Кейс «Исследование+Мультилендинг+Яндекс.Директ». Как остановить слив бюджета и выйти на ежемесячный доход в 4,5 млн ₽

В 2019 году «Студия металла» из Омска обратились в агентство Vanchuk Marketing со слезной просьбой разобраться, что не так с рекламой от предыдущих исполнителей и как так получилось, что в самый сезон нет заявок, а бригада простаивает?

Мы изучили вопрос, и на собственном примере показали как снизить бюджет на привлечение клиента до 600₽, выйти на доход 4 500 000₽ за месяц и увеличить штат работников в 2 раза!

На первый взгляд может показаться, что система “Исследование + Мультилендинг + Яндекс Директ” до ужаса проста, но почему же реклама не работает, и куда тогда уходят деньги?

Разбираем кейс по шагам:

• Исследуем потенциальных клиентов качественным анализом
• Правильная обработка ключевых запросов в Key Сollector
• Создаём правильные объявления по принципу релевантности
  
• Делаем конверсионный сайт через доверие

Главный инструмент маркетолога — наблюдательность. Если Вы хотите чтобы Ваш продукт стал "своим" среди покупателей, то говорите на их языке. Для этого нужно качественное исследование целевой аудитории, которое должно дать ответы на вопросы: "Кто они?", "Чего они хотят?", "Что им не нравится?".

Как мы это делаем:

• Проводим бриф с заказчиком

Никто не знает отрасль лучше, чем тот, кто в ней работает. Расспросите своего заказчика, кто обычно покупает / совершает заказ (пол, возраст, география), о чем люди спрашивают на звонках, о чем говорят с работниками, что вызывает у них недовольство и когда они наиболее удовлетворены.

Плюсы: быстро, можно выявить инсайты.

Минусы: заказчик предвзят и может недоговаривать или приукрашивать, чтобы сохранить лицо.

• Проводим собственный анализ аудитории по отзывам

В помощь идут всевозможные источники: Яндекс Карты, сайты-отзывики, социальные сети. Что мы в них ищем: любые отзывы (как положительные, так и отрицательные), обратная связь, ценные комментарии, факты. Старайтесь не включать в исследования эмоциональные комментарии и оценки, потому что "хорошо" и "плохо" у всех разные, мы должны обращать внимание на факты и выписывать их. Нужно найти как можно больше полезных комментариев и выявить из них основные боли и недовольства, потребности и желания.

Например: "В ходе переписки с менеджером не пришли к решению, была составлена предварительная стоимость установки, но когда я начал задавать уточняющие вопросы, менеджер не смог дать ответа."

Инсайты: ошибка менеджера в коммуникации, нет подробно расписанной системы ценообразования, компания не показывает заинтересованности в клиенте.

• Группируем отзывы и делаем mind-map

После того, как вы нашли отзывы и выделили из них боли и потребности, их нужно объединить для дальнейшего использования на сайте и в рекламных объявлениях. Мы советуем делать это в формате mind-map, чтобы все было наглядно понятно и максимально подробно. В ней должны быть ответы заказчика с брифа, прямые цитаты с отзывов клиентов (чтобы их потом можно было вставлять на сайт) и Ваши выводы на основе анализа.

Шаг 1. Ищем и сортируем ключевые запросы в Key Collector

Используя Key Collector нужно будет найти все ключевые запросы в Яндексе. Вы получите гигантский список, большая часть которого — мусор, от которого нужно избавляться, пока он не съел Ваши деньги. Для этого мы делим ключевые запросы на коммерческие и инфо-запросы. Мы ориентируемся на коммерческие, а с остальными прощаемся, мы же не хотим показывать рекламу просто так?

Шаг 2. Собираем минус-слова

Если простым языком, то минус-слова это те слова, которые в сочетании с ключевыми будут образовывать нецелевой запрос. И, если мы хотим избежать показа рекламы на нецелевые запросы, то нам нужно собрать их все. Делается это в программе Keycollector, который парсит ключевые слова до самого единичного запроса.

Шаг 3. Сортируем оставшиеся запросы

Когда набирается список ключевых очищенных запросов, делим их на группы:

• целевые — те, по которым понятно, что есть точное намерение купить (в нашем кейсе — добавление в запрос названия города, слов "заказать", "цена", "с установкой" и т. д.) ;
• целевые общие — запросы, которые напрямую относятся к нашему продукту, но намерения пользователя не ясны (например, “забор из профнастила”);
• остатки — неоднозначные ключевые запросы, требующие тестирования.

Это нам понадобится при создании рекламных объявлений: на каждую группу запросов мы должны представить своё релевантное объявление.

На этом этапе, как правило, все забывают о проделанной ранее работе, а зря! Наши готовые, очищенные, сгруппированные запросы мы превращаем в актуальные объявления, за счет чего добиваемся среднего CTR в 25-30%.

Шаг 1. Пишем заголовки по принципу релевантности

Что это значит?

• минимум расплывчатых формулировок;
• опираемся на боли и потребности клиентов: объявление должно зеркально отражать поисковый запрос;
• ускоряем процесс покупки с помощью спецпредложений, задача которых — подтолкнуть к покупке, предлагая акции и другие бонусы с ограничением по времени (только не забудьте обновлять дедлайны);
• объявления должны быть краткими, но ёмкими: быстрые ссылки, описания, уточнения.

