Что такое лояльность?
Кажется, в этом мире не существует человека, который не любил бы совершать покупки в магазинах, приобретать что-то новое и интересное, да и в целом, радовать себя-любимого. И почти любой поход в магазин сопровождается нервным поиском той самой бонусной карты, которая поможет получить заветную скидку или, хотя бы, даст баллы, которые потом будут с упоением потрачены в следующий раз. Некоторые люди носят все эти карты в огромном кошельке, а кто-то установил приложение и забыл про тяжелую бонусную ношу, вечно оттягивающую карман джинсов. Но как бы кто не носил и не использовал свои бонусные карты, суть состоит лишь в одном, все мы – участники каких-нибудь программ лояльности.
Что же такое эта ваша «Лояльность»? Слово, до боли знакомое каждому, да и понятное, но почему-то не исследователям, которые так и не смогли выработать один общий термин для лояльности. Потому обывателю приходится апеллировать к своему воображению и утирать нос исследователям своей эрудированностью.
Лояльность – это положительное или благосклонное отношение к чему-либо, которое выражается в приверженности. В нашему случае к товару.
Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling, Kathy Hammond, 2002
Зачем нужна лояльность?
С определением лояльности разобрались, давайте перейдем к более интересному – зачем же она нужна компаниям. И правда, все эти скидки и бонусы, которые лишают компанию дополнительной выручки, видимо, менеджеры переиграли сами себя и теперь клиент всегда в выгоде. Так, вполне возможно, мог бы подумать кто-то на этой планете. Однако одна из целей программ лояльности, как раз, и состоит в максимизации прибыли (не потребительской) и увеличению количества продаваемого товара. А другая цель – настроить плотную связь покупателя с брендом. Проще говоря, одна стратегия атакует (наши кошельки) , а вторая защищает их (от атак других брендов) .
Атакуем и максимизируем прибыль!
Защищаем клиента от конкурентов!
Желание менеджеров компаний «атаковать» наши кошельки возрастало с технологическими возможностями человечества. Маркетологи не зря придумали новые тактики CRM. Одна из них и оказалась той самой программой лояльности, которая находится везде и всюду.
Интересный факт: Такой частый вид бонусов как «Мили», которые накапливают частые пассажиры самолетов (и владельцы бонусных карт авиакомпаний по совместительству) . Вполне можно считать самой популярной валютой в мире после американского доллара, в годовом доходе семи крупнейших авиакомпаний мира. Вполне возможно, что уже сейчас эта бонусная «валюта» — самая популярная в мире, а бонусы от «Пятерочки» уже опережают евро.
Работает ли лояльность на самом деле?
После такого долгого вступления, перейдем же к самому интересному: к ответу на вопрос «Как работают программы лояльности и работают ли они вообще».
Есть 5 элементов, которые могут оценить ценность программы:
- Стоимость выкупных вознаграждений (отношение стоимости билета к получаемым баллам)
- Диапазон выбора вознаграждений (например, выбор сковородки)
- Желательная ценность вознаграждений (полет на Мальдивы будет предпочтительней поездки в Пензу)
- Вероятность получения вознаграждения
- Простота программы
Исследователи заверяют, что лояльные покупатели более выгодны для фирмы (кто бы сомневался) . Сама прибыль генерируется засчет уменьшения расходов на обслуживание, меньшую чувствительность клиента к цене, увеличения трат клиента в магазине и потенциальные рекомендации, которые могут быть получены другими клиентами от постоянного. В общем и целом, постоянный клиент – идеальный клиент и таких нужно больше!
По данным исследователей только 10% всех покупателей часто приобретаемых товаров являются на все 100% лояльными к определенному бренду в течение года и более. Даже в ситуациях, когда клиенту предоставляется дополнительное обслуживание. Дальше – больше, 100% лояльным покупателей являются «легкими покупателями», что означает, что им ничего не мешает в любой момент взять и купить товар конкурента. Данный факт может ввергнуть в истерику новоиспеченного маркетолога, который только-только запустил новую программу лояльности для компании. Ведь оказывается, что сделать лояльных покупателей на 100% лояльными – невозможно (разве что привязать их к прилавку) . Исследователи данного феномена назвали его «Полигамная лояльность».
