Как продавать в кризис

Разбор популярных ошибок и эффективных стратегий роста от практикующего маркетолога

Каждые 5-7 лет предприниматели сталкиваются с тем, что средний чек снижается, количество продаж падает, а каждый второй покупатель начинает просить скидки.

Плохая новость в том, что вам сейчас нужно собрать все ресурсы и быстро принимать решения. Хорошая в том, что даже в кризисное время у вас есть шанс не только сохранить бизнес, но и приумножить его.

Конкуренция снижается?

Как ни странно, но многие специалисты, и маркетологи в том числе, пишут про то, что конкуренция в кризис снижается. И объясняют это тем, что многие руководители уже действующих компаний на рынке не справляются с напряжением, поэтому просто с рынка уходят. Но я не соглашусь с этим выводом. Безусловно, кто-то с рынка уходит, но уровень конкуренции в этот период усиливается в разы, а борьба за покупателя обостряется в геометрической прогрессии. Есть и еще один аспект. Будущие банкроты все же какое-то время находятся на рынке и способны ситуацию перевернуть с ног на голову, устроив суматоху, которая скажется на каждом игроке ниши.

Все ведут себя по-разному, но если выделить общее, то сценариев несколько:

- уход в неверные решения, потеря контроля, банкротство

- борьба, новые решения, рост

- оставаться в нерешительности и пытаться понять, что делать, обычно цель – это выйти из кризиса с минимальными потерями.

Компании без стратегии

Компании без стратегии начинаются метаться при любом, даже самом незначительном изменении рынка. Они не считают экономические показатели, не анализируют конкурентов, не отслеживают факторы поведения покупателей. Вообще, мне кажется, что подобные компании могут существовать только на уровне малого бизнеса, просто потому что любой средний бизнес просто не выживет, если не будет понимать свои цели, инструменты, ресурсы. А это все как раз и есть стратегия. Поэтому наличие стратегии дает существенный шанс на «выживание» проекту. Если у вас до сих пор нет стратегии – самое время озадачиться этим вопросом. Только не нужно уходить в долгосрочные планы и процесс ради процесса, из серии «чтобы было». Стратегия должна быть четкой и вы могли бы ее сформулировать в несколько предложений. Вы нужно примерно понимать основные показатели, потому что у вас все равно есть высокий уровень неопределенности, а значит, вы должны понимать направление курса, а по деталям уже ориентироваться на месте. Есть хорошая фраза: «Руководитель не должен думать, плыть по течению или против. Руководитель должен понимать, куда на самом деле нужно плыть»

Кризис – это испытание

И любое испытание можно пройти победителем или проигравшим. Все просто, вариантов всего два. Согласны? Кризис сразу обнажит ваши слабые стороны, буквально высветит необходимость оптимизировать или кардинально изменить те или иные механизмы, при этом, даст возможность укрепить сильные. Проверку на прочность пройдут самые сильные и изобретательные, те, кто для себя решил, что обязательно выиграет. Выйти из испытания победителем будет означать не просто победу, а выход в новые перспективы, на совершенно новый уровень, который теперь будет требовать ваш выросший профессионализм.

Как продавать в кризис

1. Расширяйте «горлышко» воронки продаж. Одна из самых частых ошибок в кризис – это сократить затраты на маркетинг или полностью перестать заниматься привлечением клиентом с помощью рекламы. В этом случае, Вы совсем останетесь без новых клиентов. И как тогда Вы будете делать продажи? Ведь основная проблема кризиса – это как раз снижение количества клиентов, желающих купить у вас. Правильно? Именно поэтому нужно увеличить верхнюю кромку воронки продаж, ваше предложение должно увидеть большее количество людей. По сути, все сводится к математике. Если раньше из 10 заявок Вы закрывали 3-4, то в кризис показатель будет другим. И если из 10 заявок Вы будете закрывать 1, то, чтобы получить тех же 3-4 клиентов, нужно будет 30-40 обращений. Поэтому способ с расширением верхней кромки воронки продаж – один из самых универсальных и эффективных.

2. Вы должны сделать этапы «маркетинг – продажи» более эффективными. Достаточно глупо просто объявить про антикризисные скидки в 90%, если только Вы не собираетесь закрыть свой бизнес. Так вот, «как раньше» больше не работает, смиритесь. Вам нужны новые маркетинговые инструменты, новые связки и новые подходы к позиционированию. Выстроенная система маркетинга должна быть ориентирована на актуальные реалии. Например, мы все пониманием, что сколько бы мы не горевали о потере Инстаграма и Google, будет правильным сейчас создать связки с Яндекс Директ, MyTarget и ВКонтакте. Тоже самое касается лид-магнитов, УТП и преимуществ, которые Вы используете в маркетинге.