Шаг 2. Делаем кампании на РСЯ

Кампании РСЯ попадаются на глаза чаще и на разных сайтах, а потому и приносят больше обращений, чем кампании на поиске. Самое важное здесь — зацепить рассеянное внимание потенциального клиента, блуждающего по сторонним сайтам. Для этого используем контрастные, яркие, квадратные картинки (чтобы рекламируемый объект был в центре). Заголовки по уже знакомому нам принципу: чёткие, с цифрой и/или акцией, отвечающие запросам.

Что тут важно сделать:

• подобрать несколько картинок и несколько вариантов заголовков;
• сделать несколько комбинаций:

• проанализировать результаты и подобрать самые эффективные связки с помощью call-трекинга Callibri:

• Масштабируем удачные связки и постоянно тестируем более эффективные заголовки и картинки, чтобы быть впереди конкурентов.

С рекламой разобрались, но как не упустить клиента, который уже кликнул перешел по объявлению и попал к нам на сайт?

В нашем кейсе задачей сайта было привести клиента к ключевому этапу — заказать замер. Этим приемом мы закрываем возражения, вызываем доверие и прогреваем к заявке на установку. Не стоит объяснять, как важно правильно донести эту информацию на сайте, и вот основные критерии конверсионного сайта:

Критерий 1: Исчерпывающий первый экран

Хороший первый экран должен отвечать на следующие вопросы:

• Понимает ли посетитель, что он попал куда нужно?
• Опирается ли наш оффер на потребности клиента?
• Есть ли что-то уникальное / выгодное для клиента?
• Легко ли оставить заявку / связаться с нами?

Почему первый экран так важен?

Если посмотреть карту скроллинга 85% сайтов, то в среднем на первом экране проводят 14 секунд, тогда как на остальных — около 4. Поэтому не заставляйте клиентов скролить, чтобы найти самую важную информацию.

Критерий 2: Сайт вызывает доверие

Легко сказать, сделать — еще проще!

Основные способы завоевать доверие клиента:

• Больше реальных фотографий

Лайфхак: чтобы не дать возможности особо прозорливым конкурентам красть фотографии, их можно пометить водяными знаками, в противном случае — получите бесплатную рекламу.

• Если есть видео — показываем

Это может быть видео объектов, с производства, клиентов, до/после. Сопровождаем видео деталями: город, имя, рассказ, особенности, сложности и решения.

• Пригласите в офис/на производство

Гостеприимство не только повысит доверие, но и покажет Вас с доброжелательной стороны. Так почти никто не делает, а люди звонят и приезжают!

• Для полубогов: если есть видео-отзывы, то вставляйте их обязательно

Понимаем, что их сложно добыть, но если Вы построили хорошие взаимоотношения с клиентами, то не стесняйтесь попросить.

• Для богов: сделайте блок со своей фотографией

Люди покупают у людей, поэтому доверия больше к тем, кто показывает свое лицо. Вам ведь нечего скрывать?

Критерий 3: Преимущества расписаны в цифрах, основываясь на потребностях клиентов

• Ваши преимущества должны отзеркаливать боли и потребности клиентов. Сроки, гарантии, цены прописываем в цифрах, а не прилагательными.

Пример:

Боль клиента из отзыва: “работники сорвали сроки, и забор остался не достроен к приезду сына”

Ваше преимущество: “гарантированно выполним все за 1-2 дня”.

• Добавьте специальное предложение.

“При заказе 100м забора садовая скамейка в подарок”

“Демонтаж старого забора бесплатно”

“При заказе от 80м забора ворота с калиткой по цене забора” и т. д.

Вам это ничего не стоит, а клиентам приятно.

• Заострите внимание клиента на гарантии.

Если есть гарантии, то скажите, что она у вас закреплена в договоре и что она живая. Прописывайте срок гарантии.

Лайфхак: можно писать гарантию на материалы, например 15 лет, а потом уточнять, что на монтажные работы гарантия 2 года.

Критерий 4: Сайт подталкивает потенциального клиента позвонить

Это нужно делать часто, но ненавязчиво:

• Первая форма заявки уже на первом экране;
• Каждые 2-3 блока сайта предложите человеку позвонить или оставить заявку на замер, это повысит вероятность заявки;
• При попытке выхода всплывает задерживающее окно для заявки и звонка. И оно работает!

Критерий 5: Для каждого товара предназначена своя страница

Для тех, у кого большой ассортимент или разные типы продукта нужно иметь одну главную страницу-фильтр и отдельные посадочные страницы под каждый продукт.

Если на объявление кликнул клиент с общим запросом (без конкретных уточнений) — направляем его на главную, где он может выбрать продукт, который ему больше нужен.

Если был точный запрос, то пользователь должен сразу попадать на нужный лэндинг.

И снова тот же принцип релевантности:

запрос человека -> объявление -> посадочная страница по точному запросу. Если человек ищет установку заборов из профнастила в Омске, то объявление и целевая страница должны предлагать заборы из профнастила в Омске.

Результат в видео-отзыве от нашего клиента:

Стоит понимать, что эффективная маркетинговая стратегия должна быть адаптирована под каждую нишу, поэтому в Vanchuk Marketing мы подготовили советы новичкам и не только:

• Не пожалейте времени на тщательную подборку ключевых запросов.
• Услышьте Вашу ЦА: залог успеха — предлагать человеку то, что он ищет.
• Без тестирования никуда — проверяйте любое решение.
• Вызывайте доверие Вашего потенциального клиента.
• Цифры — Ваше все.

Как с нами можно связаться:

Telegram: @avanchik

Instagram: @vanchuk.marketing

email: [email protected]