Перевод статьи A Simple Guide To Defining Core Brand Values для Digital-агентства "Интериум", написанной Dejan Kvrgic для DNA.
Существует множество различных аспектов, составляющих кусочки головоломки вашего бренда, которые помогают определить идентичность бренда, делая его отчетливым и значимым, а также формируя восприятие его другими. И хотя внешние элементы могут способствовать возникновению у потребителей чувства лояльности к бренду, помните, что нужно потребителям:
"Важно не то, что снаружи."
То, что находится “внутри” вашего бренда, - это то, что отличает вас от конкурентов и позволяет вам устанавливать более глубокие и значимые связи с потребителями.
Вот тут-то и пригодятся ценности вашего бренда.
Что такое ценности бренда?
Ценности бренда - это действия, которые ваша внутренняя команда осуществляет ежедневно, поддерживая целостность бренда. Внутренние сотрудники в своих лучших проявлениях являются послами вашего бренда и воплощают суть вашего бренда в своих ежедневных взаимодействиях. Эта внутренняя культура создает соответствие с аудиторией и лояльность бренду с течением времени.
Конечно, ваши основные ценности зависят от многих вещей, включая ваши цели и ожидания относительно будущего вашего бизнеса.
Тем не менее, определяя ценности своего бренда, вы, как правило, должны стремиться к тому, чтобы они были:
- Действительными – Ваши основные ценности не должны быть просто грандиозными словами, которые хорошо звучат только "на бумаге". Они должны отражаться во всем, что вы делаете и говорите. Поэтому, определяя основные ценности вашего бренда, используйте фразы, побуждающие к действию, выбирая глаголы вместо прилагательных.
- Запоминающимися – Вам не нужен исчерпывающий список атрибутов и описаний. Чем легче запомнить ценности и убеждения вашего бренда, тем больше вероятность того, что ваши сотрудники усвоят их и будут действовать в соответствии с ними.
- Осмысленными – пустые фразы не окажут большого влияния на ваших сотрудников и не найдут отклика у ваших клиентов. Слова будут иметь силу только в том случае, если они несут в себе более глубокий смысл, который связан с сутью вашего бренда и показывает вашу искренность.
- Уникальными – Ваши ценности должны отражать то, что делает ваш бренд уникальным. Они должны отличать вас от конкурентов, поэтому не соглашайтесь на ценности, которые отражены в том виде, что уже существует на рынке.
- Последовательными – манера, в которой вы рассказываете о своем бренде, будет меняться с годами, но ценности вашего бренда останутся, в основном, неизменными. Ваши ценности будут продолжать поддерживать чувство доверия у вашего потребителя, пока происходят эти внешние изменения.
- Расширяющими права и возможности – Привитие ценностей - это отличная возможность расширить возможности ваших сотрудников и заставить их почувствовать себя ключевыми для бренда. Например, к ценностям могут быть привязаны действия, которые сотрудники могут инициировать без консультации с менеджером. Эти действия приносят пользу вашим клиентам, повышая их восприятие вашего бренда. Организация, которая расширяет возможности своих сотрудников таким образом, скорее всего, гораздо быстрее увидит, что ценности компании встроены в культуру.
Почему ценности бренда настолько важны?
Осознают они это или нет, но потребители постоянно ищут новые способы настройки связи с брендами и установления с ними отношений. Укрепление этих связей выходит за рамки ваших продуктов или услуг и за рамки того, что могут предложить внешние элементы вашего бренда.
Вот в чем дело:
Ваши ценности влияют на то, как потребители воспринимают ваш бренд.
Учитывая, что до 77% потребителей признают, что они с большей вероятностью будут покупать у брендов, разделяющих их ценности, крайне важно сделать ценности предельно ясными с самого начала.
И, в конечном счете, в то время, когда доверие потребителей, кажется, находится на рекордно низком уровне, поддержание аутентичности бренда может создать или разрушить ваш бизнес. Таким образом, ценности окажут влияние только в том случае, если они действительно будут воплощены в жизнь.
Как определить основные ценности вашего бренда?
Нет необходимости “создавать” ценности вашего бренда. Это неправильный взгляд на вещи. Правда в том, что:
- даже если вы, возможно, еще не осознали этого, у вашего бренда уже есть набор ценностей.
- да, они уже есть; вам просто нужно понять их и дать им определение.
Чтобы сделать это, вам придется оставить за дверью все предвзятые представления или идеи, которые у вас могут быть о вашем бренде, и взглянуть на свой бренд свежим взглядом.
Вот как определить основные ценности вашего бренда:
- Проведите мозговой штурм со своей командой и, используя открытое обсуждение, придумайте три-пять слов, которые, по вашему мнению, представляют вас наиболее хорошо. Это простое упражнение дает вам “внутренний взгляд” на то, как ваши партнеры и сотрудники видят ваш бренд.
- Найдите время, чтобы выяснить, что важно для ваших клиентов. Это даст вам представление о том, что они ценят больше всего и чего ожидают от вас как от бренда.
- Учитесь на негативном опыте. Осознание своих слабостей означает, что вы можете их изменить. Можно даже превратить эту слабость в силу, когда она действительно станет одной из ценностей вашего бренда.
- Посмотрите на то, что делают ваши конкуренты, и посмотрите, где есть пробелы в ценностях, которые ваш бренд уже реализует или может перенять. Воздействуйте на эти аспекты так, чтобы ваш бренд нарушал текущее поведение рынка.
Оригинал: