AVANT

Back to basics: как традиционные маркетинговые инструменты помогут построить отношения с клиентами в 2022 году

Разбор кейсов российского рынка

В 2021 году все инфо-пространство было заполнено призывами идти в диджитал: вся аудитория в интернете, продвижение стоит дешевле, чем в офлайн, а результаты предсказуемые и измеримые. Реальность же показывает, что не стоит уповать только на интернет-продвижение: даже после пандемии и диджитализации всего и вся офлайн-инструменты маркетинга продолжают приносить ощутимую пользу брендам.

Почему офлайн в 2022? Клиенты живут не только в интернете

Сегодня уже сложно представить человека, не пользующегося интернетом: по данным Mediascope, 82,5% населения России уже выходят в онлайн и эта цифра точно не будет уменьшаться. Однако все мы – существа физические и живем, в первую очередь, в реальном мире: пользуемся транспортом, ходим в торговые центры, гуляем по городу. Поэтому бренды, как и их клиенты, должны «жить» в офлайн-мире: быть на наружной рекламе, в телевизоре, на радио.

Классический маркетинг остается актуальным. Нужно разработать правильный именно для вашего бренда маркетинг-микс: сформировать правильный комплекс маркетинга (помните 4P?), определить каналы, по которым клиент готов коммуницировать, и только после этого определять соотношение онлайн и офлайн в продвижении компании.

Установить пропорцию поможет правильно выстроенный CJM. Ключевая ценность CJM – это возможность сблизиться с клиентом, понять его потребности и пожелания, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания потребителей.

CJM: баланс онлайн и офлайн

CJM помогает понять глубинные потребности клиента, при этом:

  • Качественные исследования, такие как глубинные интервью, помогают найти инсайты – неоформленные в потребность желания потребителя. Например, пользуясь сервисами foodtech, клиент привыкает к быстрой доставке и может подсознательно ожидать более оперативного сервиса от fashion- и DIY-ритейлеров.
  • Количественные исследования, например, анкетирование клиентов, помогают понять, насколько часто потребители сталкиваются с типичными сложностями. Например, если в офлайн-бутике хаотичная раскладка и персонал не следит за порядком, то клиенты это заметят и скажут, что именно это мешает им.

Так проявляется рационализация поведения: клиент вспоминает любую рациональную причину и объясняет ей меньшую лояльность к бренду. Тогда как истинная причина – ваш бренд не сформировал достаточную доступность для клиентов. Когда клиент хочет приобрести товар или услугу – вспомнит ли он именно вашу компанию? Из десятков похожих предложений выберет ли он ваше – донесли ли вы ценность обращения именно в вашу компанию?

Правильно построенный CJM поможет бренду определить каналы коммуникации, которыми пользуются клиенты, и создать достаточное количество точек касания, чтобы покупатель не только запомнил бренд, но и прочувствовал ценность его предложения.

Отличный пример – продвижение бренда Cetaphil: благодаря присутствию не только в онлайн-каналах, свойственных для части клиентов бренда, но и в офлайн-историях, таких как реклама на ТВ, компания окружает клиента информационным полем. Разные сообщения через разные каналы помогают выстроить полную коммуникацию, раскрыв несколько предложений, позиционируя бренд одновременно на несколько сегментов аудитории. А яркий брендинг позволяет быстрее запомнить марку: при последующем визите в магазин покупатель скорее выберет ее.

Сочетание онлайн- и офлайн-инструментов дает максимальный охват и максимальное присутствие в жизни клиента, создавая необходимую синергию для продвижения. Присутствуя во всех каналах коммуникации, бренд может достучаться до потребителя и создать достаточное количество касаний, чтобы запомниться.

Истинная ценность – эмоция и личный контакт

Ценность CJM – возможность узнать истинные интересы вашего клиента: чем он живет, что его заботит, какой сервис ему действительно нужен. Но всю эту информацию покупатель не готов предоставить первому встречному бренду. Чтобы создать близкие отношения с клиентом, компаниям нужны не просто маркетинговые стратегии, но глубокое понимание своих ценностей:

  • Что важно для бренда? Какие темы беспокоят его?

Здесь важно сделать самостоятельный выбор и придерживаться его. Так поступил бренд «Базирон», приняв решение выступать против буллинга в школах, и сделал отдельный спецпроект в социальных сетях, рассказав об этом явлении и способах по его предотвращению. В результате проект привлек внимание более 10 000 пользователей сетей. ER составил 3,5%. Рекомендации специалистов получили более сотни подростков и их родителей.

  • Как вы общаетесь со своими клиентами: готовы ли вы поддержать покупателей не только в официальной коммуникации, но и поделиться эмоциями с ними?

Яркий пример – компания «Европейский медицинский центр», которая не только помогает своим пациентам выздороветь, но и предлагает каждому выбрать рацион, учитывая специфику: не все пациенты могут произвести заказ самостоятельно, многим также требуется особая диета. Специально для этого была разработана платформа для составления меню: система сразу учитывает диагноз пациента и его потребность в диете, формируя меню для клиента.

Компания проявила заботу о своих клиентах даже в тех моментах, которые напрямую не связаны с ее деятельностью.

  • Какая миссия у вашего бренда? Какую глобальную идею вы продвигаете? О чем будут вспоминать ваши клиенты, пользуясь вашими товарами или услугами?

Исследование Edelman Trust Barometer 2022 показывает, что «бизнес и НКО рассматриваются как компетентные и эффективные драйверы положительных изменений в ключевых социальных вопросах — изменении климата, экономического неравенства и других проблем». А значит, и ваши клиенты будут ждать от вас шагов в сторону решения глобальных вызовов.

Фонд «Дом» решает серьезную проблему бездомных животных, которая до сих пор не урегулирована на государственном уровне. Каждый день, шаг за шагом при помощи социальных сетей и сайта Фонд объединяет неравнодушных людей и собирает средства на строительство уютных домов для брошенных животных, а также находит добрых хозяев для своих подопечных. К проекту уже присоединились известные бренды, которые понимают свою социальную ответственность.

Яркий образ: какое послевкусие у вашего бренда?

Сегодня бренд – это больше, чем просто логотип на товаре. Клиенты ждут от брендов большего, чем когда-либо: предвосхищать желания, быть в контакте 24/7, быть быстрыми по разумной цене, быть на расстоянии одного клика. Но самое главное – эмоций: быть «с характером», поддерживать клиента, проявлять уникальные ценности. Грамотное использование маркетинговых инструментов может помочь лучше узнать своего клиента, а значит, построить более близкий контакт для лучшего удовлетворения ожиданий потребителя.

Авторы:
Анастасия Меркулова | директор по маркетингу Odyssey Consulting Group
Анна Усачёва | руководитель пресс-службы Odyssey Consulting Group

Статья подготовлена в соавторстве с консалтинговой компанией
Odyssey Consulting Group

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null