Как делать PR в сфере информационной безопасности для международного и российского рынка?

Статья будет полезна всем Digital PR специалистам: мы подробно пройдемся по ключевым этапам запуска внешних материалов о компании (пресс-релизы, статьи, новостные питчи и тд). Поделимся, как работать с инфоповодами, выбирать темы и журналистов.

Мы раскрываем подробные списки Tier 1 и Tier 2 сайтов по информационной безопасности Global/RU, которыми постоянно пользуемся сами в ANY.RUN, поэтому материал будет особенно полезен для PR специалистов, работающих в нише информационной безопасности. А в конце, на сладкое, сценарии ретроспективного анализа PR-публикаций.

Начнем с того, что перед тем как готовить какой-либо материал для публикации, нужно освежить в памяти и в аналитике несколько последних прогонов инфоповодов. На что обратить внимание в первую очередь? На предмет главной темы: оцените, как среагировала ваша ЦА на тему, с которой вы выходили в прошлый раз.

Алгоритм простой: тема зашла и тема не зашла. Если прошлый заход был удачный, попробуйте вернуться к нему позже, немного поменяв формат. И если аудитория положительно реагирует на этот наметившийся контентный тренд, тогда точно стоит его масштабировать и делать своей фишкой.

Если предыдущие темы не зашли или вы придумали новую идею, по которой нет данных, то для вас открывается большое пространство для маневров и экспериментов. Тут стоит обратиться к опыту конкурентов и посмотреть какие инфоповоды удачные, какие не очень.

Также стоит посмотреть, о чем пишут релевантные вашей аудитории издания и журналисты. К наиболее интересным для вас журналистам нужно подойти с прямым вопросом: а что же такого интересного вы можете им предложить. Ответят не все, но те, что ответят – ваши потенциальные заказчики и исполнители.

• Аналитика компании за год, с цифрами и данными. Обычно такие материалы от компаний идут в конце или начале года

• Коллаборации с крупными брендами

• Новые технологии: когда вы сами первопроходцы или одними из первых применяете технологию, которая только становится новым трендом

• Кейсы, руководства и другие обучающие материалы, чтобы поделиться своей профессиональной экспертизой

• Благотворительность и спонсорская поддержка профильных мероприятий

Так, с темой инфоповода вы определились, теперь нужно, как говорят пиарщики, запитчить медиа и журналистов. Питч – это некое информационное обращение PR специалистов к редакциям и журналистам о продвигаемом продукте. Причем составить его нужно таким образом, чтобы им захотелось это письмо прочитать и опубликовать ваш материал у себя в издании.

Первое на что обратят внимание в редакции – заголовок или тема письма. Почтовый ящик журналистов и тем более общие почты изданий забиты важными и неважными письмами, а ваша задача – выделиться. Выделиться в хорошем плане: в нескольких словах рассказать о чем вы пишите и зачем это нужно изданию.

Кликбейтные заголовки тут не пройдут, потому что пустышку журналисты чуют на интуитивном уровне. А если ваше хайповое письмо откроют, а там ничего по заявленной вами теме, то коммуникация дальше не пойдет, ибо не оправдали вы надежд.

• Если вы крупная компания или хорошо известная в своей нише, то вполне уместно будет в заголовок поместить название компании: журналистам будет интересно узнать – что у вас нового.

• Аналитические или финансовые данные: если вы обладаете такой информацией, заявите об этом в заголовке. Любому изданию всегда нужны сильные факты, а если вы конкретные суммы/данные пишите уже в заголовке, то даете журналисту отличный экспертный источник, на который он может ссылаться.

• Якоря: если ваш инфоповод связан с мировыми важными новостями или новостями в вашей индустрии также желательно на это сослаться в заголовке.

Важный момент: что и кому писать в теле письма. Нормальная практика составить один общий текст питча вашего инфоповода, и, базируясь на нем, составить несколько вариантов итоговых питчей, адаптировав его под разные каналы.

Первая версия у вас пойдет в редакции для Tier 1 и Tier 2 сайтов (подробнее про них ниже). Адаптируйте ваш посыл исходя из медиафокуса каждого отдельного издания. Таким образом, даже на уровне редакций СМИ, у вас должно получиться уже несколько версий.

Вторая адаптация пойдет для журналистов. Когда вы будете «продавать» свою новость, точнее, защищать ее перед журналистами, предварительно нужно погрузиться в его деятельность:

• Изучите на какие темы он пишет: вы поймете «ваш» ли это журналист и заранее сможете определить возьмет ли он инфоповод в работу.

