ГК «Инград». Как получить в 2 раза больше целевых лидов и более чем в 2 раза снизить CPA в контекстной рекламе

Сфера: Недвижимость

Описание клиента: ГК «Инград» — крупный девелопер, построивший более 2,5 млн кв. м жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса.

Канал продвижения: Контекстная реклама

Вводная часть: на продвижении в агентстве находится ряд жилых комплексов компании «Инград». В рамках кейса поделимся работой над ЖК «Лесопарковый» и покажем, как с помощью контекстной рекламы получить в 2 раза больше целевых лидов и более чем в 2 раза снизить CPA. ЖК «Лесопарковый» - уникальный проект, в котором удовольствие жить в экологически чистом районе столицы вблизи крупнейших лесопарковых зон Москвы сочетается с ритмом жизни большого города. Это объект комфорт-класса в пределах МКАД с удобным месторасположением – удаленность от метро всего 200 метров, 50 шагов до природной зоны, закрытая территория с детским садом, школой, спортивными площадками, магазинами и кафе.

Сложности продвижения: на старте продаж в январе 2018 цены на квартиры были значительно ниже, в процессе строительства и отделки они выросли. В связи с подорожанием в Q1 2019 произошло падение количества небрендовых лидов.

Задачи и KPI: увеличение количества целевых лидов (звонков и заявок), снижение CPA.

Рассматриваемые периоды:

• апрель-сентябрь 2019

Инструменты:

Яндекс

• Поиск
• РСЯ
• МКБ
• Смарт-баннеры
• Ретаргетинг
• Сегменты аудитории

Google

• Поиск
• Ремаркетинг
• Динамический ремаркетинг

Работы, благодаря которым был достигнут результат

1. Структурировали рекламные аккаунты:

• сегментировали запросы по конверсионности и дальности расположения;
• управляли ставками в зависимости от этапа воронки, к которому относится запрос

2. Поработали с семантикой и добавили:

• новые запросы с названиями улиц, проспектов, переулков;

• запросы по новым конкурирующим брендам;
• околотематические запросы, которые основываются на явных преимуществах объекта: квартиры с отдельным входом, квартиры с окнами в ванной, квартиры с террасами, квартиры в лесу, отзывы жк Лесопарковый

Примеры объявлений:

Отдельно нужно отметить продуманные условия сотрудничества по объекту «Левобережный» с потенциальными покупателями -

выгодная ипотека, рассрочка, trade-in, клуб привилегий, скидочная политика. Все это повышает ценность объекта и привлекает покупателей. Так, в июле-августе 2019 акцент в коммуникации был сделан на скидки, о которых мы говорили как в текстовых объявлениях, так и на баннерах. Уже в сентябре, с началом активного сезона продаж, call-to-action изменился на «Повышение цен с 1 октября», мотивировал покупателей к покупке и стимулировал рост продаж.

3. Обновили креативы

Постоянно тестируем различные УТП в РСЯ и КМС:

• продуктовые (изображение ЖК и квартир)

• имиджевые (делали узнаваемой айдентику клиента)

4. Настроили таргетинги:

• на аудиторию, которая сделала звонок, но не совершила покупку
• на аудиторию, похожую на купивших квартиры
• на аудиторию, похожую на ту, которая сделала звонок, но не совершила покупку

5. Запустили смарт-баннеры в Яндексе и настроили динамический ремаркетинг в Google

Мы используем всевозможные инструменты поисковых систем, которые позволяют привлекать дополнительный объем лидов. Так смарт-баннеры показали хорошие результаты и сработали вместе с динамическим ремаркетингом в Google, увеличив количество лидов.

Пример смарт-баннера:

Примеры динамического ремаркетинга в Google:

Результаты:

ЖК «Лесопарковый»

Бренд+Небренд (Яндекс+ Google):

лиды = +85%

СРА снизилась почти в 2 раза (- 46,8%)

Небренд (Яндекс+ Google)

лиды = +109% (рост в 2 раза)

СРА снизилась более чем в 2 раза (- 55%)

Мы привлекаем покупателей в ЖК «Лесопарковый» не только с помощью контекстной рекламы, но и с помощью рекламы в соцсетях. Подробный кейс по таргетированной рекламе также можно посмотреть на Tagline Awards 2019. ГК «Инград» использует performance-маркетинговый подход к продвижению – в стратегию включены наружная и медийная реклама, выгрузки на агрегаторы (Яндекс.Недвижимость, ЦИАН и т. д.) и другие каналы.

Комментарий клиента: