{"id":13508,"url":"\/distributions\/13508\/click?bit=1&hash=84881d55bbad8a9fea0858220d4fa15ea06fdd4fceb0218db01a425f0cc754d2","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u043d\u044f\u0442\u044c \u0440\u043e\u043b\u0438\u043a \u0441 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c\u0438, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u0431\u044b\u043b\u043e \u043d\u0435 \u0441\u0442\u044b\u0434\u043d\u043e","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Fedor Polyakov

Как быстро оценить эффективность бренда или любой коммуникации? Фреймворк

Привет, меня зовут Федор и я арт-директор.

Думаю, моя суперсила — это эмпатия. Она позволяет мне чувствовать образы и эмоции, создавать истории, которые покупают миллионы людей каждый месяц.

Самыми сложными проектами для меня всегда были алкогольные бренды. По действующему законодательству РФ запрещено рекламировать алкоголь с помощью большинства традиционных СМИ, поэтому единственный способ зацепить потребителя — по максимуму использовать мгновения выбора перед полкой.

Импульсивное, быстрое принятие решения, с которым мы работаем, заставляет глубже погружаться в психологию потребителя, и разбираться какие биохимические процессы в работе организма с этим связаны.

Мне кажется, что фрейм будет интересен в первую очередь предпринимателям, так как он дает почву для диалога и критериев оценки разработанных концепций. Так как по моим наблюдениям и прошедшим через меня коммерческим предложениям разных, в том числе и ведущих брендинговых агентств, лишь 40% из них предлагают перед разработкой дизайна изучение проблемы и инсайта.

Ежедневно мне необходимо быстро делиться знаниями с клиентами и их сотрудниками, а также глубже проверять разработанные решения и критически относиться к работе. Так я сконцентрировался на разработке универсального фрейма. Кроме этого фрейм позволяет быстро обучать специалистов на стороне клиента. А ещё он помогает донести важность инвестиций в стратегию и дизайн, что к моей радости приходится делать все реже. Надеюсь, что статья этому поспособствует.

Как потребитель принимает решения?

Импульсивные решения — это то, с чем мы имеем дело каждый день. Ниже привожу доработанную схему принятия решения человеком из книги «Трудные диалоги» (Авторы: Керри Паттерсон, Джозеф Гренни, Рон Макмиллан и Эл Свитцлеp), которая помогает понять, как устроена коммуникация.

Любые взаимодействия человека с чем-либо (с монитором, телефоном, ручкой двери, формой стакана, формой автомобиля и т.д.), сопровождается биологическими процессами, которые строятся одинаковым образом у всех людей.

Нечто похожее я впервые увидел в книге «Трудные диалоги» Керри Паттерсона, Джозефа Гренни, Рона Макмиллана и Эла Свитцлеpа. Отличие в том, что в книге процесс делился на этапы: вижу/слышу, рассказываю историю, чувствую, действую.

Все что нас окружает вызывает у нас реакцию и формирует паттерны поведения, которые впоследствии становятся автоматическими. Эта схема прогоняется в голове с огромной скоростью по любому поводу. Вот, например цепочка, которая появляется, когда мы чувствуем запах кофе:

Запах кофе — Вкусно и можно передохнуть — Дофамин (Удовольствие от этой мысли) — Иду за кофе

Все что нас окружает вызывает у нас реакцию и формирует паттерны поведения, которые впоследствии становятся автоматическими.

Нейросистема нашего мозга заботится о сохранении энергии и формирует устойчивые дорожки или паттерны, которые позволяют использовать наиболее простые пути достижения результата — работа мозга требует много энергии, поэтому если можно что-то упростить (полениться, то есть сэкономить), то всегда будет выбран наиболее выгодный вариант.

Обычно самые стойкие паттерны или реакции закрепляются в детстве, а менее значимые в процессе жизни, например:

  • Мы все в детстве один раз пробовали потрогать огонь, и с тех пор навсегда запомнили этот опыт: огонь опасный. Впоследствии всю жизнь мы подсознательно избегаем этого контакта и относимся к пламени с осторожностью.
  • Красный цвет — айстоппер, почти всегда он обозначает (указывает на) сладкое, возбуждение или опасность.
  • Или посложнее: продукты питания, которые «как бы из деревни», ассоциируются с архетипическими представлениями детства у бабушки в деревне, когда все было настоящее и самое вкусное, а главное триггирует чувство безопасности, чего так не хватает в кризис.

Если объект не укладывается в паттерн, то это ведет к негативному опыту, проще говоря, мы не знаем как с этим быть. Отсутствие опыта — частая причина ошибок и рисков, поэтому мы подсознательно будем избегать таких неоднозначных ситуаций. Ведь ощущение чувства потери гораздо сильнее, чем чувство приобретения.

Поэтому, когда человек находится перед полкой в магазине или взаимодействует с приложением, везде происходит один и тот же бессознательный процесс принятия решений на разных уровнях. Это можно представить себе как фрактал, в котором мозг решает задачи от фундаментальных (зачем я здесь?) до совсем простых (где мой телефон?), а непонимание задачи может вести к негативному потребительскому опыту.

Оффтоп:
Об автоматических реакциях, паттернах поведениях и особенностях мозга можно почитать в книге Даниэля Канемана «Думай медленно... Решай быстро».
Курс про устройство мозга и поведенческую экономику Massachusetts Institute of Technology на youtube.

Фреймворк и как его применять

Мы используем наш общий фрейм для разработки любых концепций: от стратегии до визитки. Этапы могут по разному называться или дробиться, но в целом принцип остается одним и тем же.

Каждый из этих этапов равнозначен по важности и сложности. Конечно сама разработка делится на подэтапы, выглядит сложнее и часто строится индивидуально под проект, но для быстрой оценки и проверки сформировалась короткая форма из 4 этапов. Теперь подробнее о каждом на примере взаимодействия поколения 90-х и Макдональдса:

  1. Проблема
    На первом этапе необходимо сформулировать проблему, которая стоит перед задачей. Проблема отвечает на вопрос: что идет не так? Часто она многоуровневая и требует немало усилий при выявлении. Мы это делаем либо на этапе брифинга, либо сразу после.

    В качестве примера, рассмотрим желание попить кофе во время вечерней прогулки. Условимся, что берем среднестатистического 30-летнего, который живет в крупном городе.

    Я устал и хочу отдохнуть.

  2. Инсайт
    Инсайт – глубинное, часто бессознательное желание потребителя. Обычно этот этап сопровождается анализом рынка, аудитории, продукта, статистических данных и формирования драйверов и барьеров. Инсайт всегда зависит от контекста, условий, принятых в обществе моделей поведения, архетипических представлений и культуры в целом.

    Хочу где-нибудь посидеть и попить кофе.

    Оффтоп:
    Статья Мити Мурафьева про инсайт.
    Несколько постов Андрея Фёдорова про то как устроен инсайт и стратегия.

  3. Стратегия
    Стратегия — ответ на инсайт. Это идея, помогающая стимулировать выброс нужных гормонов, запускающая систему вознаграждения. Идея формирует механику получения выгоды (или по крайней мере избегание потерь) для целевой аудитории, которая будет работать во всех инструментах бренда. На механике строится платформа бренда, в нее как правило входят: позиционирование, польза, метафора, атрибуты, ценности, суть, миссия и тональность. Это платформа, на которой будет держаться коммуникация. Также отдельно под конкретную задачу могут быть разработаны коммуникационная стратегия и дизайн-стратегия.

    В макдаке всегда можно комфортно выпить вкусный кофе. А еще там можно съесть пирожок, тортик или хэппи мил. Мак — это праздник детства, здесь всегда мне рады.

