ЛИЧНЫЙ БРЕНД: ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ, СТРАТЕГИИ УСПЕХА, УСПЕШНЫЕ КЕЙСЫ
В исследовании предпринимается попытка оформления общего представления о личном бренде как социально-культурном феномене, а также основных стратегиях выстраивания успешного личного бренда. Будет рассмотрен ряд примеров успешной реализации личного бренда, на основании которого будут выявлены принципы, необходимые для создания и поддержания высокого уровня спроса личного бренда.
Личный бренд: история, определение, отличительные черты.
Личный бренд нельзя рассматривать как феномен, появившийся исключительно в ХХ веке благодаря стремительной капитализации всех сфер жизни общества. Более того, наивно полагать, что личный бренд является самостоятельным экономическим концептом и анализировать его исключительно в таком ключе. Впервые это понятие начинает употребляться в экономическом дискурсе лишь в 30-х годах ХХ века, во многом за счет популяризации концепции “личностного роста”. Некоторые исследователи приписывают это словосочетание Наполеону Хиллу - непосредственному родоначальнику идеи “самопомощи”, то есть своеобразному отцу-основателю “тренингов личностного роста”, “психологического коучинга” и других форм манипулятивных практик. Так или иначе, маркетологи лишь подхватили знамя, которое Хилл нес в сферу социально-психологических отношений, и сделали возможным говорить о людях как о брендах.
Как сказано выше, наивно полагать, будто бы до этого момента личного бренда не существовало и сформировался на пустом месте, ex nihilo. Авторитеты, идолы, кумиры - неотъемлемая часть истории человечества. Эти качества были связаны либо с властью, либо с харизмой, либо с экспертностью в той или иной сфере. Поэтому, когда речь идет о личном бренде, нужно понимать под этим следующее:Личный бренд - это лицо, обладающее авторитетностью и экспертностью либо в какой-либо сфере профессиональной деятельности (творческие личности, инженеры, ученые, врачи etc), подкрепляющие свой статус легитимными формами самореализации, т.е. не применяя насилия и агрессии (филантропия, меценатство, поддержка науки и образования etc)
На основании данного определения, можно сформулировать следующие важные качества личности, которая решает создать личный бренд:
- Открытость (нужно быть активным членом сообщества, зная и разбираясь в различных сферах жизни)
- “Чистая” биография (нельзя иметь темных пятен в своей профессиональной карьере)
- Позитивный нарциссизм (из этого складывается успешность рекламной кампании, а также популярность в соц.сетях)
- Стрессоустойчивость (общий факт в любой работе в медиапространстве, но если человек выбирает себе такой путь, то нужно осознавать последствия)
- Умение соблюдать баланс между личной и публичной жизнью (потребитель часто не разделяет личные взгляды человека и комплекс ценностей его личного бренда, что часто приводит к репрессиям разного рода: вычеркивание из публичной сферы, отмена концертов, выступлений, лекций etc)
В данном разделе речь шла о личных качествах человека, решившего создать личный бренд. Акцент был сделан не на маркетинговых, а на психологических аспектах, лежащих в основании формирования личного бренда. Следует перейти к следующему разделу.
Личный бренд как маркетинговое явление
Говоря о личном бренде, сложно провести линию демаркации между личным брендом и брендом вообще. Эта проблема двояка: с одной стороны, существуют компании, в названии которых содержится часть имени (или имя полностью) их основателя, который предпочитает сокрытую от глаз посторонних жизнь. К примеру, о некоторых биографических фактах Адольфа Дасслера (основателя adidas) многое неизвестно, в том числе его участие в мировых войнах. Однако связь между его компанией и нацистами находит множество подтверждений и по сей день. Согласно некоторым источникам, Адольф и его брат Рудольф (основатель Puma) вступили в НСДАП ещё до её прихода к власти (в 1930-м). Ряд других концернов, об основателях которых нам мало что известно, также поддерживал приход Гитлера к власти и обеспечивал немецкие войска в годы Войны вооружением. Есть и обратные ситуации, когда основатель компании становится популярной личностью в медиапространстве, что также влияет на работу самой компании ввиду его действий и высказываний. Хороший пример - недавние заявления основателя “Тинькофф банк” Олега Тинькова, которые привели к незамедлительному отказу от дальнейшего сотрудничества и продаже своей доли. Эти меры были вынуждены, компания ставила себя в опасную ситуацию, сохраняя Тинькова акционером, ведь в отличие от предыдущих примеров, он является примером личного бренда - популярной личности, формирующей потребительские ценности (не только экономические).
