Исход брендов из России. Диалоги с курочкой

Что вы думаете о массовом исходе брендов из России?

Проголодалась я как-то и пошла в магазин за курочкой.

А там их - целые ряды! Ну я, конечно, стала искать самую красивую, самую приятно пахнущую.

Ну и таких - несколько стендов. Хм. Решила выбирать по брендам.

Этот бренд все время о семейных посиделках, у него курочки крупнее. Мне не подойдет, я для себя смотрю.

Этот в рекламе мне танцующую курочку показал. Насмешил. Люблю, когда радуют. А этот бренд еще смешнее мемасики в соц.сетях делает. Тянусь к курочке, и тут мне соседняя говорит:

- Псс, они курочек в неволе держат. А мы за свободу и вообще поддерживаем minorities.

Ну, думаю, курочка дело говорит. Ее возьму!

Тянусь к ней, а она мне вдруг и говорит:

- Не хочу я, чтобы ты меня покупала. Ты - рыжая!

Оторопела я, конечно, и отвечаю:

- Курочка, ты чего? Это ж я, и я - блондинка вообще-то. Какая разница вообще? Что за проблемы с рыжими?

- А про рыжих говорят, когда крыша ржавая, то в подвале всегда мокро. Значит, ты - …дь, а я с б…ми не вожусь!

И прыг! такая с полки на пол.

Я возражаю:

- Курочка, але. Ты не много на себя берешь? Я таки блондинка, а сексом вообще не занимаюсь.

Тут курочка закричала: “Мне по..й, я так чувствую!” и с громким кудахтаньем “Рыжая! Рыжая!” побежала меж рядов. И другие курочки тоже с рядов стали соскакивать и с разными обидными словами от меня убегать.

Курочка, ну как?! Ты мне столько всего говорила! Ты так со мной хотела быть? Ты врала мне?

Неужели?

Неужели, курочка, ты лживая тварь?

Если в этот момент вы подумали, что крыша моя действительно дала течь - внимание!

Этим рассказиком я описала то, что происходило с брендами различных товаров в различное время.

Смотрите сами - мы выбираем товары из потребности (например, желания утолить голод), но учитывая большое количество факторов. Для примера возьмем ту же курочку, в конце концов, она нам уже знакома.

Как мы выбираем?

1) Потребительские свойства: вес, размер, запах, внешний вид, функциональность и пр.

Но если таких курочек много? Что может сделать продавец, чтобы выделиться среди остальных и тем самым повысить свои шансы получить прибыль? (помимо чудесных механик про 3 по цене 2, размещения товара у кассы и прочих простых штук).

2) “Упаковка”. Продавец может прилепить наклейку. И дальше рассказывать про эту наклейку все, что угодно, лишь бы вы купили. Например:

• Сценарий использования: именно нашу курочку берут для вечеринок. Или на день рождения. Или из нее варят похмельный бульон.

• Миф. Наша курочка более 100 лет свободно паслась на сочной альпийской траве, поэтому ее мясо нежнейшее и вкуснейшее. А еще курочек именно с этой фермы ели короли.

Но что это мы все про себя. Ведь главное - вы! наш дорогой потребитель:

• Чудо. Купив нашу курочку, ты покупаешь не просто курочку. Ты не удовлетворяешь примитивные желания типа голода, ты становишься - сильным! Добрым! Смелым! Креативным! (хотя нет, креативным ты становишься, только когда покупаешь технику Apple)
• Ценности. Мы - за все хорошее и против всего плохого. Ты ведь тоже? Тогда мы созданы друг для друга! Любишь свободу? Бунтарство? Семью? Отдыхать? Мы тоже! Мы вообще - за тебя! Мы за людей! Со всем их многообразием, пятнышками, морщинками, гендерной идентификацией и сексуальными предпочтениями. Мы – для вас, смотрите, мы вас – видим, принимаем, мы вам рады – у нас – одни ценности, давайте вибрировать вместе на единой бренд-волне.

Смотри - мы классно шутим. Помогаем детям. Поддерживаем экологию. И еще делаем столько всего, с чем тебе хочется ассоциироваться, ничего не делая. Тебе нужно всего лишь… нас купить!

Думаю, к этому моменту вы начали подозревать курочку в некоторой двуличности. Разве можно стать сильным или добрым, просто съев курицу? Или смелым и креативным, купив iPhone? Или…

Конечно, да! И сценарии пишутся, мифы создаются, ценности декларируются и продажи растут!

Мы больше не можем купить курочку потому, что хотим есть и курочка вкусно пахнет. Ведь теперь мы покупаем “курочку ПЛЮС”. Мы покупаем ее не потому, что хотим есть. А потому, что хотим есть + казаться.

Нужно быть в курсе «легенды» бренда – что он там вещает и транслирует, под чем подписывается. А то возьмешь так mini cooper, и узнаешь, что это выбор геев, или наденешь stone island и бритоголовые английские джентельмены попросят пояснить за шмот.

Мы стали покупать вещи не из-за их функциональности, мы стали покупать свою идентичность. И если (не дай бог) нам нравились просто товары по своим потребительским качествам, но их “легенда” не одобряется нашим социумом или не соответствует нашему представлению о себе, то этот товар мы потребим тайно и в инсту* не выложим. (*Компания Meta признана экстремистской в России.)

