{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}
Михаил Забегалов

Кейс: увеличение продаж для студии спорта и творчества «Движение» в два раза. Тестируем автостратегии

Контекстолог Михаил Забегалов рассказывает о рекламной кампании для студии семейного отдыха и творчества Движение.

Движение — это тюменская студия семейного спорта и творчества. Они пришли ко мне за помощью с позиционированием и привлечением новых клиентов. Вместе мы обновили их сайт. В этой статье расскажу, как поэтапно проводили рекламную кампанию.

Этап первый. Делаем медиаплан и прогноз

Бюджет на контекст в месяц — 30000 руб. В результате просчета медиаплана определили, что CPC в «Яндекс. Директ» составляет 25 руб, а в Google Ads — 20 руб. Прикинули два развития событий: пессимистичный — CR обновленного сайта 2% и оптимистичный — 6%.

При несложном подсчете (бюджет / CPC) * CR получили прогноз на количество заявок:

  • CR 2% — 59 заявок
  • CR 6% — 176 заявок

Этап второй. Выделяем целевую аудиторию и УТП услуг

Заказчик пришёл подготовленный, что чрезвычайно упростило мне работу. Я получил такие данные:

Социально-демографические характеристики ЦА:

  • Семейные
  • Средний возраст 40 лет
  • Работающие

Критерий выбора:

  • Близость к работе/дому (30 минут)
  • Набор услуг
  • Пробное посещение

УТП услуг:

  • Семейный центр фитнеса и творчества
  • Можно записать ребёнка с 3 лет или оставить на время занятия в надёжных руках
  • Пробное бесплатное занятие
  • «Качественный хороший массмаркет — от детей 3 лет и бабушки, до профессионального качка»

Этап третий. Подбираем семантику

Семантику собирали по следующим направлениям:

  • Фразы, которые содержат «фитнес клуб» и транзакционные слова: «абонемент», «пробное», «разовое занятие», «гостевой визит», «цены» и т. д.
  • Фразы с частотностью больше 1000: «фитнес-клуб тюмень» и т. д.
  • Фразы с запросами, которые указывают на возраст и пол: «детские танцы» и т. д.
  • Фразы, которые содержат категории услуг и названия направлений: «пилатес тюмень», «йога в гамаках» и т. д.

Все ключевые фразы использовали в РК с с таргетингом на микрорайон Ново-Патрушево.

Этап четвертый. Запускаем первые объявления

Собрал основные группы объявлений и по готовности запускал их в работу. Из первого семантического направления сформировалась РК с транзакционными запросами, из второго — РК с запросами с геопривязкой. Начали получать первые заявки и данные для аналитики.

В «Яндекс. Аудитории» создал сегменты на основе геолокаций, установил радиус 2 км вокруг студии — возможные посетители преодолеют такое расстояние до клуба в пределах 20 минут. В настройках кампаний для сегментов по геолокациям применил повышающую корректировку.

Сегмент на основе геолокации в Яндекс Аудитории

Повышающая корректировка

На этом этапе я решил не запускать категорийные запросы по видам услуг: «пилатес», «тренажерный зал», «единоборства», «аэро йога», пока не будет соответствующих разделов на обновленном сайте. Запросы с указанием пола и возраста пока тоже решили отложить, но сгруппировали и подготовили для быстрого запуска.

Этап пятый. Борьба с конкурентами

Выяснил, что по брендовым запросам «фитнес фэмили» показывается реклама других фитнес-клубов. Собрали брендовые запросы, которые разбили на две РК: в одной общие запросы («фитнес фэмили спб»), в другой — с указанием геопривязки («Фитнес Фэмили на Типанова»).

В объявления добавили все доступные расширения. В быстрых ссылках заполнили описания, подобрали уточнения для каждого клуба, в структурированных описаниях указали виды студийных карт и направления, в расширении «цены» — тарифы по клубам. Благодаря этим действиям наши объявления стали занимать большую часть рекламной выдачи и минимизировали переходы по объявлениям конкурентов.

Протестировали автостратегии на брендовых РК и убедились в их эффективности. Достигли желаемого CPA в пределах ±10%. Поставили цель перевести все РК на автостратегии.

Этап седьмой. Запускаем РК с общими запросами

Первые месяцы оказались лучшими по показателю CPA для небрендированных рекламных кампаний, но моя задача — наращивать количество заявок. Показатели работы за месяц.

Остались нетронутыми запросы по конкурентам, категорийные и общие запросы.

Решил собрать РК с общими запросами с частотностью от 1000 до 10000 в месяц — «фитнес клуб», «фитнес клуб тюмень» и т. д.

Общие запросы, как правило, имеют меньшую конверсионность по сравнению с транзакционными. При этом стоимость клика у них сопоставима, соответственно, заявки будут стоить дороже.

Мы готовы получать заявки по большей стоимости. Но будем бороться только за тех пользователей, которые находятся в пределах 30 минут от нас — на карте ниже такие расстояния от клубов отмечены окружностями.

Карту можно посмотреть

Создали геолокации в Яндекс. Аудиториях с радиусом в 2 км. Указали корректировки, которые увеличивают показы в 9 раз для тех, кто находится внутри радиуса.

Из-за того что Движение оказалось единственным, в радиусе 2 км единственным фитнес-центр, реклама выстрелила. Реклама была запущена в тестовом режиме с 1 января по 1 февраля 2022 года заявок было 65 заявок на средний чек 2500 рублей.

Достижения и планы

Когда заказчик начал стабильно получать заявки, он увеличил бюджет на 20%.

Сайт постепенно развивается, поэтому мы, с клиентом, планируем расширить семантику по категориям и направлениям услуг, расширять зону охвата.

Выводы по автостратегиям

Плюсы автостратегий

  • По социально-демографическим аудиториям одинаковая стоимость привлечения заявок
  • Попадание в бюджет
  • Достижение KPI с отклонением не более 20%
  • Акцент на работе с объявлениями и расширениями
  • Возможность регулировать приоритет фраз и условий показа

Минусы автостратегий

  • Высокие траты в период накопления статистики
  • Нежелательны остановки. В зависимости от трафика такими можно считать остановки на три дня и более
  • Долгое достижение KPI
  • Неудобно вручную менять приоритет фраз

Ошибки нас учат. Ошибайтесь, исправляйтесь, пишите кейсы, делитесь с коллегами решениями.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null