Знаменитый американский Super Bowl (игра за звание чемпиона НФЛ) сопровождается грандиозным концертом и огромным количеством рекламы. Компании платят миллионы долларов за показы роликов во время финального футбольного матча. На что же могут пойти бренды, чтобы запомниться своими видео?
Сервис iSpot фиксирует реакции потребителей на рекламу Суперкубка в течение 13 последних лет. В его архивах хранятся эмоциональные отклики на 695 видео за 2010-2022 годы, и мы решили рассказать о самых странных из них.
Не каждая реклама способствует популярности
Большинство роликов Super Bowl ориентируются на привлекательность для зрителей и рейтинги симпатий, но некоторые могут озадачить. Часть брендов сознательно «вызывает огонь на себя», чтобы шокировать и стать центром обсуждения. Примерами могут служить ставший классическим ролик PuppyMonkeyBaby от Mountain Dew и Chunky Style Milk от Mint Mobile.
По данным iSpot количество раздражающей или жуткой рекламы с 2017 года стало уменьшаться. При этом в 2022 году появилось много роликов, вызывающих у зрителей недоумение, ошеломление и ощущение сюрреализма. Часть публики не доверяет такой рекламе, другая ― находит их забавными.
Странное работает необъяснимым образом
Иногда попытки выделиться заходят слишком далеко, и средства на рекламу тратятся впустую. Любопытно, что самые неудачные видео за последние 5 лет имеют много общего. Рассмотрим два примера.
Бренд Oatly — Молоко, сделанное для людей
· Поющий гендиректор Oatly в ролике 2021 года Milk Made for Humans вызвал раздражение и замешательство у большинства зрителей, при этом название бренда запомнили меньше половины. Оценка симпатии составила всего 419 баллов при максимальном 798.
Бренд Coinbase — QR-код
Ролик 2022 года QR-code от Coinbase поставил антирекорд с минимальными 236 баллов симпатий. Неудивительно ― кому захочется смотреть на прыгающий по экрану код? Бренд потом вспомнили немногие, однако сайт компании упал прямо на Super Bowl. Всего за минуту рекламы код отсканировали 20 млн человек!
Другие бренды заразились идеей Coinbase и стали активно копировать их тактику. Возможно, Super Bowl 2023 даже станет рекламным QR Bowl.
Странно ― но эффективно
Рискованные способы запомниться должны стремиться к балансу, когда видеоролик закрепляет бренд в сознании зрителя и завершается позитивом. Тогда первоначальный шок ― оправдан, как в этих примерах.
Бренд General Motors — Доктор Evil
2022 год. Доктор Evil из ролика General Motors раздражен тем, что его план мирового господства сберегает экологию. Неожиданно, но очень впечатляюще! Зрители высоко оценили характеры персонажей, в эмоциональном отклике преобладало «Забавно». Облако слов, визуализирующее комментарии, было практически полностью зеленым. (то есть, преобладает положительный отклик о рекламе).
Бренд Mountain Dew — Без сахара, такой же хороший, как оригинал
2020 год. Сюрреализм с переходом на темную сторону и воссозданием сцен из «Сияния» от Mountain Dew. Забавно-страшный сюжет и потрясающие спецэффекты никого не оставили равнодушным! Часть зрителей была в восторге от жутких эпизодов с забавными финалами, хотя реакция в целом оказалась неоднозначной. Одних захватила ностальгия по классическим ужастикам, другие просто испугались.
Бренд Uber — Несъедобное
2022 год. Реклама от UberEats с оригинальным названием Uber Don’t Eats. Действительно, отчего бы не заставить знаменитостей есть несъедобные вещи? В профиле эмоционального отклика зрителей преобладало «Веселье», «Недоверие» и «Ошеломление», но в основном реакция была позитивной. Потребители легко вспомнили бренд и хорошо запомнили концепцию расширения ассортимента доставки.
Нетрадиционный подход к рекламе способен оскорбить и оттолкнуть зрителей. Одни рискованные идеи из архива iSpot оказались удачными, другие ― сомнительными. Авантюризм при съемке брендированной рекламы подходит не всем, и тем не менее количество новаторских решений продолжает расти. Что нам подарит Суперкубок-2023?