Ситуация раздвоения и разделения личного бренда и бренда компании сложна и неоднозначна. В какой момент основатель и владелец своего бизнеса становится личным брендом, совершает ли он этот “переход” самостоятельно, или ответственность за принятое решение лежит на плечах масс? Как коррелирует медийность и процесс создания личного бренда? Обязательно ли быть экспертом, чтобы создать личный бренд?
Ряд вопросов может продолжаться и дальше, поэтому, избегая “дурной бесконечности”, и обратимся к определению из первой части. Будем считать, что личный бренд никак не связан с компанией, которая создается человеком и рассмотрим те кейсы, которые связаны именно с такими ситуациями. Прежде чем перейти к разбору успешных/менее успешных кейсов, перечислим стратегии, необходимые для успешной реализации личного бренда:
- Социальная активность (важно и необходимо иметь мнение на любой счет, причем это мнение должно быть либо в унисон общему, либо в унисон конкретной целевой аудитории личного бренда. Так или иначе, это вопрос некоторой “чуйки”, а лучше назвать это гибкостью)
- Гибкость (в два фронта: гибкость информационная и гибкость экономическая. Нужно уметь подстраиваться и чувствовать, когда, где и какие меры следует предпринимать, чтобы сохранить своё положение на рынке)
- Создание личной истории (пересекается со вторым пунктом предыдущего параграфа. Нужно создать достойную историю успеха, нагрузив её драматургическими нарративами, и многократно повторять это на различных шоу, лекциях и конференциях)
- Инструментарий пункта 1: социальные сети, блоги, влоги, участие в телевизионных проектах, публичные выступления.
- Поддержка той сферы, в которой принято решение реализовать личный бренд (к примеру, если бренд связан с IT-сферой, то необходимо не только говорить на эту тему, но и реализовать гранты, стипендии, финансовую, и в конце концов рекламную поддержку учреждениям, занимающимся образованием IT-кадров или непосредственным производством продукции
Наконец, прежде чем перейти к описанию кейсов, разделим их на три условных типа:
- Автор создает бренд, с которым неотъемлемым образом связан. То есть личный бренд = бренд компании
- Автор создает бренд, но помимо своей корпоративной практики, является самостоятельной маркетинговой единицей. личный бренд ≠ бренд компании
- Автор является самостоятельным личным брендом и не связан с созданием какой-либо компании. Как правило, такими людьми являются творческие личности, комики, певцы, актеры etc.
Личный бренд. Разбор кейсов.
В качестве первого кейса разберём уже упомянутую выше деятельность Олега Тинькова и двух его крупных компаний: пивоварне “Тинькофф” и банку “Тинькофф банк”. Говорить следует о них, поскольку они, с одной стороны, носят имя своего создателя, а с другой, являются успешными проектами в карьере Тинькова, к которым сам он часто возвращается, когда рассказывает об успешном ведении бизнеса в России. История этих компаний (особенно пивоварни) ярко показывает, как устроен и личный бренд Тинькова:
а) Эпатажность. В случае пивоварни - незамедлительная продажа в момент наивысшей выручки, что ломает стандарты ведения бизнеса в России. И сам Олег Тиньков ведёт себя соответствующе: не стесняется прибегать к нецензурной лексике, шокировать публику громкими заявлениями. Его пивоваренный бизнес - квинтэссенция его собственного декадентства и уникального бизнес-мышления.
б) Затрагивание всех сфер жизни. Оказаться в банковской сфере после опыта работы в производстве пива или продуктов - на такое способен только Тиньков. Более того, после обретения банком популярности, он запускает сотовую связь “Тинькофф Мобайл”. Возможно, если бы не трагические жизненные обстоятельства, в скором будущем нас бы ждала ещё одна сфера потребления, в которой существовала бы компания с названием “Тинькофф”
в) Публичность. Об этом было достаточно сказано выше, но вновь вернёмся к этому. Олег Тиньков - популяризатор бизнеса западного типа в России, он мог, как и многие бизнесмены в России, оставаться теневым кардиналом, но предпочел быть публичным лицом. Возможно, именно в этом причина, по которой Олег Тиньков является примером личного бренда.
