Кейс: Мебельный салон Яндекс Директ

На старте каждого проекта я провожу его аудит, чтобы понять, чем я могу помочь и могу ли вовсе. Задача аудита в поиске «узких мест» проекта, решение которых повысит доходность. Таким образом клиент видит наш подход, логику рассуждений и предметные предложения по проекту перед стартом проекта.

В данном блоке предложим варианты улучшения эффективности рекламных кампаний на поиске Яндекса с точки зрения структуры

За пример возьмем кампанию «Поиск Кухни» (выделена зеленым) и ее группы (выделены красным), доля расхода по которой составляет 42% от общего бюджета

Рассмотрим ближе 5 групп, которые я выделил из общего количества. Расход по ним, в совокупности, составляет 52 т. р. (70% от общего расхода кампании).

Каждая группа имеет свои показатели эффективности, стоимость лида, средний чек, а в текущей структуре все перемешано между друг другом, этим неудобно управлять;

• выделили ключевые слова разными цветами, чтобы наглядно показать, что в текущей структуре все перемешано;
• не стали выделять все ключевые слова, чтобы не перегружать картинку и не потерять смысл нашего сообщения.

Оптимальное решение — перегруппировать сегменты, как показано ниже.

В 59 группах из 64 (92%) собраны фразы с низкой или нулевой частотностью, по ним никогда не наберутся статистически значимые данные, поэтому смысл такой группировки отсутствует.

Это можно увидеть на скриншоте ниже, где практически все группы, кроме выделенных имеют маленький расход или его совсем нет.

В данном блоке рассмотрим объявления с точки зрения их привлекательности и заполнения.

В качестве примера, возьмем объявление из кампании «Поиск Кухни» с самым большим расходом:

• объявление заполнено на 100%, выглядит привлекательно:

с точки зрения контента и для повышения CTR нужно тестировать акции и специальные предложения в заголовках:

или отстраиваться от низкого сегмента, с помощью добавления «цены от» для фильтрации «не нашего сегмента»:

Посмотрели объявления конкурентов, но ничего стоящего не нашли, что можно было бы почерпнуть и использовать или на что обратить внимание.

• «узким местом» структуры является текущая группировка запросов на поиске и в РСЯ, т. к. они перемешаны между собой, поэтому:текущей структурой тяжело управлять; данные собираются некорректно; текущие объявления нерелевантны.
• перегруппировав запросы в правильные группы, мы сможем:принимать оптимальные решения для повышения эффективности рекламных кампаний, основываясь на корректных данных; повысить релевантность объявлений, что повлечет за собой увеличение CTR и снижение стоимости клика.
  Окупаемость рекламных кампаний
  Общие данные
  

Кампании РСЯ генерируют 68% лидов, при 70% расходов от общего бюджета. Это нормальные показатели. Как их улучшить написали ниже;

Кампании на поиске генерируют 32% лидов, при 30% расходов от общего бюджета. Это нормальные показатели. Как их улучшить рассказали ниже.

Перед тем как погружаться в окупаемость контекстной рекламы решили посмотреть с каких сегментов, в целом, зарабатывает клиент и соотнесли эти данные с расходами по контекстной рекламе.

Выгрузили сделки и AmoCRM за 1 год и получили следующие диаграммы:

По сумме договора;

По количеству договоров

Сравнили эти данные с данными о расходах из Яндекс Директ:

Расходы по рекламным кампаниям, т. е. охват в разрезе сегментов сопоставляется с доходами бизнеса. Это говорит о том, что приоритеты в контекстной рекламе расставлены корректно.

охват («Coverage») по кампаниям не сбалансирован, поэтому стоимость лида нестабильная и варьируется от 1 т. р. до 5.8 т. р.

• это говорит о том, что ставка рассчитаны неоптимально;
• раскрыли ниже данный вопрос на поиске и в РСЯ.
• ниже более подробно разобрали этот кейс.

Стоимость лида по кампании «Поиск Конкуренты» выше средней на 35%.

В динамике CPL снижается, но за последние два месяца лидов нет.

Это связано с тем, что снизили ставки, т. к. CPC (стоимость клика) уменьшился.

