Позиционирование – то, что вы делаете, чтобы занять определённое место в сознании целевого рынка, - является важнейшей частью бренда. Хорошее позиционирование поможет выделиться в общей массе и значительно облегчит маркетинг, продажи и реализацию продукции. Плохое позиционирование сделает бренд невидимкой для рынка.
А как можно позиционировать бренд услуг? Какие варианты позиционировать себя существуют, если вы консультант, тренер или агентство?
Возможно, вы не продаёте что-то осязаемое, что можно потрогать здесь и сейчас (продукты, одежду или автомобиль). Но это не означает, что вы не можете использовать силу брендинга для создания такого же магнетического эффекта на ваших потенциальных клиентов.
Расскажем о ключевых правилах позиционирования бизнеса в сфере услуг и создания более сильного бренда, привлекающего именно ваших клиентов.
КОНКРЕТНЫЕ СООБЩЕНИЯ: КТО, ЧТО И ПОЧЕМУ
Один из лучших способов улучшить позиционирование вашего бренда - усовершенствовать заявление о позиционировании бренда. Заявление о позиционировании бренда сообщает о вашей ценности для рынка и о том, чем вы отличаетесь от конкурентов. Вот его составляющие:
КТО: Конкретный тип клиентов, которых вы обслуживаете (целевая аудитория).
ЧТО: Конкретные проблемы, которые есть у ваших клиентов, и конкретные результаты (решение их проблем), которые вы можете им предложить (суть услуги).
ПОЧЕМУ: Конкретные причины, по которым клиент должен выбрать именно вас, и то, чем вы отличаетесь от конкурирующих брендов (уникальное торговое предложение).
Заметили, что общего между всеми тремя пунктами? Конкретность. Очень трудно позиционировать ваш бренд услуг в сознании покупателя без конкретики.
Сравним два сообщения:
1. Мы помогаем малым предприятиям повысить производительность, чтобы они могли успешно развиваться.
2. Мы помогаем производственным компаниям снизить операционные затраты на 20%, повысить своевременность поставок на 99%, сократить количество брака до 99%, что приводит к росту прибыли в среднем на 25%. В отличие от наших конкурентов, мы гарантируем результат.
Первый пример - слабое заявление от бренда. «Малые предприятия» - очень размытое понятие. «Повысить производительность, чтобы они могли развиваться» - абсолютно ничем не запоминающееся обещание. И отсутствует ответ на вопрос, почему клиент должен выбрать именно эту компанию, а не её конкурентов.
Второй пример - гораздо более сильное заявление. Описан конкретный тип клиентов: производственные компании. Чётко прописана конкретная ценность: снижение операционных затрат, улучшение своевременности поставок и сокращение дефектов - все это ведёт к росту прибыли. Заявлена сильная точка дифференциации: гарантия результата (в отличие от конкурентов).
У слабых брендов всегда расплывчатые заявления в рамках позиционирования. Отсутствие конкретики помогает подстраховаться на случай невыполнения обещанного и чувствовать себя в безопасности. Сильные бренды позиционируют себя чётко. Вместо того, чтобы увиливать, они делают конкретные заявления и дают обещания. Чем конкретнее ваше позиционирование и заявление бренда, тем легче вам будет занять конкретное место в сознании вашего потребителя.
СОЗДАВАЙТЕ АУТЕНТИЧНЫЙ КОНТЕНТ
Предлагаем немного отвлечься и вспомнить о сильных, запоминающихся брендах. Они не обязательно вам нравятся, но вы их замечаете, запоминаете или реагируете на них. Правильно позиционируемые бренды имеют чёткую точку зрения. У них есть мировоззрение, которое объясняет, как они видят мир.
Например, о чём вы думаете, когда видите логотип Apple? Этот бренд заявляет о своей инновационности, технологичности и неповторимом стиле. Если в вашем мировоззрении эти ценности являются важными, то бренд Apple будет вызывать у вас больший отклик. Если нет, то вы предпочтёте бренд, который рассказывает другую историю.