Полигамная лояльность – это сознательное перемещение своего предпочтения с одного бренда на другой, как если бы приверженность к бренду была равна 0.
(Grahame R. Dowling, Mark Uncles, 1997)
Интересный факт: Исследования психологов демонстрируют, что сильно отложенные или сложно доступные вознаграждения программ лояльности вызывают малую мотивацию. Немедленное вознаграждение предпочтительнее!
Теперь мы переходим к более любопытным результатам исследований, которые точно никого не оставят равнодушными. Программы лояльности являются своеобразными рычагами, нажав на который, маркетолог начинает повышать лояльность покупателей к бренду. Однако тут не все так однозначно, ведь как оказалось, лояльность может быть повышена не к компании, а к самой программе лояльности. По сути, это напоминает собаку, которая гоняется сама за своим хвостом, но никак не может поймать его, так же и компания пытается поймать покупателя, но не может достать. Ведь некоторое количество программ относятся не к какой-то одной фирме, а сразу к нескольким, причем иногда конкурирующим. Сама лояльность к ритейлеру и к программе – это абсолютно разные вещи и это надо понимать. Если лояльность покупателя к фирме основана на лояльности к программе, то верность пропадает в ту же секунду, в которую пропадет сама программа. Участие в таких программах может поставить под вопрос инвестиции, которые туда будут вложены, так как они рискуют испариться вместе с «псевдо-лояльными клиентами».
За примером таких программ долго ходить не надо: те же бонусы «Спасибо» от Сбербанка, который завязал их как своеобразную бонусную валюту, которой можно оплатить заказ в компаниях-партнерах. И если тот же покупатель постоянно выбирал «Теремок» в качестве трапезной, где он мог выгодно отобедать, то в случае выхода «Теремка» из данной программы, клиент рискует утечь в другую сторону и забыть про великолепные блины с мясом навсегда. Ведь он верен программе, а не компании.
Лояльность к бренду и Лояльность к бонусной программе
Чтобы привлечь пользователя на свою сторону, нужно воздействовать на его эмоции, что позволит вам перетянуть его с темной стороны, на светлую и заставить его покупать ваш бренд. Привязка клиентов к программе лояльности с ощутимыми выгодами может увеличить вероятность их выкупа; однако если альтернативный поставщик, предлагающий аналогичные продукты и услуги, также стал участником той же программы лояльности, клиенты могут продолжать быть лояльными к программе—покупать у любой компании, участвующей в программе лояльности, —но не обязательно покупать у той же компании. Это отсутствие лояльности к конкретной компании создает риск для компании быть замененной поставщиками из той же программы лояльности. Именно поэтому нужно запомнить одну вещь:
ПОКУПАТЕЛЬ МОЖЕТ УСКОЛЬЗНУТЬ, ЕСЛИ ОН НЕ ПРИВЯЗАН К КОМПАНИИ ЭМОЦИОНАЛЬНО!
Если же в покупателе проснутся нотки рациональности, то он станет активным приверженцем вашей великолепной программы лояльности, но никак вашего бренда. Для того, чтобы сделать клиентов лояльными, менеджеры должны рассмотреть возможность воздействия на эмоции в той же степени, в которой они будут предлагать покупателю выгоду. Однако грустная новость состоит в том, что исходя из исследований, только малая часть покупателей становится лояльна к бренду, большая часть предпочитает бонусные программы. (Heiner Evanschitzky, B. Ramaseshan, David M. Woisetschläger, Verena Richelsen, Markus Blut, Christof Backhaus, 2012)
Итог:
Станет ли клиент лоялен к самому бренду или только к программе лояльности, зависит исключительно от компании. Маркетологи должны научится воздействовать на эмоции человека и предлагать выгоду для пользователя одновременно, иначе они рискуют получить не лояльного клиента, а паразита, который будет наживаться на их программе. Компаниям стоит понимать, что лояльность пользователей заработать крайне сложно и не стоит строить иллюзий на данный счет, вызывая у маркетологов приступы инфаркта при виде «Наполеоновских планов» компании.