3. Считайте и контролируйте. Времена, когда установка CRM казалась чем-то необязательным, а ежедневный контроль основных показателей маркетинга/ продаж являлся чем-то несущественным – безвозвратно прошли. Смиритесь и примите это как обязательное условие выживания Вашего бизнеса. Установка CRM позволит Вам:

– видеть историю общения с каждым клиентом, а значит, вы можете разделить клиентов по платежеспособности, частоте обращения и среднему чеку покупки. Это позволит выстраивать и долгосрочные отношения, и отношения эффективные, тратить свое время на тех, кто действительно может и хочет купить

- управлять сделками и событиями. Вовремя совершенные звонки, правильное понимание этапов продаж и контроль промежуточных шагов сделки позволят создать более эффективное общение и приведут к успешному заключению сделок.

- контролировать каждого сотрудника. Время нестабильности всегда проверяет команды на прочность. И да, это удачное время, чтобы исключить тех, чей вклад в общий результат минимален, в то время как эффективные специалисты должны понимать свою ценность и, возможно, получить новую мотивацию.

- анализировать и прогнозировать. Контроль всех этапов и наличие цифр по основным показателям позволяют прогнозировать и корректировать выбранный курс.

4. Продавайте решение проблемы, а не сам продукт или услугу. Например, люди, которые покупают правильное питание, покупают здоровье и красивую фигуру. Люди, которые заказывают мобильную эстакаду, покупают оптимизацию склада, оперативность погрузки/разгрузки и, как следствие, больше прибыли за счет эффективности работы склада. Вы должны выделить основные боли аудитории и продать им закрытие их потребности. Объясняйте, что Вы можете дать клиенту через экономию времени, снижение расходов, увеличение продуктивности, создание безопасности. Использовать этот подход важно и в маркетинге, и в продажах. Покупатель должен видеть выгоды при каждом касании – на лендинге, в текстах рекламных объявлений, на креативах и в коммерческом предложении. Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают решения своих проблем.

5. Не паникуйте. В условиях неопределенности процессы должны ускоряться, а не замедляться. У вас нет времени на фрустрацию, погружение в раздумья или разговоры. По сути, вы должны создать быстрый конвейер лидогенерации и тестирования гипотез. Гипотеза – это некое предположение, которое можно внедрить для улучшения какого-то этапа воронки продаж. Например, Вы можете предположить, что использование квиза может повысить конверсию в несколько раз, правильно настроенная «догоняющая» реклама в Яндекс Директ может снизить стоимость привлеченной заявки, а включенный чат-бот увеличивает конверсию. Эти гипотезы – лишь предположение, но, по сути, это возможное решение ваших задач. Вы должны четко сформулировать гипотезу и протестировать ее. На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого достаточно, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза. Бюджет на гипотезу также должен быть ограничен. После проведения теста, Вам остается посчитать результаты и понять, стоит ли данную гипотезу внедрить в постоянном режиме или перейти к тестированию следующей гипотезы. Результатом будет считаться четкий вывод об эксперименте. Например, внедрение квиза повысило конверсию на 41%, запуск «догоняющей» рекламы в Яндекс Директ снизило стоимость заявки на 17%, а включенный чат-бот увеличил конверсию на 22%. Независимо от того, что вы хотите оптимизировать - объем трафика, количество заявок и звонков, цену клиента - тестирование гипотез должно стать неотъемлемым инструментом в Вашем арсенале.

Безусловно, это не все стратегии и решения. Детальные рекомендации должны даваться в зависимости от конкретных условий, имеющихся ресурсов и целей, которые Вы ставите для проекта. По моему мнению, кризис – это время маркетинга и продаж. Правильно выстроенная система маркетинга и продаж может кардинально изменить расстановку сил и перевернуть роли игроков.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Abnatop Sky

Совершенно правильно.

Ответить
Развернуть ветку
Яна, что с маркетингом?
Автор

Согласна про "беспрецедентную". Что касается проверки гипотез, то у нас тесты даже в дорогих нишах - это рекламный бюджет в 3 000 - 5 000 руб., при том, что обычно рекламный бюджет в подобных нишах от 150 000 р. в месяц. Это хорошийй показатель, учитывая, что на каждую гипотезу мы тратим не более 3-4 дней. Про "дождаться" я писала в этой статье. У каждого своя стратегия. Пока одни ждут, другие активно набирают проекты. Опять же на примере ремонта квартир. У нас сейчас в одном регионе ребята ждут. Оформляют группы в ВК и ничего особо не делают. В 3х других регионах очень активно работаем с рекламой и набрали себе проектов почти в 2 раза больше в сравнении с аналогичным периодом в 2021 году. Тут сложно что-то советовать, каждый свою стратегию выбирает!

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno

Со всем, в целом, согласен.
Но прошу пару уточнений. :)
1. Вы везде употребляете слово "кризис". А что такое, по-вашему, кризис и есть ли он сейчас?
Сейчас, безусловно, есть сдвиг сегментов потребления в сторону эконома. И есть действительно кризисные ситуации в некоторых отраслях. Авиация, микроэлектроника, как ни странно - бумага и т.д.
Но в целом кризисом я бы это не назвал. Скорее презкризисной ситуацией. А спрашиваю потому, что сам не особо "чувствую" этот термин. Поэтому интересно Ваше мнение.