По данной кампании нужно тестировать разные ставки, чтобы найти оптимальные, при которых будут приходить регулярные лиды, CPL и конверсия в продажу будут на желаемом уровне.

По кампании «Поиск Мебель на заказ» можем дополнительно получать до 9 лидов, увеличив охват;

• охват (столбец «Coverage»), т. е. показы в верхней части результатов поиска, по этой кампании составляет 79%;
• провели исследование по увеличению охвата в отдельном пункте.

По кампаниям «Поиск Кухни» и «Поиск Детские», если снизить ставки, то снизится охват, а вместе с этим снизится и CPL.

В данном блоке рассмотрим как можно расширить охват по текущим рекламным кампаниям и какая от этого будет польза.

На данный момент все сегменты на поиске собраны с приставкой «на заказ», т. е. сегменты, например, «купить кухню» отсутствуют.

В архиве нашли рекламную кампанию по типу «купить кухню» на поиске:

• за 2019 год по сегменту «купить кухню» на поиске было 500 кликов, расход составил ~ 17 т. р. с НДС. Вероятно, сегмент работал плохо, но мы, к сожалению, не можем разобраться в причинах, т. к. не имеем данных по лидам или конверсиям за период работы кампании.

Текущая средняя конверсия по поиску составляет ~ 1.3%, но при корректной структуре, релевантных объявлениях и проработанной посадочной странице по сегменту «купить кухню» можем получать до ~ 25 лидов по стоимости ~ 3 000 руб.

• предлагаем заново протестировать сегмент, при корректной структуре и объявлениях, а также посадочной странице.

Поскольку мы ограничены в рамках аудита по времени, то исследование охвата проведем когда начнем работу с рекламными кампаниями, а именно сделаем следующее:

• составим карту охвата всевозможных сегментов;
• выделим какие из них уже работают и на сколько% ;
• составим медиаплан и согласуем с клиентом, что запускаем и где.

На базе кампании «Поиск Кухни» проведем небольшой маркетинговый анализ сайта и конкурентов.

Решили посмотреть предложения конкурентов. Взяли несколько основных игроков на рынке, которые рекламируются на поиске:

• Конкурент 1;
• Конкурент 2;
• Конкурент 3;
• Конкурент 4;
• Конкурент 5.

Выделили основные моменты, раскрыли их в отдельном документе.

По нашему опыту в данном сегменте нужна страница-лендинг, а не каталог, т. к. клиенты ищут предложения по изготовлению кухни на заказ, а не хотят выбирать готовую кухню из каталога.

Чтобы проверить гипотезу, нужно сделать отдельную страницу-лендинг и запустить А/Б-тест с текущим сайтом.

В качестве примера, который можно взять за основу при составлении нового лендинга предлагаем взять сайт одного из наших клиентов (ссылка на сайт).

То же самое нужно проверить и по другим сегментам на поиске (по детским, шкафам и т. п.). Но в рамках аудита мы ограничены во времени, поэтому сделаем это позже, если начнем сотрудничать.

• Текущие данные в Google Analytics некорректны, лучше внедрить ROIStat;
• «Узким местом» проекта являются структура рекламных кампаний и управление ею. текущая группировка приводит к тому, что данные собираются некорректно, поэтому снижается эффективность принимаемых на их основе решений.

  нужно перегруппировать ключевые слова на поиске и в РСЯ, чтобы принимать оптимальные решения на основе корректных статистических данных;

  сейчас нет баланса между ставками, охватом и стоимостью лида, поэтому кампании на поиске и в РСЯ работают не стабильно.

  необходимо изменить стратегию на поиске и в РСЯ, чтобы получать больше лидов по приемлемой стоимости.

• Помимо глобальных задач описанных выше, мы планируем увеличить количество лидов и снизить их стоимость за счет:создания более релевантных объявлений на поиске и в РСЯ; внедрения корректировок на поиске и в РСЯ; тестирования более релевантных посадочных страниц; тестирования каскадного (пошагового) ретаргетинга; запуска новых сегментов, к примеру, сегмента «купить кухню» на поиске.

С помощью выполнения задач, описанных выше, можно увеличить эффективность рекламных кампаний на 20-30% в первые несколько месяцев.