• Посмотрите в каких изданиях он печатается, чтобы спрогнозировать, где появится ваш материал.

Да, тут действительно нужно будет провести большую подготовительную работу, но адресность и глубина понимания работы отдельного канала и даже отдельного журналиста потом даст вам больше адресных откликов на ваш питч и, соответственно, больше публикаций в нужных вам СМИ.

Важно понимать, что у изданий тоже есть своя аудитория, которой они дорожат, долго нарабатывали и рисковать ее доверием не хотят. Поэтому контент должен быть уникальным, из надежного источника, особенно если речь идет про цифры.

Тема выбрана, питч написан. Дальше следующий этап – рассылка питчей по каналам. Поговорим про основные каналы медиадистрибуции по Global, RU рынкам информационной безопасности.

Важный момент – в некоторых платных версиях ПР сервисов есть возможность посмотреть аналитику после дистрибуции: куда, кому отправлено, гео и тд. Но есть и более глубокая аналитика (например, Prowly), где можно посмотреть кто из СМИ и журналистов принял ваш материал к себе в работу и даже опубликовал. Если ПР сервис предлагают такую фичу, не пожалейте денег – у вас будет много информации об эффективности данного канала и для дальнейшей его оптимизации.

Tier 1 сайты: TechCrunch, VentureBeat, TheVerge, Forbes, Gizmodo, Mashable, ZDNet, CNET. Все очень популярные, с миллионными аудиториями и охватами, статьи оттуда сразу же разлетаются по всему интернету на многочисленные перепечатки и перепосты. Это ресурсы на темы информационных технологий, бизнеса, кибербезопасности, стартапов, финансов, технологических решений в основном по американским, европейским, восточным и другим рынкам.

Tier 2 сайты: на сайтах этой группы хочу остановиться подробнее, т. к. это самые целевые, с точки зрения нашей аудитории, сайты.

• Bleeping Computer – крупное медиаиздание на ИБ тематику. Специализируется на breaking news, хакерских и редакторских расследованиях. Постоянный и долговременный источник трафик лидов при удачном размещении партнерского материала.

• The Daily Swig – один из крупнейших новостных ИБ порталов.

• Info security Magazine – новостное ИБ медиа «среднего веса» про новости индустрии с аналитикой, мнением экспертов, подкастами и вебинарами.

• Security Week – тоже новостное ИБ издание средней величины с мощным офлайн-онлайн комьюнити (форумы, соцсети, конференции).

• Help Net Security – интересное медиапространство про последние ИБ новости и аналитику, много тематических рубрик. Освещение ивентов в индустрии, экспертная аналитика и обзоры. Широкая линейка контентных рекламных продуктов и спецпроектов. Принимают пресс-релизы. Есть возможность попасть в рубрику «Продукт недели», если у вас есть интересная новость.

• CyberSecurity Insiders – небольшое СМИ про ИБ индустрию.

• Threatpost – крупный канал с, обзорами вредоносного ПО и киберугроз. Много новостей, аналитики. Есть свои подкасты и вебинары.

• Dark Reading – портал средней величины. 13 контент-секций про новости из мира ИБ. Есть возможность размещения пресс-релизов.

• The Hacker News – крупное ИБ издание с активной целевой аудиторией: обзоры, хакерские атаки и угрозы, последние новости индустрии. На ресурсе отлично заходит как контент нативного формата, так и рекламного.

• Отдельно выделю CyberCrime Magazine. Издание отличается от привычных новостных и обзорных порталов, тем что здесь идет основной упор на расследования киберпреступлений и громких дел, связанных с кибератаками и киберпреступниками. Медиа для любителей «Секретных материалов», порадует тематический нуарный дизайн и интерфейс.

• Хакер – крупное ИБ интернет-медиа про главные новости в индустрии, расследования в сфере киберпреступлений. Много внимания уделяется различным образовательным прикладным проектам от простых хауту и лайфхаков до отдельных обучалок. Есть печатный журнал, доступный по подписке.

• Anti-malware – аналитическое ИБ издание средней величины. Позиционируют себя как информационно-аналитический центр по информационной безопасности и полностью это оправдывают, проводя большое количество образовательных мероприятий в формате вебинаров и онлайн конференций.

• СNews – крупное ИТ медиа, есть дополнительные секции про ИБ. Специализируются на новостных и аналитических материалах про инновации, финансовую сторону ИТ бизнеса, интересные проекты. Есть большой раздел про онлайн и офлайн конференции. Можно зарегистрировать свое пространство на CNews Клубе для нативного продвижения компании.

