Кейс: увеличение продаж для студии спорта и творчества «Движение» в два раза. Тестируем автостратегии
Контекстолог Михаил Забегалов рассказывает о рекламной кампании для студии семейного отдыха и творчества Движение.
Движение — это тюменская студия семейного спорта и творчества. Они пришли ко мне за помощью с позиционированием и привлечением новых клиентов. Вместе мы обновили их сайт. В этой статье расскажу, как поэтапно проводили рекламную кампанию.
Этап первый. Делаем медиаплан и прогноз
Бюджет на контекст в месяц — 30000 руб. В результате просчета медиаплана определили, что CPC в «Яндекс. Директ» составляет 25 руб, а в Google Ads — 20 руб. Прикинули два развития событий: пессимистичный — CR обновленного сайта 2% и оптимистичный — 6%.
При несложном подсчете (бюджет / CPC) * CR получили прогноз на количество заявок:
- CR 2% — 59 заявок
- CR 6% — 176 заявок
Этап второй. Выделяем целевую аудиторию и УТП услуг
Заказчик пришёл подготовленный, что чрезвычайно упростило мне работу. Я получил такие данные:
Социально-демографические характеристики ЦА:
- Семейные
- Средний возраст 40 лет
- Работающие
Критерий выбора:
- Близость к работе/дому (30 минут)
- Набор услуг
- Пробное посещение
УТП услуг:
- Семейный центр фитнеса и творчества
- Можно записать ребёнка с 3 лет или оставить на время занятия в надёжных руках
- Пробное бесплатное занятие
- «Качественный хороший массмаркет — от детей 3 лет и бабушки, до профессионального качка»
Этап третий. Подбираем семантику
Семантику собирали по следующим направлениям:
- Фразы, которые содержат «фитнес клуб» и транзакционные слова: «абонемент», «пробное», «разовое занятие», «гостевой визит», «цены» и т. д.
- Фразы с частотностью больше 1000: «фитнес-клуб тюмень» и т. д.
- Фразы с запросами, которые указывают на возраст и пол: «детские танцы» и т. д.
- Фразы, которые содержат категории услуг и названия направлений: «пилатес тюмень», «йога в гамаках» и т. д.
Все ключевые фразы использовали в РК с с таргетингом на микрорайон Ново-Патрушево.
Этап четвертый. Запускаем первые объявления
Собрал основные группы объявлений и по готовности запускал их в работу. Из первого семантического направления сформировалась РК с транзакционными запросами, из второго — РК с запросами с геопривязкой. Начали получать первые заявки и данные для аналитики.
В «Яндекс. Аудитории» создал сегменты на основе геолокаций, установил радиус 2 км вокруг студии — возможные посетители преодолеют такое расстояние до клуба в пределах 20 минут. В настройках кампаний для сегментов по геолокациям применил повышающую корректировку.
Сегмент на основе геолокации в Яндекс Аудитории
Повышающая корректировка
На этом этапе я решил не запускать категорийные запросы по видам услуг: «пилатес», «тренажерный зал», «единоборства», «аэро йога», пока не будет соответствующих разделов на обновленном сайте. Запросы с указанием пола и возраста пока тоже решили отложить, но сгруппировали и подготовили для быстрого запуска.
Этап пятый. Борьба с конкурентами
Выяснил, что по брендовым запросам «фитнес фэмили» показывается реклама других фитнес-клубов. Собрали брендовые запросы, которые разбили на две РК: в одной общие запросы («фитнес фэмили спб»), в другой — с указанием геопривязки («Фитнес Фэмили на Типанова»).
В объявления добавили все доступные расширения. В быстрых ссылках заполнили описания, подобрали уточнения для каждого клуба, в структурированных описаниях указали виды студийных карт и направления, в расширении «цены» — тарифы по клубам. Благодаря этим действиям наши объявления стали занимать большую часть рекламной выдачи и минимизировали переходы по объявлениям конкурентов.
Протестировали автостратегии на брендовых РК и убедились в их эффективности. Достигли желаемого CPA в пределах ±10%. Поставили цель перевести все РК на автостратегии.
Этап седьмой. Запускаем РК с общими запросами
Первые месяцы оказались лучшими по показателю CPA для небрендированных рекламных кампаний, но моя задача — наращивать количество заявок. Показатели работы за месяц.
Остались нетронутыми запросы по конкурентам, категорийные и общие запросы.
Решил собрать РК с общими запросами с частотностью от 1000 до 10000 в месяц — «фитнес клуб», «фитнес клуб тюмень» и т. д.
Общие запросы, как правило, имеют меньшую конверсионность по сравнению с транзакционными. При этом стоимость клика у них сопоставима, соответственно, заявки будут стоить дороже.
Мы готовы получать заявки по большей стоимости. Но будем бороться только за тех пользователей, которые находятся в пределах 30 минут от нас — на карте ниже такие расстояния от клубов отмечены окружностями.
Карту можно посмотреть
Создали геолокации в Яндекс. Аудиториях с радиусом в 2 км. Указали корректировки, которые увеличивают показы в 9 раз для тех, кто находится внутри радиуса.
Из-за того что Движение оказалось единственным, в радиусе 2 км единственным фитнес-центр, реклама выстрелила. Реклама была запущена в тестовом режиме с 1 января по 1 февраля 2022 года заявок было 65 заявок на средний чек 2500 рублей.
Достижения и планы
Когда заказчик начал стабильно получать заявки, он увеличил бюджет на 20%.
Сайт постепенно развивается, поэтому мы, с клиентом, планируем расширить семантику по категориям и направлениям услуг, расширять зону охвата.
Выводы по автостратегиям
Плюсы автостратегий
- По социально-демографическим аудиториям одинаковая стоимость привлечения заявок
- Попадание в бюджет
- Достижение KPI с отклонением не более 20%
- Акцент на работе с объявлениями и расширениями
- Возможность регулировать приоритет фраз и условий показа
Минусы автостратегий
- Высокие траты в период накопления статистики
- Нежелательны остановки. В зависимости от трафика такими можно считать остановки на три дня и более
- Долгое достижение KPI
- Неудобно вручную менять приоритет фраз
Ошибки нас учат. Ошибайтесь, исправляйтесь, пишите кейсы, делитесь с коллегами решениями.