2. Не до конца понятно, почему Вы _нормальную_ работу сравниваете с каким-то раем. Который, возможно, и был, но лишь в конце 90х-начале 2000х.

Ну и

Безусловно, кто-то с рынка уходит, но уровень конкуренции в этот период усиливается в разы

Да нифига не "безусловно" :) Вот ушел мак. Что, конкуренция между БКингом и КФЦ выросла в _разы_? Конечно, нет.
При этом, разумеется, можно сейчас ввалиться в маркетинг и отбить долю. Однако, когда Мак вернется (а он вернется) все возвратится на круги своя. Потому что, во-первых, потребительские стереотипы, воспитанные _десятилетиями_. А, во-вторых, будет еще эффект новизны.
Ну это чисто как пример :)

Ответить
Развернуть ветку
Яна, что с маркетингом?
Автор

Спасибо, что согласны))

По порядку:

1. Что считать "кризисом". Я бы отталкивалась от того, что кризис для бизнеса - это ситуация, при которой происходит уменьшение объема рынка, так как люди начинают экономить и меньше покупать. Происходит падение объемов, но сам рынок продолжает существовать. Мысль про "предкризисный" период - возможно, соглашусь, но думаю, тут больше вопрос формулировки. Кризис же тоже бывает разным и по степени, и по времени.

2. Не заметила про "рай", но я не соглашусь про начало 2000х. Бизнес уже давно научился выживать, и даже к 2014 многие были готовы, быстро перестроились и многие вышли как раз без серьезных потерь. Поэтому в 2020-2021 люди не только умудрялись расти, но и новые бизнесы запускать

3. "Да нифига не "безусловно" :) Вот ушел мак. Что, конкуренция между БКингом и КФЦ выросла в _разы_? Конечно, нет"

Мне кажется, что пример не очень сюда подходит, потому что это большие мировые бренды и у них другие игры. Я имела ввиду примеры малого и среднего бизнеса, особенно, ниши, где средний чек высок и покупатели действительно делают выбор осознанно. Например, ниша "кухни на заказ". Самые опытные предприниматели уже подсуетились и запаслись фурнитурой, которую теперь могут продавать. Часть предпринимателей перенервничала, устроила распродажу и пошла демпинговать. Долго работать на низкой марже они не смогут и потому пойдут в банкротство, а потом в найм, но какое-то время будут влиять на общую ситуацию в нише.

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno
> Я бы отталкивалась от того, что кризис для бизнеса - это ситуация, при которой происходит уменьшение объема рынка, так как люди начинают экономить и меньше покупать.

(мы чисто про потребительский спрос, не про промышленные вещи)
Не. Сама по себе емкость рынка не поменялась особо. Изменилась сегментация из-за роста цен. То, что раньше было standard сейчас стало econom (ну, если совсем простую сегментку брать). По понятным причинам. И происходит парадоксальная ситуация. На эконом повышается спрос - растут цены. И эконом сейчас стал практически равен стандарту.
Т.е. изменилась сегментация рынка как по ассортименту, так и по ценам. Но емкость какая была - так и осталась. Как большинство тратит 70% на еду - так и продолжит.

Не заметила про "рай", но я не соглашусь про начало 2000х.

Я немного не в том смысле имел про вторую половину 90х :) Там была дикая куча рисков (в основном, криминальных), но была возможность сделать крупную компанию практически с нуля. Сейчас такой возможности нет (про айтишных "единорогов" не говорим).

Например, ниша "кухни на заказ".

Мысль понял. Совершенно согласен.

Ответить
Развернуть ветку
Яна, что с маркетингом?
Автор

Про "сегментацию" - мысль интересная. Я согласна про смещение сегментов и, скорее всего, это будет проявляться все ярче. Но, думаю, что все равно имеет место некая экономия, в виде отказа от того, что стало сейчас дороже. Например, хотели купить новый диван дорогой, тысяч за 150. Но сейчас может и дивана не быть, или цена его выросла, или покупатель оценил свои силы, испугался и решил сэкономить. Поэтому тут может быть выбор в пользу экономии - не купить диван, а сделать перетяжку дорогой тканью. Выглядит примерно также, стоит тысяч 50-70. Нам, конечно, это еще предстоит увидеть и проанализировать))

Ответить
Развернуть ветку
Max Payne

никак. я ни у кого ничего не куплю! штаны порвутся - отремонтирую, и только в следующий раз уже новые возьму! реклама = мусор

Ответить
Развернуть ветку
Serega T

В одной организации, где я работал, директор в кризис просто всех сильнее дрюкал

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno

А эффект какой был?

Ответить
Развернуть ветку
Serega T

Сугубо положительный. Увы, один из самых эффективных способов повышать производительность это насилие.

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Раскрывать всегда