Часть первая
Введение перед введением.
Самое сложное, что оказалось в проекте – аудитории и получение номера в чат-боте: люди очень неохотно оставляют свои личные данные, с этим у нас случилась целая история. Но об этом далее...
Введение. Обыкновенное.
Заказчики пришли к нам после того, как попытки собирать лидов через Яндекс.Директ оказались слишком не бюджетными. До этого реклама запускалась в Сто-грамме, но после блокировки "недружественной" соцсети это стало невозможным.
До этого реклама уже запускалась, но не принесла результата
Цифры
Сумма затрат: 475 806,80 р.
Клики: 4838
Стоимость клика: 98,35 р.
Кол-во подписки в чат-бота: 1408
Стоимость подписки в чат-бот
(исключая затраты рк на сайт): 296,99 р.
Кол-во номеров (чат-бот+сайт): 681
Стоимость номера: 698,69 р.
Генерация лидов на бесплатный урок в чат-боте.
Мы уже взаимодействовали с онлайн-школами и решили не изобретать велосипеды, тем более что другие "посадки" у заказчика были не очень готовы к приему трафика, да и лендинги ВКонтакте работают не то чтобы на "ура" (аудитория более холодная и почему-то не любит покидать ВК).
Сначала мы делали запуск на личном рекламном кабинете школы, но после этого создали агентский. Не вдаваясь в подробности: им нужно было запустить “прям сегодня”.
Спойлер: “прям сегодня” не получилось, потому что в этот день сервер senler, где мы собирали бота, отлетел, но рекламную кампанию собрали:)
Что касается баннеров, и текстов. Их было протестировано огромное множество. Приложу несколько баннеров, которые отработали наилучшим образом.
Начало
Начали мы с анализа конкурентов, коих в вконтакте развелось великое множество, начиная от маленьких школ на 300 подписчиков, заканчивая крупнейшими гигантами инфобиза типа Skillbox, Яндекс, Нетология, Geek Brains и прочее.
Что забавно, чем крупнее школа, тем меньше она замарачивается с рекламой и больше - с оффером. Намотали на воображаемый ус эту информацию, в будущем она нам пригодилась.
Баннеры
Мы выявили несколько вариантов креативов:
- мемы
- "треш"(сделанный на отвали креатив с странной картинкой)
- процесс работы программиста
И пошли пилить картиночки! Часть работы отдали дизайнеру, часть (мемы, конечно же) сделали самостоятельно.
Кстати, мемы, они как юность - ярко светят, быстро горят. Долго в общем ни один мем не проработал.
Но вот самые удачные:
Тесты
На тесты ушло достаточно много бюджета - тысяч 10-15. Мы подстраиваемся под желания и возможности клиента, и в случае с этой школой, нам дали картбланш на поиск рабочих связок - лишь бы были заявки.
Вообще, это самая правильная стратегия: планомерно тестировать визуал, тексты, аудитории, заголовки, утп - так складывается наиболее полное понимание того, что приносит результат, и этот самый результат перестает быть “случайным”.
По правде говоря: тестируем мы постоянно и точное количество бюджета ушедшего на тесты точно не назовем. Например, вот столько картинок протестировано, а ведь еще есть тексты, аудитории...
Итак, тестирование начали с баннеров. Напоминаем, часть заказали у дизайнера+сделали мемы+нашли мемы в интернете. Написали 5 текстов написали также без делегирования на аутсорс. Спарсили группы конкурентов.
На тест картинок потратили 2925 рублей, оттестировали 18 вариантов изображения, нашли 3 рабочих визуала: 2 мема и 1 баннер.
Позже мы еще запустили 15 вариантов визуала на тест, из которых 4-5 креативов сработали хорошо.
Затаили дыхание в ожидании результатов, и...
Провал!
Первый тест прошел неудачно: дорогие клики, только один человек оставил телефонный номер.
Покумекали и решили расширить "узкое"место, где теряются люди: сообщение в чат-боте с призывом оставить номер.
Вот так было:
Вот так стало:
Конверсия, конечно, повысилась, но мы вырыли МОПам яму: как звонить тем, кто "морозится", если мы обещали не звонить? Ну и переделали другое сообщение бота как-то вот так. Было:
Стало:
Поехали дальше! Аудитории!
Ух, что только не пробовали:
- конкуренты
- it паблики
- ключи
- интересы
И, конечно же, пересечения всего со всем!
Не стали исключать женскую аудиторию, только иногда это делали, когда было необходимо сузить ширину ЦА.
Вот, кстати, сколько открутили конкретно на поиске аудиторий и масштабировании найденного.
Правдивая правда о том, что если у таргетолога все кейсы крутые и на всех всё сразу получилось - то он врунишка.
Или гений, Цукербергом в голову поцелованный.
Мы ни то, ни другое, поэтому слушайте, как всё было на самом деле и как мы вырулили на крутой результат!
Честно, сначала выглядело так, что проект у нас если пойдёт, то со скрипом и тянуть каждый лид надо будет на зубах.
Аудитории вяленько реагировали на объявления, еле подписывались, пугались необходимости оставить номер... на большинстве объявлений изначально клики были 70+ рублей - жесть, короче. И на 7к потраченного бюджета только 1 телефонный номерок!
Девочке-таргетологу из моей команды, которая ещё не так опытна в ошибках, хотелось забиться в угол и плакать.
Что мы сделали
1) продумали тщательную структуру тестов, в котором не могло не найтись результативное объявление (начиная от направлений обучения школы, заканчивая "коллеги, давайте попробуем этих котиков на креативы")
2) улучшили чат-бота (выше говорили как)
3) активно искали новые аудитории. Искали как очень горячие (активности конкурентов), так и похолоднее (например, пересечения интересов обучение+поиск работы с подписчиками групп по IT), так и ледяные (интересы)
Всего 3 пункта, но они включают в себя кучу аналитики, работы, гипотез, тестов! И даже спустя 4-5 недель мы перепробовали всего около четверти от всех возникших вариантов (и сделали крутой результат). И столько еще рекламных заходов осталось!
Ну и постоянно были на связи с заказчиками по поводу степени теплоты клиентов. Нам по секрету передали (потому что если таргетолог работает очень хорошо, некоторые клиенты предпочитают это явно не говорить, чтобы не случилось повышения чека на услуги :) ), что качество лидов сравнимо с лидами из их яндекс директа (только в Я.Директ они в 3 раза дороже!)
В итоге у нас куча лидов и цена телефонного номера около 420р! Что почти в 2 раза дешевле от KPI.
И это с учётом затрат на тесты!
Но наступило 3 сентября и вся реклама жутко подорожала в один момент...
Всё стало очень хорошо: мы стабильно получали дешевые и хорошие заявки, имели около 30-40 уже работающих объявлений и постоянно тестировали что-то ещё.
Но наступил сентябрь, активировались примерно все онлайн-школы, CPM вырос на 80-100 руб и мы стали проигрывать на аукционе. Тем более что предложения конкурентов были очень... очень... очень... заманчивыми.
Что мы сделали?
Сначала мы побежали тестировать-искать-тестировать-выкидывать-докручивать-тестировать. Но вовремя остановились и вернулись к началу: планирование!
Сделали таблички для планирования тактики улучшения результатов по проекту.
После вдумчивого анализа мы поняли, что необходимо сосредоточить свои силы на тестировании подписных: повысив конверсию подписной на 1% можно было получить лид на 50 р. дешевле!
В то время как на кликабельность и конверсию бота влиять гораздо труднее.
Тест подписных
Итак, мы решили создать 2-3 подписных, но задумались - и вот их 11. Упс!
В следующей части покажем, как они выглядели.