{"id":14189,"url":"\/distributions\/14189\/click?bit=1&hash=147ff0d5ac0f8c07ad1a391b0e132691bcf1d8d392194cece93eed2312f6b819","title":"\u0410\u043d\u0430\u043b\u0438\u0442\u0438\u043a\u0430 \u2014 \u043a\u043b\u044e\u0447 \u043a \u0443\u0441\u043f\u0435\u0445\u0443 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0430\u0445","buttonText":"","imageUuid":""}

Брендинг как путь к успеху

Эмоциональная связь и лояльность потребителя — заветная мечта каждой компании. Владельцы макбуков чуть ли не поклоняются Apple, чего не скажешь о любителях Asus. В чём разница?

Подумайте о вашем любимом бренде. Что он предлагает? О чём он? Какую пользу приносит миру? Во что верит? Что вы чувствуете по отношению к нему? Если это, правда, ваш любимый бренд, то скорее всего вы сможете ответить на все эти вопросы.

А теперь подумайте о Санлайте, который мы тоже все знаем. Попробуйте ответить на все эти вопросы. Скорее всего, вы не продвинетесь дальше первого. Как быть первым и не превратиться во второй?

Бывший директор по маркетингу P&G Джим Стенгель провёл целое исследование на эту тему вместе с Millward Brown, ведущим международным исследовательским агентством, изучая 50 000 брендов в течение 10 лет. По итогам, они выявили 50 самых быстрорастущих брендов в мире, которые построили самые тесные отношения с клиентами и добились наибольшего финансового роста в период с 2001 по 2011 год. Что их объединяет? Стенгель называет это «Идеалом Бренда». Другой исследователь Саймон Синек назвал это «Why» или «Зачем» компании.

The Golden Circle

Саймон Синек создал популярную на Западе концепцию «The Golden Circle» или «Золотой Круг», которая буквально разбирает любую компанию на части. Синек констатирует, что компании с сильным и устойчивым «Золотым Кругом» более успешны, у них выше продажи, люди их больше любят. Из чего он состоит?

Из трёх основных элементов:

«What» — Что компания делает? Этот пункт про продукцию и услуги компании. Все компании знают, что они делают. Они могут предоставить даже список всех продуктов и сервисов, которые они предлагают.

«How» — Как компания это делает? Этот пункт про конкурентные преимущества, УТП, характеристики деятельности. Многие, но не все компании знают ответ на этот вопрос. «Быстро», «по приемлимым ценам», «с заботой о клиенте», «учитывая ваши особенности», «разрабатывая программы по всему миру» — это всё про «how».

«Why» — Зачем компания делает то, что делает? Или «Почему». Этот пункт про причину существования компании. Про её глубокие убеждения и ценности, это сама суть бренда. На этот вопрос ответить могут ещё меньше компаний. Именно «Why» — ключевой элемент этой концепции.

Наибольший успех гарантирован, если весь «круг» находится в равновесии. Тогда компания становится аутентичной. Как это сделать?

Start with «Why»

Начните с «Why». Важно определить, причину существования компании. Какое убеждение стоит за вашей деятельностью? Вы верите в изменение статус-кво? В изменение мира через вдохновление людей? Вариантов много, но здесь нужен индивидуальный подход. Именно «why» должно стать ключевым элементом.

Базуируясь на нём, стоит принимать решения, продумывать рекламные кампании, нанимать людей и выбирать партнёров. Тогда компания становится последовательной, а также максимально понятной потребителю. Тогда возможно выстроить эмоциональную связь и лояльность, даже во время кризисных ситуаций. Но также не со всеми. А с теми, кто верит в то, что верите вы.

Это не значит, что «What» и «How» не важны. Они просто вступают в зависимые отношения с «Why». Если последнее неизвестно, то деятельность может превратиться в хаос. Не самый приятный исход.

Почему это работает?

Структура «золотого круга» соответствует структуре нашего мозга. Уровню «What» соответствует неокортекс, наш «Homo Sapiens brain». Он отвечает за наши высшие когнитивные функции (речь, письмо, решение задач), а также управляет аналитическим и математическим мышлением.

Лимбическая система соответствует уровням «How» и «Why». Эта система отвечает за наши эмоции, поведенческие реакции, настроение, а главное — принятие решений. Но он не отвечает за речь.

Поэтому, когда нас спрашивают, например, почему мы любим свою вторую половинку, мы говорим, какую-то глупость: «Ну он/она умный». Нам тяжело перевести свои чувства в речь. Любим мы их явно не за ум. И бренды мы любим не только за их продукты.

People buy not WHAT you do but WHY you do it.

Люди склонны покупать у компаний, которые верят в то же самое, что и они. Людям нравится чувствовать себя больше, чем они есть. Люди любят, когда их вещи выражают часть их идентичности, когда вещи и товары «говорят за них». Поэтому люди гордо открывают Макбуки в кофейнях, фанатеют по логотипу Nike и любят дарить детям Lego, а не MegaBloks (хотя детям преимущественно всё равно).

Таким брендам люди прощают ошибки, к таким брендам у людей есть лояльность, такие бренды люди любят! По сути, они любят бренды из-за себя, а не из-за бренда.

Разберём на примере. Apple — компания, которая верит в изменение статус-кво. Этот бренд про возможности, про индивидуализм, про отсутствие границ. Поэтому люди любят Apple, поэтому они покупают их технику на последние деньги и не принимают аналоги. Apple «говорит» о нас, что мы свободные, уверенные и целеустремлённые.

Поэтому определять «Why» важно, если мы хотим сделать наш бренд сильным, создать эмоциональную связь. Тогда потребителям будет сложно выбирать конкурента, потому что это, в том числе, будет эмоционально тяжело.

0
1 комментарий
uxvoin

Не бренд делает продукцию, а продукция создает бренд (с) Karim Rashid

Ответить
Развернуть ветку
-2 комментариев
Раскрывать всегда
null