Брендов стало много, борьба за покупателя усилилась. Скажу больше - бренды стали воевать.

Шутливо, но в каждой шутке… Все вы знаете про приколы Burger King над McDonalds, Coca Cola над Pepsi, автоконцернов друг над другом.

Достаточно бре(н)дово, казалось бы?

Но нет, уровень бреда пошел на повышение. Coca Cola не работала с консультантами, если те обслуживали Pepsi.

А потом бренды товаров стали воевать с личными брендами и отдельными индивидами.

Ерунда. Как это? Зачем это брендам товаров?

Предположу, что бренд товара делает это в случае, если “бренд” покупателя может оказать влияние на бренд товара. Gucci ограничивает продажу китайцам в “одни руки”. Креативный директор бренда Balenciaga Демна Гвасалия высказался против того, чтобы Ольга Бузова носила кожаную куртку его бренда.

Но все это были точечные истории. В конце концов невозможно контролировать потребление всеми и отлавливать бомжей с пакетами Dior. Но с контрафактом, например, надо бороться. Как это - ты вкладываешься в бренд, а на нем зарабатывает кто-то другой?!

Но сейчас мы являемся свидетелями нового витка.

(вы находитесь здесь)

Бренды стали массово отменять россиян.

Удивительно, кино всю жизнь готовило нас к восстанию машин, но началось восстание брендов!

Одна за одной посыпались новости об “уходах”, “приостановлениях” и прочих расписках о том, что ты не будешь использовать товар в России и должен написать расписку, что ты против всего плохого.

Такая позиция была воспринята многими как предательство. Селебрити в приступе аутоагрессии начали резать сумки Chanel.

Что произошло? Россияне, точнее “бренд” россиян в один день приобрел негативный инфлюенс и окрас. Мы стали чумными, радиоактивными, социально не одобряемыми. Людоедами. Агрессорами.

Мы стали “рыжими”, если возвращаться к моему рассказу. Не по нашей воле и решению. Нас таковыми нарекли другие.

И “курочки” побежали. Нет, не из-за того, что они против войны. “Курочки” поняли, что они могут потерять другие рынки, если останутся на российском. И курочки побежали за бабками.

Да, есть еще кое-что, что надо знать о курочках.

Они всегда бегут за бабками.

И - я снова возвращаюсь к вопросу

Что насчет твоих декларированных ценностей, курочка? Что насчет человеческих свобод? Ты что.. врала нам, курочка?!

Справедливости ради, какие-то бренды попытались вспомнить о ценностях - тот же UNIQLO. Но ему быстро напихали в панамку. Что это он, в самом деле? Так долго рассказывал, что верит в ценности, что действительно в них поверил?

Ну ладно - это вопрос этики. А как насчет законов? Ну да, тех самых, где написано, что нельзя дискриминировать по национальности.

Ну нет, для курочки закон не писан.

И тут самое время вспомнить, что… курочки не существует.

Курочки не существует как существа с человеческим сознанием. Курочка вообще предмет неодушевленный (я про жареную), разумом не обладающий. Приписываемые ей слова и качества - плод нашей фантазии.

У курочки нет и не может быть ценностей.

Но нам так хотелось верить…

Так хотелось верить, что можно купить качества (особенно если распродажа), а не вырабатывать их долго и последовательно. Нам так хотелось верить - что мы поддерживаем экологию, и за мир. Как там у Пушкина? “Я сам обманываться рад!”

Курочка не может быть лживой. Она не умеет лгать (и говорить), зато это умеют люди.

И дело вообще не в курочке. А в приводной руке. Она - тряпичная кукла на чужой руке, бибабо. Голем, оживший из-за “наклейки” во рту.

И все равно - кроме функционального неудобства (привычного вкуса старбакс кофе, привычного качества пижамок и пр) ощущается легкий привкус разочарования.

Чары - действительно спали.

“Их” нет.

И ценностей у “них” нет.

Законы рынка оказались выше законов гражданских, выше этических.

Они бросили нас. Повели себя как одушевленные. Не являясь таковыми.

Они бросили нас. Оставили в переживании неудобств.

Но это самое начало кризиса. Дальше нас ждет кризис идентичности. Мы так долго собирали бренды товаров для бренда по имени “Я”.

Что же будет дальше?

Мне страшно интересно, что скажут эти бренды, когда решат вернуться? Как объяснят, что их ценности - это для кого надо ценности?

Но не первый раз в истории бренды уличают в сомнительных действиях. Hugo Boss делал дизайн формы СС и Вермахта, Siemens разрабатывал проекты крематориев для концлагерей, Nestle платила нацистской партии, чтобы выиграть прибыльный контракт на поставки шоколада для потребностей всей немецкой армии во время ВОВ.

Мммм, наверное они просто извинятся? Скажут, сами понимаете, ситуация была такая?

А мы? Набросимся жадно на Zara, H&M и TheBodyShop?

Или (невероятное) вернемся в выбору товаров по их потребительским характеристикам и перестанем покупать “ценности” и “идентичность”?
#маркетинг #бренд #брендятина #брендинг