, нежели размещение предложений на агрегаторах скидок.
В 2018 году приуроченные к Черной пятнице распродажи проводили B-friday.com (при поддержке РАЭК и АКИТ), Blackfridaysale.ru (при поддержке НАДТ), «Беру», AliExpress, «М.Видео»/«Эльдорадо», OZON, Wildberries и многие другие. Крупные ритейлеры запускали акции длительностью до двух недель, превращая весь ноябрь в «месяц распродаж». Узнаваемость Черной пятницы в стране достигла 90% [7].
Киберпонедельник в России стал отдельной распродажей, которая проводится в конце января и не привязана к Черной пятнице. В первом Киберпонедельнике, прошедшем 28 января 2013 года при поддержке АКИТ, приняли участие 20 крупных интернет-магазинов и омниканальных ритейлеров [8]. Спустя четыре года распродажа проходила сразу на трех площадках: C-monday.ru (РАЭК, 142 участника), Kiberponedelnik.com (НАДТ, 130 участников) и Onedaysale.ru (АКИТ, 50 участников) [9].
Акция в конце января помогает ритейлерам оживить спрос в «мертвый сезон», наступающий после новогодних праздников. Однако продажи в Киберпонедельник скромнее, чем в Черную пятницу: в январе у российских потребителей мало свободных средств. Сегодня часть отрасли игнорирует январскую распродажу. АКИТ и Яндекс.Маркет отказались от собственных Киберпонедельников с 2018 года [10].
Сроки проведения Киберпонедельника, как и Черной пятницы, постепенно расширяются. В 2019 году акция на площадке Kiberponedelnik.com продолжалась с понедельника по среду. Крупные интернет-магазины и омниканальные ритейлеры запускали недельные распродажи — так поступили «М.Видео»/«Эльдорадо», ОБИ, OZON, Wildberries [11].
Черная пятница шагает по планете
В последнее десятилетие Черная пятница стала привычным явлением во многих стран мира. С 2009 года интерес пользователей сети к распродаже вырос больше, чем в три раза [12].
Отсутствие традиций, связанных с Днем благодарения, не мешает глобальному успеху акции. Потребители из разных стран ценят возможность купить подарки к Рождеству заранее и со скидкой. В 2018 году в Черной пятнице решили участвовать 77% британцев, 78% немцев и 81% канадцев [13].
Киберпонедельник за рубежом обычно занимает привычное место в рамках Кибернедели. В Европе онлайн-продажи получают дополнительный импульс в праздничное воскресенье, когда офлайновые магазины закрыты из-за законодательных ограничений. В Черную пятницу 2018 года средний чек в европейских интернет-магазинах увеличился с €71,3 до €97,5. В Киберпонедельник количество заказов выросло на 77% [14].
Состав участников, тенденция к увеличению сроков распродажи и тренд на мультиканальность сближают Черные пятницы в России и других странах. В Германии распродажу проводят агрегатор Blackfridaysale.de, крупнейшие маркетплейсы и интернет-магазины (Amazon, eBay, Zalando), ведущие розничные сети (Media Markt, Saturn) [15].
Черная пятница серьезно меняет поведение потребителей в странах, недавно познакомившихся с распродажей. В Великобритании рост розничных продаж в ноябре увеличился с 8,7% в 2013 году до 13,2% в 2018. Рост продаж в декабре за тот же период снизился с 17,6 до 9,8% [16].
Черная пятница в цифрах
Людей меньше, денег больше. В США онлайн-продажи в Уик-энд Дня благодарения за три года (с 2016-го по 2018-й) выросли почти вдвое — с $12,8 млрд до $24,2 млрд. Покупки с мобильных устройств в 2018 году принесли американским интернет-магазинам $10,1 млрд [17]. Доля потребителей, использовавших смартфон на пути к покупке, достигла 66% [18].
В 2018 году число покупателей в дни Черной пятницы оказалось на девять миллионов меньше, чем в 2017-м. Средняя сумма покупок сократилась с $335 до $313 [19]. Эксперты объясняют снижение показателей ранним стартом распродаж. Многие ритейлеры предлагали скидки уже в начале ноября, и потребители решили не ждать Черной пятницы.
