Прежде чем строить стратегии продаж, дизайнить рекламу и покупать места у блоггеров в аккаунте - определитесь, для кого вы будете стараться. Что это за человек? Какая он личность - ваш покупатель?
Есть статистические данные, такие как: пол, возрастной диапазон, регион, уровень дохода и семейное положение - это всё можно взять из программ google analytic, яндекс.метрики или статистики в соц. сетях.
Логическим методом по возрастному диапазону мы можем определить плюс\минус ценности и мировоззрение человека.
Так следуя за стереотипами, мы знаем, что покупатели из СНГ 40+ в общем склоны к консервативному мышлению и традиционным ценностям. Т.е. для них важна семья и общественное мнение, они соблюдают праздничные традиции, патриотичны, больше говорят чем слушают, не любят пробовать новое и т.д.
Полезно будет заглянуть и в историю с психологией. Так, например, мы узнаем, что миллениалам (поколению 90-х) проще продать товары придающие уверенность - так как психика детей в то время формировалась на тотальной нестабильности, поэтому чаще у них тревожная структура личности.
Не пренебрегайте аналитикой портрета поколения - из нее можно черпать множество идей для инфоповодов и контента.
Примерно по тому же принципу мы можем описать аудитории по уровню дохода.
Эта ниша разделена на 3 части: низкий, средний и высокий доход. Но не спешите полагать, что только люди с высоким доходом покупают товары премиум-сегмента. Здесь как раз вступает в игру эмоциональный маркетинг.
Люди с высоким доходом в общей сложности знают себе цену, а цена товара для него — или гарант подъема достоинства, или подтверждение качества. А чаще и то и другое вместе. Определите, ради чего ваш покупатель покупает? Какие эмоции он чаще всего получает от покупки товаров?
Например, вы продаете молоко. Но не простое молоко, а премиум-сегмента.
Вы хотите продать его мужчине из Москвы, 30-35 лет, без детей, с высоким уровнем дохода. Вы уже знаете, что он холостяк и, скорее всего, трудоголик. У него мало времени на походы по супермаркетам, а его жизнь течет в бешеном ритме мегаполиса. В 30-35 мужчина с высоким доходом, который способен купить ежедневный товар (в данном случае продукт питания) из премиум-сегмента, чаще всего уже тусуется где-то наверху карьерной лестницы или полностью поглощен своим бизнесом. Он очень много работает, потому что рос в нестабильное время, и теперь на бессознательном уровне, если что-то хоть чуть-чуть идет не так, он сразу погружается в стресс и больше ни о чем не может думать, кроме как о решении своей проблемы. Эмоции, который он охотно покупает - это уверенность, воодушевление, надежда на будущее и т.д.
На этом этапе описание всё ещё очень поверхностное. Поэтому давайте немного углубимся.
После того, как вы описали аудиторию по статистическим данным и добавили несколько стереотипов, опираясь на возраст и уровень дохода (такие же манипуляции можно проделать с полом, регионом и семейным положением) обратите свой взгляд на товар и бренд. На кого он направлен? Давайте по порядку.
Необходимо сопоставить вашего среднестатистического покупателя с товаром+брендом и отсечь все неподходящие варианты. Опираясь на наш с вами пример мужчины-трудоголика, так отсеется часть с непереносимостью лактозы. Или, например, мужчины с холерическим темпераментом\руководители "идущие по головам", если ценности вашего бренда - это спокойствие, стабильность и т.д.
Теперь можно продумать своего покупателя более детально. С этим вам поможет ряд вопросов для описания психографической характеристики:
* Какая у него сфера деятельности?
* Чем он увлекается?
* Как отдыхает?
* Какие медиа читает\смотрит?
* В каких соц. сетях чаще проводит время?
Особое внимание уделите этим вопросам:
* Какие у него страхи и боли?
* О чем он мечтает?
* Чего желает?
* Какая жизненная позиция именно вашего клиента?
Так мы с вами напишем, что наш холостяк-трудоголик из Москвы на бессознательном уровне скорее всего боится одиночества и имеет проблемы с построением здоровых взаимоотношений. Возможно, он и хочет семью, но всё время откладывает это на потом. И, скорее всего, так поступает и с другими вещами, которые в патриархальном мире считаются "неважными". Он достаточно сдержан, все беды переживает внутри (привет, болезни из-за психосоматики), соответственно, в большей степени он нуждается в эмоциональной разрядке. Всё время мечтает об отдыхе, но редко себе его позволяет. Хочет жить в роскоши, но забывает ей полноценно наслаждаться, потому то большую часть времени находится в напряжении.
Далее идут вопросы поведенческой характеристики, которые опираются на предыдущее описание:
* Что останавливает от покупки?
* Что мотивирует к покупке?
* Что должно произойти, чтобы клиент задумался о покупке продукта?
* Какую проблему потребителя решит покупка?
* Какую пользу принесет продукт потребителю?
* Что самое важное для клиента при покупке?
* Где удобнее покупать – в виртуальном или реальном магазине? Почему?
* Что заставляет отказаться от приобретения?
* Почему откладывает решение о покупке или уходит к конкурентам?
* Что заставляет передумать и вернуться?
* Насколько хорошо клиент знаком с вашим брендом? Насколько лоялен?
Вопросов очень много, но не обязательно отвечать на все. Подберите только те, которые, как вы полагаете, будут полезны для разработки стратегии продвижения.
Анализируя поведенческую характеристику, мы напишем, что наш холостяк-трудоголик из Москвы, который подавляет безграничный страх одиночества и снимает стресс очень быстрыми методами (потому что на другие нет времени), скорее всего отдает предпочтение онлайн-доставке, чтобы не таскаться с пакетами. Отказаться от молока он может из-за маленького срока годности, потому что оно может быстро закиснуть. Скорее всего, он пьет его или с кофе, или добавляет к другим продуктам на завтрак, если успевает вообще завтракать.
Наш покупатель уже в том возрасте, когда человек относится с своему здоровью серьезнее, чем в ранней молодости. Он ответственный взрослый и вряд ли проводит каждый вечер с пивом на диване, его рацион если не сбалансированный, то хотя бы стремится к этому. Упоминание пользы в рекламе или на упаковке будет очень кстати.
Если возвращаться к эмоциональному маркетингу, то мотивация нашего трудоголика покупать молоко - это вкусный быстрый завтрак или чашка бодрящего кофе, прежде чем выйти в мир и снова окунуться в стресс. В двух словах - островок спокойствия. У него нет времени на готовку и ждать он не любит.
В таком случае, какую можно сделать рекламу молока премиум-сегмента для одинокого тридцатилетнего трудоголика из Москвы? Если ваш товар будет ассоциироваться со спокойствием, свободой, экономией времени и "светлой" надеждой на будущее, что вот это всё(чем занимается в жизни наш клиент) - происходит не зря и однажды приведет к чему-то хорошему, то клиент будет более лоялен к бренду, чем к конкурентам.
Это лишь один из вариантов стратегии продвижения, которой можно придерживаться в рекламе. Запомните, что люди прежде всего не покупают товар. Они покупают эмоцию. И если вы дадите клиенту то, что ему нужно - он будет вечно вас любить.
Если интересно почитать подробнее про эмоциональный маркетинг, ставьте +
Так я напишу статью быстрее :)