Но как применить этот опыт к компании, оказывающей услуги? Ведь вы продаёте не товар, а свои знания и опыт. Один из лучших способов рассказать о своём мировоззрении - это ваш контент. Занимаемая позиция по определённой идее или принципу, лежащем в основе вашего ведения бизнеса.
Допустим, вы руководите юридической фирмой и считаете, что должны взимать плату на основе ценности, которую создаёте для своих клиентов, а не за своё время. Вы ставите это убеждение в центр своей стратегии контент-маркетинга, привлекая клиентов, которые не хотят платить юристам почасовую оплату, а предпочитают платить за результат. Но при этом отталкиваете клиентов, которые предпочитают платить консалтинговым компаниям за человеко-часы.
Контент, который вы создаёте, размещаете и продвигаете, ясно показывает мировоззрение вашей фирмы. Но это создаёт полярность, потому что озвученные идеи будут привлекать одних клиентов и отталкивать других. Но это и здорово! Обычный, безвкусный контент, не содержащий собственной позиции, давно приелся, он скучный и давно не вызывает интерес. Аутентичный, уникальный контент, который транслирует определённую позицию, может быть кем-то раскритикован (людьми, которые в любом случае никогда не станут вашими клиентами). Но он привлечёт именно тех клиентов, которых вы и стремитесь привлечь. Невозможно, поэтому и не стоит пытаться, понравиться абсолютно всем, безрезультатно тратя на это ресурсы. Создавайте контент для позиционирования на основе мировоззрения и принципов бренда, чтобы сделать его более сильным и убедительным.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ - ЗАЛОГ УСПЕХА
Итак, у вас есть впечатляющее заявление бренда, опубликована часть аутентичного контента. Что дальше? Глупо ожидать, что ваша целевая аудитория просто распахнёт вам свои объятия. Вам придётся бороться за место в их сознании. И делать это нужно последовательно: постоянно повторяя своё заявление о позиционировании и свою уникальную точку зрения. Это не просто полезная маркетинговая привычка - это техника убеждения. Повторение - это убеждение.
Во-первых, убедитесь, что все маркетинговые активы вашей компании – сайт, страницы в социальных сетях, POS- материалы и т.д. - подтверждают позиционирование. Разрозненный бренд, который говорит разные вещи на разных платформах, не может использовать повторение в качестве убедительной стратегии.
Во-вторых, создайте редакционный календарь для своего контента. Придерживайтесь его. Убедитесь, что ваши статьи и контент демонстрируют уникальную точку зрения и мировоззрение вашей фирмы. И снова - сделайте своей целью максимальную честность. Не стремитесь привлечь потенциальных клиентов, которые не соответствуют вашему мировоззрению.
Главное - продолжать появляться на максимально возможном числе площадок. Возьмите за привычку укреплять свои идеи и уникальные взгляды. Со временем вы сможете завоевать своё место на рынке и насладиться плодами своего труда.
ОБОБЩИМ: КАК ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ БРЕНД УСЛУГ
· Сложнее позиционировать бренд, который продаёт услуги, а не конкретные товары. Но это не менее важно. Если бренд вашей фирмы не сможет закрепиться в сознании покупателей, то...
· Усовершенствуйте позиционирующее заявление бренда, сделав его максимально конкретным;
· Создавайте уникальный контент, который заявляет о мировоззрении бренда;
· Будьте последовательны: не бойтесь повторений, это поможет завоевать своё место в сознании потребителя.
Поначалу будет немного страшно: Конкретизация и размещение контента, отталкивающего часть аудитории, напоминает прохождение квеста. Но вы будете вознаграждены бОльшим вниманием, бОльшим количеством клиентов и бОльшим доходом. В этом сила грамотно позиционирующего себя бренда услуг.