• Securitylab – крупное специализированное издание про ИБ. Ресурс полезен для PR специалистов: можно вести блог компании, публиковать контент и всячески продвигаться. Поддержка ресурса очень доброжелательная.

• It-World – медиа про ИТ технологии средней величины. Для продвижения интересен раздел ИТ-клуб, где можно продвигать свою компанию через различные форматы контента.

• TelecomDaily – новостное издание про мир высоких технологий.

• iXBT – один из крупнейших новостных порталов про технологии в рунете. Можно оформить корпоративный блог и публиковаться. Есть спец секция про безопасность.

• TAdviser – крупный ИТ медиапортал. Аналитические исследования, экспертные обзоры и интервью, организация онлайн и офлайн конференций, подкасты. Можно создать расширенную карточку своей компании и публиковать материалы различных форматов.

• It Channel News – небольшое, но интересное ИБ издание: новости, события, аналитика. Есть возможность создать карточку компании и публиковаться.

• Computerra – один из старейших новостных ресурсов про информационные технологии. Есть блоги компании.

• Россия (бесплатные/платные)

Pressfeed, PR Prof, Atrex, ForPress, In the Press, Press Release, IT BestSellers.

• Global (бесплатные/платные)

PRLog, EIN Presswire, Online PR Media, PR Free, Open PR, Issue Wire, Press Release Point.

Так, вы нашли интересующие вас каналы, договорились с вашим медиаконтактом и у вас есть заинтересованность на материал от вас. Начинайте работать с запросами журналистов. Найдите экспертов внутри компании, кто бы мог помочь с раскрытием деталей по запросу. Дайте больше цифр: внутренней (что не под NDA) и внешней аналитики, исследования рынка, финансовые показатели (опять же, помним про NDA).

После публикации материалов надо сделать пост-мортем анализ, чтобы у вас (а не только у вашего заказчика или руководителя) сложилось корректное понимание о результатах вашей работы. Есть несколько сценариев, которыми мы пользуемся в ANY.RUN, как можно собрать и проанализировать данные с публикаций.

Если медиа берет вашу ссылку на публикацию с UTM трекинг ссылкой, то это один из лучших вариантов: это дает возможность понять полную картину по привлеченному трафику и лидам. Привязав метку, вы сможете отследить количество пользователей, количество сеансов, а также лиды. Например, за лид вы можете взять количество регистраций на контактную форму вашего сайта.

Для того чтобы отследить конверсии в лиды по заявкам, можно использовать тактику промокодов. Так вы получите лиды по регистрациям на лендинг вашего события и оцените запросы вашей аудитории по скидкам. Здесь важно подать информацию о компании или о событии таким образом, чтобы было уместно разместить промокод на регистрацию.

Конечно же, промокод должен обладать ценностью для вашей ЦА: интересная скидка, доступ к премиум контенту, который может быть доступен только по этому промокоду, а также ограничение по времени (как самой акции, так и ограничение действия промокода).

Referral – это как раз тот самый KPI, который «работает» с оценкой входящего трафика с внешних источников. В разрезе дня, недели, месяца и любого кастомного периода можно посмотреть сколько и с какого внешнего источника вы получили трафика и лидов.

Что же делать, если в публикацию нет возможности не только вставить ссылку с промокодом или ютмкой, но даже поставить саму ссылку? Т.е. можно только нативно разместить название вашей компании, брендового продукта или эксперта, представляющего вашу компанию. В данном случае, вы можете оценочно измерить рост/динамику трафика и количество упоминаний о компании в сети во время публикации вашего материала и вернуться к замерам спустя плюс-минус неделю.

Оценочно – это значит ориентировочно замерить в спокойном состоянии тот уровень трафика, который обычно получает ваш веб-ресурс (по платным и бесплатным кампаниям), и если в период публикации вы увидите какой-то необычный пик по трафику, то смело можете приписывать его вашей публикации (серии публикаций/упоминаний).

Этап 1 – Определяемся с главной темой инфоповода.

Этап 2 – Работаем над питчем для журналистов и медийных редакций.

Этап 3 – Начинаем исследовать каналы дистрибуции. Отдельно изучаем рынок Tier 1 и Tier 2 сайтов, журналистов, к которым вы будете обращаться за публикациями, и сервисы распространения пресс-релизов.

Этап 4 – Проводим ретроспективный анализ публикаций.

Что бы вы могли дополнить к этому циклу работы с размещением и анализом внешних коммуникаций? Может быть вы используете еще какие-то интересные каналы публикаций, которые принесли вам много результативных лидов? Или исходя из своего профессионального опыта с чем-то не согласны и можете дополнить своей экспертизой – делитесь ниже в комментариях.