    Оффтоп:
    Хорошая серия книг Владимира Проппа про формирование эпоса и сказок, как самых лучших форматов передачи знаний детям сквозь века, как для самых уязвимых сегментов общества. И из-за этого требующие большого искусства удержания внимания и формирования образов.

  4. Потребительский опыт

    Потребительский опыт — возникающий опыт во время взаимодействия с брендом, это могут быть инструменты действия, через которые мы доносим историю: слоган, сайт, упаковка, цвет, атрибуты и т.д.


    Обожаю смотреть как работает кухня, пока жду заказ. Мне нравится дизайн упаковки и как все это выглядит на подносе, как маленькие подарки.

Ниже приведен разбор бренда «баунти» по фреймворку (сразу скажу что я не знаю как на самом деле разрабатывали эту ТМ и информация ниже — субъективный пример о том, как бренд работает):

  1. Проблема — постоянный стресс дома и на работе, отсутствие самореализации.
  2. Инсайт мог бы быть — «Хочу отдохнуть, побаловать себя, вознаградить», «Я устал, устала, хочу сбежать на море», все таки сладкое — это простой способ поднять настроение.
  3. Стратегия — дать возможность сбежать от проблем в безопасное место — в рай на островах, белоснежный песок, голубой океан с пальмами это вообще была архетипическая мечта дорвавшегося русского человека, выигрышный билет в успех. Ведь сам по себе батончик — это стимулятор выработки эндорфинов, хороший способ себя вознаградить или переключиться от стресса.
  4. Опыт взаимодействия — слоган «райское наслаждение», триггеры: голубая вода, белый цвет (песок, кокос), сам кокос (обязательно раскрытый, стенки кокоса будут как шоколад), лист пальмы, шрифт как будто его нацарапали на том же кокосе в райском месте. В рекламной коммуникации визуализирован образ райского острова.

В качестве примера очень наглядные этапы разработки Джулиана Коула и Марка Полларда, по ним работают ведущие мировые агентства. Его также можно разбить на 4 этапа: Проблема, Инсайт, Стратегия и Потребительский опыт.

Почему это важно?

Я хочу помочь предпринимателям в России создавать рабочие концепции и осознать важность вложений в комфорт, важность удовольствия и положительного опыта их клиентов.

Необходимо начинать разработку любого бренда с поиска проблемы и идти по этапам. Самая частая ошибка — работа над брендом начинается с айдентики, сайта или интерьера, то есть с самого последнего блока — потребительского опыта (надо сказать что иногда встречаются гениальные собственники, которые выезжают на своём чутье, но это 1% от всех). Затем начинается разработка сообщения для сайта, и здесь в лучшем случае встает вопрос: а что на самом деле сказать-то хотели? Что собственно ведет к новому циклу разработки, так как существующее решение не снимает проблему. И все приходится начинать заново - получается бесконечный круг без результата.

При оценке эффективности качества коммуникации очень важно прогонять результат через фрейм, выстраивая очевидную цепочку выгод от коммуникации в каждом из этапов, от каждого инструмента, символа, объекта, от всего, с чем контактирует нужный нам человек: проблема — инсайт — стратегия — опыт.

Часто встречаются кейсы агентств, которые «встают колом», не вызывая у потребителя интереса, при этом сами кейсы выглядят очень «вкусно».

Этот фрейм позволяет выстроить систему критериев при принятии решений, связанных с коммуникацией от визитки до стратегии. Так как мы опираемся на опыт целевых аудиторий, мы можем рационализировать и проверять гипотезы и эффективнее создавать концепции на всех этапах разработки.

Другими словами, так я хочу подчеркнуть, что понимая какие процессы происходят в сознании потребителя, мы можем значительно повысить эффективность и качество разработки концепций и брендов в конечном счете. И, конечно, оценить любую коммуникацию, можно лишь понимая проблему, целевую аудиторию и ее инсайты.

Буду рад комментариям и подписывайтесь на мой телеграм: мне интересны поведенческая экономика и психология, и то как они влияют на брендинг в России и мире.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null