В первой части статьи мы говорили о том, что на чемпионате мира по футболу в Катаре китайские компании заняли лидирующее положение в списке спонсоров. Во второй части мы расскажем о маркетинговых инструментах, которыми пользуются китайский компании, а также реакции китайских фирм на нарушения прав человека в Катаре.
Китайские спонсоры Чемпионата мира по футболу 2022. Источник: Aljazeera
Мотивация китайских спонсоров
Чемпионат мира работает на продвижение китайских компаний как за пределами, так и внутри страны, поскольку у футбола много поклонников среди китайской аудитории. Несмотря на неудачи национальной сборной, в Китае почти 700 миллионов человек, неравнодушных к футболу, — и это самая большая аудитория болельщиков в мире. Государство вкладывает в развитие этого вида спорта достаточно большие суммы: к 2025 году планируют открыть не менее пятидесяти тысяч футбольных школ, а к 2050 году — вывести команду на первое место в мире.
Быть спонсором и маркетинговым партнером чемпионата мира по футболу могут только избранные бренды, и таких счастливчиков совсем немного. Китайские компании, которые оказались в их числе, надеются, что ассоциация с футболом поможет им избавиться от негативного восприятия ярлыка «сделано в Китае».
Маркетинговые инструменты
Чемпионат мира по футболу — это главный маркетинговый инструмент FIFA, приносящий огромные финансовые выгоды за счет билетов, телевизионных прав, спонсорства, сделок и других инструментов. Среди них телевизионные права – главный источник дохода, за которым следуют доходы от спонсоров. Права на трансляцию чемпионата мира, как правило, находятся в руках CCTV. Migu из China Mobile и Douyin из ByteDance в свою очередь получили права на трансляцию от CCTV. По имеющимся данным, обе компании потратили более ¥1 млрд.
Среди прочих инструментов выделяется размещение логотипов главных брендов и реклама официальных спонсоров с помощью различных рекламных щитов.
Второстепенные спонсоры в основном используют для продвижения комбинацию маркетинговые приемы с использованием собственных продуктов. Например, Hisense запустила заказной телевизор U8H. В офлайн-режиме Hisense и Haidilao провели мероприятие по просмотру футбольных матчей и поеданию хого в 300 офлайн-магазинах по всему Китаю.
Vivo выпустил новую флагманскую серию телефона vivo X90 в качестве официального мобильного телефона чемпионата мира. Vivo также проводит мероприятия по просмотру игр в оффлайн-режиме во всему Катару.
Mengniu запустила новую серию мороженого Aice, адаптированную к чемпионату мира, а также продала в Интернете 32 лучших продукта индивидуальной упаковки и одновременно запустила соответствующие рекламные видеоролики.
По мере роста влияния китайских брендов многие из них стали приглядываться к зарубежным рынкам. В этом контексте такое важное событие, как чемпионат мира по футболу, становится для них лучшим инструментом для выхода за рубеж.
важным потенциальным рынком. За эти годы некоторые китайские бренды уже заняли определенное место на зарубежных рынках. Такое важное событие, как чемпионат мира по футболу, становится для них лучшим инструментом для выхода за рубеж. Особенно это касается высокотехнологичных компаний потребительской категории, например Vivo и Hisense. Для них спонсорство чемпионата мира по футболу – это возможность заявить о себе на международных рынках.
Китайские компании Vivo и Hisense в последние годы проводили особо удачные маркетинговые кампании. С 2016 по 2018 год Hisense четыре раза подряд спонсировала лучшие футбольные матчи мира. С 2016 по 2021 год выручка Hisense от продаж за рубежом увеличилась с ¥19,6 млрд до ¥72,5 млрд, а доля выручки за рубежом выросла с менее чем 20% до 41,3%. Глобальная популярность Hisense выросла с 37% до 59%.
В 2020 году Vivo вышла на рынок шести европейских стран и стала официальным партнером Кубка Европы. За год ежегодный рост доли Vivo на европейском рынке увеличился более чем в два раза. На других зарубежных рынках Vivo также показала хорошие результаты. Например, по данным Counterpoint, во втором квартале 2022 года Vivo занимала третье место на индийском рынке смартфонов с долей рынка 17%, а на индонезийском рынке смартфонов — третье место с долей 19,2%. Как мы уже говорили, для многих китайских компаний спортивный маркетинг оказался эффективным способом выхода за границу.
Реакция китайских фирм на нарушения прав человека в Катаре
В преддверии чемпионата мира в Катаре китайские бренды снова продемонстрировали, что они неохотно вступают в дебаты о правах человека, в отличие от их корпоративных коллег из стран Запада. В центре внимания находится отношение Катара к рабочим-мигрантам. Несколько компаний и даже некоторые футбольные федерации предприняли ряд шагов по дистанцированию своих брендов от этого мероприятия. Например Hummel, который производит форму для команды Дании, смягчил свой бренд и выпустил черную форму в знак протеста против нарушений прав человека в Катаре.
В отличие от Budweiser, Adidas, Coca-Cola и McDonald's, китайские спонсоры не поддержали кампанию Human Rigts Watch, призывающую FIFA и Катар выплатить компенсацию трудовым мигрантам и их семьям за смерть и травмы, произошедшие во время подготовки к чемпионату. Вероятно, что репутационные риски турнира в Катаре привели к зависимости чемпионата от корпоративного спонсорства Китая.
Правительство Катара заявило, что оно добилось «существенного прогресса» в реформах в сфере труда и продолжает работать с неправительственными организациями по этому вопросу. Официальные лица Катара также отвергли обвинения, согласно которым право проводить чемпионат мира им выпало благодаря коррупционным методам.
В целом многие мировые бренды стараются не вступать в политические дебаты о своей поддержке, поэтому они, возможно, более не решались присоединиться в качестве спонсоров. В конечном счете крупные спонсоры со всего мира предпочли остаться в турнире из-за огромных возможностей для бизнеса. Чемпионат мира 2026 года должен вызвать меньше споров у FIFA, учитывая, что он проводится совместно Канадой, США и Мексикой. Приведет ли это к меньшей зависимости от китайских спонсоров, еще неизвестно.
Тот факт, что китайские компании стали крупнейшими спонсорами чемпионата мира по футболу, свидетельствует о росте экономической силы Китая, которую невозможно игнорировать. Спонсорство такого престижного мероприятия позволяет наращивать продажи своей продукции в том числе и на зарубежных рынках. Чувствительная для западных компаний тема прав человека сыграла на руку китайским компаниям и помогла нарастить объемы спонсорства одного из главных спортивных мероприятий в мире.
Автор: Дмитрий Афанасьев