5 ошибок цифровизации процессов взаимодействия с клиентами
Со всех сторон мы слышим, что надо исследовать клиентский опыт, проектировать путь клиента и постоянно думать над тем, как принести ему бОльшую ценность своими продуктами, в том числе за счет применения технологий.
Цифровизация процессов взаимодействия с клиентами, которая позволяет больше о них узнать, уже давно стала привычным делом: определились типовые сервисы и CRM, описана в открытых источниках логика построения всевозможных воронок, выверен перечень данных, которые должны собираться и анализироваться.
Но, регулярно делая аудит маркетинга/продаж и, в целом, системы работы с клиентами, из 20-ти типичных «косяков» обязательно находим почти все, и плюс совершенно новые, которые нагородили во время цифровизации))
Практика показывает, что в большинстве компаний клиентские данные плохо собираются и живут в разных системах, не интегрированных между собой, а весь менеджмент возится с эксельками в попытках их сопоставить и докопаться до истины.
Даже в небольших бизнесах, где все клиентские данные могут консолидироваться в CRM, часто встречаются похожие проблемы: UTM-метки не проставляются, источники и каналы привлечения не отражаются, поля ввода данных заполняются не из справочников и через раз, криво настроены воронки с аналитикой и… мое самое любимое - когда CRM используется в качестве записной книжки, даря спокойствие руководству просто своим присутствием ))
Так почему же на практике выглядит все не так просто, как в теории?
1. Туманные представления заказчика о необходимых этапах и целях цифровизации
Меня на днях зацепила фраза одного потенциального заказчика, когда я его расспрашивала о неудачном опыте цифровизации. Он вспомнил, как в самом начале ему попытались "впарить" проведение аудита, а он (умный) не поддался на эти "ненужные" расходы и трату времени. Аргумент был железный: "Если вы профессионалы в своем деле и уже это делали, то без всяких аудитов должны знать что и как делать". Исполнители подстроились под клиента, подобрали типовые решения, но очень быстро столкнулись с реальными процессами, которые сильно отличались от описанных и требовали других решений. Переделки мало кто любит, да и редко получается договориться на доп.расходы - проще поменять подрядчика ))
И вот потом такие брошенные "кваказябры" из ПО, недоросшие до системы, которую можно использовать по назначению, живут в бизнесах и ждут следующей волны внедрения...
Помимо необходимости тщательной проработки новой архитектуры ПО и железа, важно еще определиться с целями: " А зачем нам нужна цифровизация? Каких именно эффектов мы хотим достичь? ". Если говорим о клиентах, то куда именно мы целимся? На минимизацию рисков? На сокращение цикла сделки? На повышение выручки на одного менеджера? На рост повторных сделок? Или на все сразу? Это желательно определить до запуска, формализовав со всеми стейкхолдерами не только точку "А", но и конкретные параметры перехода в точку "В", по которым будут отслеживаться изменения. Когда на первых же этапах окажется, что изменения не происходят сами по себе и требуют отвлечения ресурса от оперативной деятельности, то будет легче работать с сопротивлением.
Часто этап объективации точки "А" пытаются проскочить, особенно наемники, так как на нем проявляются многие косяки управления: нестыковки в целях, конфликты KPI, становятся заметны игроки, которым выгодно текущее отсутствие прозрачности и др. Со всем этим придется что-то делать, а не всегда хочется, да и собственник может начать задавать неудобные вопросы...
2. Внешним компаниям пытаются передать ответственность за бизнес
Почти каждый второй заказчик пытается вручить ответственность за бизнес-результаты тем, кто внедряет цифровые решения, причем без передачи полномочий. Конечно, от цифровизации процессов во многом зависит доходность бизнеса, но она зависит не только от этого ))) Главным образом, от принятия стратегических решений и их реализации. Цифровизация - это один из инструментов, а не волшебная таблетка, которая сама по себе решит все проблемы.
