Раздел 1. Цель
За основу берут цель, указанную в бизнес-плане. После исследования аудитории, рынка и конкурентов её конкретизируют и указывают в маркетинговой стратегии.
Цель формулируется по SMART-принципу.
Она должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), согласованной с другими стратегическими целями компании (agreeable, accordant), достижимой (realistic) и иметь конкретные сроки реализации (timebounded).
❌Плохой вариант: задать моду на дождевики для собак.
✅Хороший вариант: за 2020 год увеличить продажи дождевиков для собак в три раза по сравнению с 2019.
Не ставьте цели, на выполнение которых у компании не хватит ресурсов. Цель должна быть реалистичной — нужно учитывать условия рынка.
Раздел 2. Позиционирование компании
Подумайте о месте, которое компания займёт в сознании потребителя, чем она будет отличаться от конкурентов и какие проблемы потенциальных клиентов сможет решить. На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и ценовую политику.
Смена позиционирования — способ выйти из кризиса.
Американская фирма Arm & Hammer до 1894 года продавала пищевую соду, которую добавляли в тесто. В конце 1960-го продажи товара стали снижаться. Исследования показали, что потребители стали покупать хлеб в магазинах, а товар компании теперь использовали для уборки и стирки. Тогда Arm & Hammer начала позиционировать соду как многофункциональный продукт. Сегодня эта компания — один из крупнейших производителей потребительских товаров, в том числе дезодорантов. Сода приносит меньше 10 % доходов потребительского подразделения.
Раздел 3. Описание ассортимента
Составьте таблицу продукции или услуг компании, оцените её и решите, какие товары можно вывести из ассортимента, а какие — добавить.
Например, вы собираетесь открыть магазин, куда будут приходить за дополнениями к купленному подарку — цветами, шарами, открытками. Проанализировав предложения конкурентов и запросы клиентов, вы можете ввести дополнительную услугу, которой нет у других, — например, курьерскую доставку подарка.
Раздел 4. Маркетинговый план
Это пошаговая инструкция по реализации стратегии. Она содержит такие аспекты, как:
🚀 Портрет целевой аудитории
Пол, возраст, место проживания, семейное положение, количество детей, сфера занятости и уровень дохода, потребности и желания потенциального клиента.
🚀 Список рекламных каналов
Пол, возраст, место проживания, семейное положение, количество детей, сфера занятости и уровень дохода, потребности и желания потенциального клиента.
🚀Сильные стороны продукта
Преимущества, о которых вы узнали у потребителей в ходе исследования.
🚀Описание программы лояльности
Скидочные карты, специальные предложения.
За каждым пунктом плана необходимо закрепить ответственных сотрудников и показатели эффективности стратегии (KPI). Универсальных KPI нет. Решите, что это будет: выручка, трафик сайта, количество подписчиков на страницах фирмы в соцсетях.
Пропишите сроки реализации стратегии, а также контрольные точки, по достижении которых команда будет сверять результаты работы. Отслеживайте прогресс раз в неделю, месяц или полгода. Так вы успеете вовремя скорректировать стратегию: переформулировать цели и задачи или выбрать новые.
Короче
💥Маркетинговая стратегия — комплекс действий, которые помогают бренду продавать товар целевой аудитории и получать прибыль.
💥Разрабатывая маркетинговую стратегию, учитывайте данные из исследования рынка и конкурентов.
💥Пропишите конкретные действия. Для каждого шага определите ответственного сотрудника и показатели эффективности — KPI.
💥Установите сроки, в которые будете оценивать результаты работы, чтобы процесс не затянулся.