Закономерный вопрос: чтобы создать личный бренд, нужно ли создавать компанию со своим именем, чтобы обрести первичную популярность, а затем заниматься популяризацией, выступать на различных массовых предприятиях. Вопрос хороший, но требует отдельного исследования. На данном этапе можно сказать, что это совсем не обязательно, особенно это видно в сфере арт-рынка, который будет разобран ниже
Пример личного бренда, не связанного с компанией, найти достаточно трудно. Довольно часто, основатели и CEO крупных корпораций становятся известными (и можно сказать, “становятся” брендами) за счет своих детищ. Даже если их имена не вписаны в название, потребитель ассоциирует детище со своим создателем. Марк Цукерберг = facebook, Павел Дуров = Вконтакте, Стив Джобс = Apple. Но есть личности, популярность проектов которых является следствием, а не причиной интереса публики. Эти личности создали личный бренд задолго до реализации своих коммерчески успешных планов. Бывают даже случаи, когда о существовании какой-либо компании, работающей от имени личности, известно далеко не всем. Таким примером, на мой взгляд, можно считать британского теле-кулинара Джейми Оливера. На данный момент, он владелец 25 ресторанов по всему миру, почти все из них носят его имя, но не этим он так известен публике. Разберём его деятельность на телевидении, чтобы убедиться в автономии его личного бренда.
а)Широкий творческий диапазон. Джейми Оливер проводил множество экспериментов на тв с жанром своей передачи: от деревенского варианта до кухонь всех стран мира.
б)Аполитичность сюжетов. Оливер нарушает одно из негласных правил, однако он почти ничего не говорит о своих политических взглядах. Самая известная его затея - продвижение идеи реформы образования в странах Большой Девятки и внедрения курса о питании в школах. В остальном же, он остается экспертом в своей области.
в)Использование различных каналов информации. Джейми - автор статей, книг, влогов о питании, участник различных конференций, в том числе лектор организации TED
Надо признать, что бизнес-проект сети ресторанов Оливера провалился, в 2019-м году внешний долг его компании составлял 71,5 млн. фунтов, что вынудило его передать компанию под внешнее управление. Тем не менее, Джейми Оливер остается примером успешной реализации личного бренда, потому что он по-прежнему остается частым гостем тв-шоу, посвященных кулинарии.
Наконец, третьим, самым открытым и интересным примером личного бренда остается непосредственно личность. Выше упомянуто, что, как правило, таким примером служат творческие личности. Поэтому, рассмотрим кейс с российским стендап-комиком Артуром Чапаряном. Сейчас он основал своё кафе, в котором готовят только котлеты по-киевски, но большую популярность заведение не имеет. Однако концерты Чапаряна, видео с его выступлениями, передачи, в которых он принимает участие, пользуются невероятным спросом у публики. Билеты на его живые выступления выкупают за месяцы, он стабильно дает огромные туры по всей России несколько раз в год, и в каждом городе собирается полный зал. Здесь, на мой взгляд, причин, по котором этот личный бренд можно считать успешным, не так много, но укажем их:
а)Профессионализм. Огромный опыт, невероятная харизма, большие познания в области зарубежной комедии (где жанр стендапа существует очень давно) - все эти качества делают Артура Чапаряна профессионалом в своей области. Нет ни одного выступления, в котором комик мог забыть шутку, быть грубым со зрителями, терять связь с залом. Это делает его популярным комиком в среде знатоков и ценителей современной российской стендап-комедии.
б)Медийная широта. Чапарян - участник разного рода передач не только в интернете, но и на телевидении. К примеру, он дважды появлялся на передаче “Вечерний Ургант”: в качестве комика (дав небольшой, но интересный концерт) и в качестве гостя, мило побеседовав с ведущим.
Этих двух качеств достаточно, чтобы Артур Чапарян был примером успешного личного бренда. Многим он стал известен как автор телеграм-канала “Бывшая”, после чего он стал гостем многочисленных лекториев, посвященных ведению медиа-бизнеса. Однако и на этих выступлениях Артур подавал себя как комик, что ещё раз говорит о высоком уровне его профессионализма.
Вывод
В заключение, скажу несколько слов о том, какие основные “типы” можно выделить среди личных брендов:1) Эксперты своей области
2) “Знатоки” во всех сферах жизни
3) Популяризаторы своей области.
Эти три условных типа часто пересекаются друг с другом, поскольку обладают общей тенденцией: знание в эпоху информационного общества - разменная валюта, возможность монетизации своих профессиональных компетенций - вопрос финансовой грамотности, риторических способностей (и способностей работать работать с аудиторией вообще), частотой появления в медийном поле и значимостью своего вклада в социальную жизнь людей.