Трафик падает, продажи растут. В 2018 году АКИТ и РАЭК впервые провели совместную Черную пятницу на площадке B-friday.com. Оборот распродажи в онлайне вырос в 2,3 раза и составил ₽17,4 млрд.
Крупные интернет-магазины в дни акции добились серьезного роста продаж. В Lamoda получили в четыре раза больше заказов, в OZON — вдвое больше, чем в обычный день. Оборот Wildberries вырос в 2,5 раза. Помимо ритейлеров в Черной пятнице принимали участие провайдеры контента (Amediateka), гостиничные сети (Azimut Hotels) и другие компании.
Трафик на B-friday.com по сравнению с 2017 годом сократился на 15-20%. Отрицательная динамика объясняется ростом популярности Черной пятницы в офлайне и увеличением длительности распродаж. Среди посетителей площадки большинство (60%) составили мужчины. Самой активной возрастной группой стали люди 24-34 лет — их оказалось 40% [20].
Киберпонедельник — день тяжелый. Майская распродажа в рунете не может похвастаться высокими темпами роста. Трафик на площадке Kiberponedelnik.com в последние три года колеблется в пределах 1,6-1,8 млн пользователей [21]. Площадка C-monday.ru в 2018 году потеряла треть аудитории, собранной годом ранее [22]. Характерная черта российских Киберпонедельников — высокая доля заказов с мобильных устройств.
А что в тренде?
На распродажах потребителей всего мира интересуют те же товары, что популярны и в любое другое время. Лидерами продаж в Черную пятницу становятся электроника и бытовая техника, одежда и обувь. В России также востребованы автотовары и товары для детей. В США в топ-5 категорий традиционно попадают игрушки и подарочные сертификаты [23].
Скидки: настоящие и не очень
Больше всего российские потребители опасаются, что скидка на распродаже окажется «искусственной». Девять из десяти покупателей время от времени проверяют реальность скидки, сравнивая цены на разных сайтах. 40% покупателей поступают так всегда [24].
Недобросовестное поведение продавцов во время Черной пятницы и Киберпонедельника встречается все реже. С 2016 года площадке C-monday.ru пришлось скрывать предложения с «искусственными» скидками всего три раза [25]. В 2018 году сократилось число жалоб на такие предложения во время Черной пятницы [20].
Размер скидок в Черную пятницу и Киберпонедельник может достигать 90%. Максимальные скидки в России устанавливаются на одежду, минимальные — на бытовую технику и электронику. Средняя скидка во время российской Черной пятницы прошлого года составила 58%, что немного выше общемирового уровня (55%) [26].
Полезные материалы
В преддверии Черной пятницы команда i-Media подготовила полезные материалы для ритейлеров: чек-лист по проверке интернет-магазина перед размещением на Яндекс.Маркете и карту email-рассылок к распродаже.
Выводы
- За последние годы Черная пятница набрала популярность в России и других странах мира, несмотря на отсутствие связанных с ней традиций.
- Черная пятница в России и США проходит одновременно — в четвертый уик-энд ноября. Киберпонедельник в России стал отдельной распродажей, которая проводится в январе и собирает относительно небольшую аудиторию.
- Черная пятница превращается в Черный ноябрь: распродажи и акции разных ритейлеров растягиваются на целый месяц. Длительность распродажи увеличивается по всему миру.
- Другим глобальным трендом стало превращение Черной пятницы в мультиканальную распродажу. Большинство потребителей делают покупки и в интернет-магазинах, и в офлайновой рознице. Одновременно растет доля продаж с мобильных устройств.
- Проблема «искусственных» скидок в России в целом решена. Однако значительная часть потребителей предпочитает проверять, насколько выгодна распродажная цена.
Источники
[3] https://nrf.com/media-center/press-releases/retailers-made-black-friday-irresistible-consumers-great-deals-online, https://nrf.com/media-center/press-releases/thanksgiving-weekend-multichannel-shopping-almost-40-percent-over-last
[7] https://black-friday.global/ (раздел «Черная пятница 2018 в России»)
[13] https://tcgsummit.com/wp-content/uploads/2018/10/181030-mckinsey_retail_black-friday-report.pdf
[16] https://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/retailindustry/bulletins/retailsales/december2018
[26] https://black-friday.global/ (раздел «Впечатляющие скидки»)
Комментарий удален модератором