Много лет назад, когда я была еще начинающим консультантом, я шла на условия, что часть вознаграждения выплачивается по результатам года за прирост выручки и прибыли, ведь как ТОП-менеджер я привыкла ориентироваться на эти показатели и их достигать. Но я не учитывала важные факторы. Во-первых, решения, которые принимают владельцы не всегда соответствуют согласованной стратегии ))) Во-вторых, невозможно привнести свою культуру ведения бизнеса извне, даже глубоко в него погрузившись. Новые нормы постепенно приживаются и воспринимаются как свои, но этого не достаточно для того, чтобы вся система заработала по-новому. Поэтому вся эта история с «success fee» - чистая лотерея и каждый выбирает для себя, играть в нее или нет. Мы играем, но относимся к этому скорее, как к приятному бонусу.
3. Цифровизацией занимаются только технические специалисты
Качественно спроектировать в цифре процесс взаимодействия с клиентами, особенно в части маркетинга и продаж, могут только эксперты/управленцы из этих предметных областей, которые понимают, что комплексно необходимо сделать для получения результата.
Если не удерживать фокус на развитии, а просто выполнять задания заказчика, то можно добиться очень неожиданных результатов)))
Технари - очень ценная и обязательная часть команды цифровизации. Но для разработки и настройки клиентских процессов важен стык компетенций: навыки исследования клиентского опыта, управления маркетингом/продажами, навыки построения ИТ-архитектуры и управления данными - это минимальный набор, который позволяет существенно сократить сроки цифровизации и быстрее получить экономические эффекты.
4. Неверные представления заказчиков о реальном положении дел
Недавно нас попросили сделать онлайн дашборды по маркетингу и продажам в стабильной производственно-торговой компании. Вводные были такие: CRM лет 5-6 уже работает, все продавцы привыкли и все отлично с данными, просто их надо визуализировать для удобства.
Чего проще?!! Мечта, а не клиент! Но, когда мы заглянули в CRM-систему, наш энтузиазм быстро улетучился:
- в2в клиенты перемешаны с в2с
- неверно проставляются каналы продаж, источники и каналы привлечения
- сделки перекидываются между менеджерами, что формирует неправильные отчеты по циклу сделки и не дают возможность сформировать отчеты по персональной эффективности
- невозможно отследить, откуда взялся клиент, новый он или повторный, найден активным поиском или сам обратился
- более 300 лидов висят "в обработке" и т.д.
При этом все счастливы, ведь владелец видит итоговую выручку и не задает лишних вопросов, думая, что ребята там как пчелки жужжат с утра до вечера.
Когда начинаю задумываться, сколько теряется денег и лояльности клиентов из-за непрозрачности процессов, волосы дыбом встают.
Ключевым фактором успеха является желание заказчика провести анализ ситуации, пусть даже руками внешних специалистов, и действительно разобраться, что происходит ))
Не всегда анализ ситуации проходит приятно и безболезненно. В одной из компаний пришлось почти полгода справляться с саботажем действующего гендиректора, который был еще и другом семьи владельца. Он много лет выводил аккуратненько средства, не давая бизнесу развиваться, и все время грешил на консультантов/интеграторов, которым никак не удавалось внедрить изменения и сделать бизнес прозрачным)) Требуется много мужества, чтобы принять такую правду, сделать выводы и пойти дальше.
5. Не делается анализа клиентов перед разработкой решений для клиентов
В силу специфики своего бизнеса, я постоянно вовлечена в анализ клиентских сегментов и пользовательского опыта в совершенно разных индустриях и масштабах бизнеса. И не потому, что очень любопытная))), а потому, что сама участвую в проектировании целевого процесса взаимодействия с клиентами, проектировании ИТ-архитектуры, разработке интерфейсов и системы управления данными.
Главная задача анализа клиентов перед цифровизацией - определить, за счет чего получится дать дополнительную ценность клиентам и какие эффекты сможем от этого получить.
Оговорюсь, что под клиентами я имею ввиду не только покупателей, но и партнеров, агентов, сотрудников, подрядчиков и всех стейкхолдеров, которые включены или могут быть включены в бизнес-модель.
Должна быть железная логика: сначала анализ клиентов, потом проект решения. Только после того как появились данные о том, что хотят клиенты и ценность доказана, можно приступать к разработке процессов и подбору технологий. Обычно, любят наоборот ))
В следующей статье перечислю самые популярные стереотипы об исследовании клиентского опыта, которые важно искоренить для системного развития бизнеса.
А какой у вас опыт цифровизации процессов, связанных с внешними или внутренними клиентами?