Психологические условия влияния рекламы

История возникновения и развития рекламы.

Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации. Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей.

Реклама – это передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о товарах, работах, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.

Виды рекламы.

1) Наружная

Один из самых распространённых видов рекламы – это привычные каждому баннеры, билборды, афиши, вывески. Таковой вид рекламы размещается на особых конструкциях так, дабы больше людей увидело. Этот вид рекламы рассчитывается лишь на визуальное восприятие.

2) Через СМИ

К средствам массовой информации возможно отнести: телевидение, радио, печатные издания (газеты, издания).

3) В сети

Главный формат рекламы в сети – это маленькие ролики разного характера, которые должны за маленький временной отрезок доносить до людей данные и содействовать увеличению уровня продаж.

Дабы реклама была успешной требуются действия от пользователей. К примеру, регистрация, переход по ссылке, скачивание приложения.

4) Печатная

Таковой формат рекламы в большинстве случаев раскидывают по почтовым коробкам.

5) Прямая

Таковой тип рекламы подразумевает персональный контакт с получателем. Это смогут быть индивидуальные встречи, телефонные звонки, письма, общение в соцсетях.

6) Брендирование

Этот вид рекламы существует не столько для увеличения продаж, сколько для узнаваемости компании. Бесплатные маленькие сувениры в виде ручки, кружки, блокнота и аналогичных вещей настроят потенциального клиента лучше по отношению к рекламодателю и тем более окажут помощь ему запомнить эту компанию.

7) На транспорте

Надписи, картины и подобная визуальная информация на публичном транспорте есть весьма хорошим вложением денег. Это связано с громадной аудиторией, которая заметит эту рекламу, поскольку конструкция подвижная.

Влияние рекламы на психику и сознание человека.

В нашем обществе бытует мнение, что реклама призвана информировать покупателя о продукте или услуге, это так и есть.

Подразумевается, что информация – правдивая, и целью рекламы есть информирование покупателя.

Цель рекламы – найти то «слабое» место в массах, которое объединяет всевозможные группы «по интересам». Такими «слабыми местами» могут стать любые склонности или тенденции, присущие широким массам, даже если они не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. Чаще всего мишенью рекламы становятся эмоции человека. Однако если покупатель будет видеть попытку манипуляции его сознанием, то таковая попытка обречена на провал.

Поэтому, мишенью рекламы становятся эмоции, таящиеся в подсознании человека. Причина проста: во-первых, человек этих эмоций часто не осознает, и таким образом, воздействие рекламы становится скрытым для «глаза» покупателя. Во-вторых, после воздействия подсознание начинает «давить» на психику человека, порождая, таким образом, внутренний стимул к приобретению товара покупателю, ведь свое собственное подсознание не может восприниматься антагонистично.

Способы воздействия рекламы на человека.

Гипноз. Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта -это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет.

Внушение. Основной психологический метод воздействия– это внушение. Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз.

Подражание. Подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Убеждение. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Имидж. Ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость «имиджа» товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Идентификация. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

Роль психических процессов в формировании рекламных образов.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание.

Память. Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду. B отечественной рекламной практике известен в основном один способ добиться запоминания – повторение.

Мышление. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие.

Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребностью. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание, купить его.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек.

Реклама действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое.

Психология цвета в рекламе.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

· Вызывают психологическую реакцию:

· Подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

· Имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

· Прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

· «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% -- зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Звук в рекламе.

Согласно полученным данным, на слух мы запоминаем 70% данных, зрительно – 72%, в совокупности же оба канала восприятия дают 86% усвоенной информации. При этом услышанные звуки удерживаются в памяти 4-5 секунд, в то время как изображение – всего 1,5 секунды. Эксперименты показали, что человека легче убедить в преимуществах товара, рассказав о них устно.

Также известно, что на покупательскую активность влияют малейшие звуковые нюансы.

По законам аудиорекламы, играющие в торговых центрах мелодии должны различаться в разное время суток: в первой половине дня магазин чаще посещают пенсионеры и домохозяйки, на которых лучше воздействует спокойная музыка, ближе к вечеру залы наполняют рабочие, студенты и бизнесмены, для которых современная и ритмичная музыка оказывается более эффективной.

Известно, что именно эмоциональная память является наиболее долгосрочной, и именно поэтому создатели рекламы манипулируют нашим настроением. Например, в начале телевизионных роликов могут звучать тревожные и угнетающие звуки, постепенно переходящие в легкие, радостные мелодии. Такой прием часто используется при рекламе лекарств и создает в нашем подсознании ассоциативный ряд «данный товар – спасение от мучений».

Проведенные эксперименты показали, что слушателей раздражают высокие голоса. Именно этим объясняется то, что чаще всего в роли дикторов выступают мужчины.

Психология света в рекламе.

Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Психология формы.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов.

Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

Плюсы и минусы воздействия рекламы.

Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям.

Для этого применяется широко известный термин –“зомбирование”-. Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения.

Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля.

Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни — качественное питание, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.

Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить всё, что хочешь.

Однако в обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом.

Анализ рекламы YOTA

Вид рекламы:

В СМИ, в сети.

Реклама транслируется в СМИ, а именно на телевидении; в сети. Характерный для рекламы в сети признак: небольшой временной отрезок. Реклама и в сети, и в СМИ одинакова.

Способ воздействия:

Единый и хорошо просматриваемый способ воздействия такой нетипичной рекламы выделить сложно. В данном случае не используются: гипноз, имидж(реклама не исходит от популярных или известных личностей), внушение(отсутствует неаргументированное воздействие на потребителя) и подражание(отсутствует объект подражания). Просматриваются убеждение и идентификация. Реклама заставляет потребителя ставить себя на место изображенного в рекламе персонажа и демонстрирует уникальность продукта.

Роль психических процессов в рекламе:

Ощущение – нетипичность рекламы вызывает у потребителя новые, незнакомые ощущения, следовательно оказывается влияние на потребительское поведение. Для простоты восприятия используется чёткая и ясная структура, исключающая лишние визуальные образы.

Основным способом привлечения внимания выступает контраст на фоне других реклам. Повторение используется для запоминания рекламы и постоянного восстановления ощущений при её просмотре. Перед потребителем ставятся вопрос, вызывающий потребность в товаре, и ответ, показывающий его уникальность и достоинства.

Психология цвета:

Синий цвет.

Для многих компаний он ассоциируется с надёжностью, ответственностью и безопасностью. Оттенки синего выбирают чаще всего те, чья продукция или услуги должны вызывать доверие покупателей к бренду и чувство спокойствия и стабильности, и те, кто хочет расположить клиентов на длительное сотрудничество.

Синий цвет в рекламе помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимание и, в отличие от красного, никогда не вызывает негативной реакции.Исследования свидетельствуют, что люди запоминают содержание текста гораздо лучше, если используется синий цвет.

Реклама телекоммуникационной компании YOTA стала более успешной благодаря использованию синего цвета, вследствие чего он стал фирменным цветом компании.

Психология звука:

Исследования показали, что слушателей раздражают высокие голоса, именно поэтому в роли дикторов выступают мужчины. В рекламе YOTA диктором также является мужчина, что привлекает потребителей.

Плюсы и минусы рекламы:

Плюсы:

Помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией об услуге.

Стимулирует трудовую деятельность.

Играет важную экономическую роль.

Минусы:

Побуждает потребителей тратить деньги на услуги, которые им в действительности не нужны.

Расходы на рекламу отражаются в цене за услугу, оплачиваемой потребителем.