Получение обратной связи – процесс, который так или иначе происходит во всех точках контакта с клиентом. Очевидно, что, в первую очередь, покупатель голосует рублем. Это всегда точно оцифровано в выручке. Но для компании с продуманным маркетингом, миссией и простроенным УТП, работая на перспективу, важны также и качественные исследования покупательского поведения. Сегодня поговорим о фокус-группе, классическом, но не теряющем актуальности методе. Он представляет собой модерируемую дискуссию с выборкой из лояльных или потенциальных покупателей.
Это отличный способ сбора информации, если целью является разнопланово проанализировать бизнес-гипотезу до ее запуска в работу или исследовать ранее внедренный кейс. Фокус-группа — гибкая форма сбора обратной связи и она позволяет:
- глубже посмотреть в суть проблемы;
- раскрыть неочевидные возможности и риски проекта;
- выйти шире за рамки изначально сформированных гипотез;
- сгенерировать новые идеи и подходы к вопросу;
- выявить поведенческие стереотипы, цепочки ассоциаций, эмоциональный фон в привязке к бренду в целом или обсуждаемому сегменту бизнеса.
Но метод фокус-группы нельзя считать универсальным. Что стоит учитывать:
Во-первых, фокус-группа всегда подразумевает узкую выборку. То есть это не объективный срез по рынку или даже по вашей целевой аудитории (особенно если используются разные каналы продаж).
Во-вторых, это достаточно трудоемкий и затратный формат сбора обратной связи. Разработка сценария, организация и последующая расшифровка результатов ложится либо на штатных маркетологов, либо отдается на аутсорс. Во втором случае минимальная (ориентировочная) цена за одно исследование составляет от 50 000 рублей.
Третий нюанс, о котором хочется упомянуть, это риск влияния человеческого фактора на результат. Личная коммуникация всегда субъективна — это не статистика и не цифры. Роль играют компетенции маркетологов и модераторов, субъективные психологические особенности участников, а также тенденции поведения людей в группе. Например, стремление к согласию с большинством, социальному соответствию, рационализации своих решений – все это возможные помехи на пути к чистому результату.
В компании COZY HOME мы практикуем фокус-группы. У нас есть опыт проведения подобных мероприятий в магазинах, центральном офисе, а также на внешних бизнес-площадках. Результаты всегда интересные и часто неожиданные. За ходом важных фокус-групп, как правило, следят руководители компании и текстильного холдинга. Современные маркетинговые макротренды призывают слушать и слышать своих клиентов. Покупатели и бизнес – это некий равноправный альянс, который мы поддерживаем.