{"id":13842,"url":"\/distributions\/13842\/click?bit=1&hash=4092fa5bbad74653204c7561dcd5fe57486fea481929ecdbf7bbf16b31cd3087","title":"\u041a\u0430\u0436\u0434\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0435\u0446 \u043d\u0430 \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb \u0445\u043e\u0442\u044c \u0440\u0430\u0437 \u043e\u0431 \u044d\u0442\u043e\u043c \u0434\u0443\u043c\u0430\u043b ","buttonText":"\u041e \u0447\u0451\u043c?","imageUuid":"a6164600-1125-55db-8c60-f927d5e7e7d4","isPaidAndBannersEnabled":false}

Сообщения о бренде

Ваш бренд проявляет себя множеством способов - от логотипа до взаимодействия с клиентами, но лишь немногие из них столь же важны и убедительны, как сообщения о бренде.

Будь то заманчивое повествование на главной странице сайта или захватывающая история, которую вы рассказываете, чтобы сплотить своих сотрудников, сообщения бренда включают в себя все способы, которыми ваша аудитория - как внешняя, так и внутренняя - воспринимает и понимает ваш бренд. В буквальном смысле качество бренда определяется качеством его сообщений.

ЧТО ТАКОЕ СООБЩЕНИЯ О БРЕНДЕ?

Сообщения о бренде - это повествовательная структура, которая определяет бренд - как для внутренних, так и для внешних заинтересованных сторон.

Соответственно, существует два типа сообщений: внутренние и внешние. Внутренние сообщения о бренде - это сообщения компании, которые определяют бренд работодателя. Сюда входят такие понятия как миссия, видение и основные ценности.

Внешние сообщения определяют бренд для клиентов и включают в себя такие компоненты как слоган, сообщения на сайте и рекламу.

Согласованность и последовательность сообщений - как для внутренних, так и для внешних заинтересованных сторон, является признаком истинного соответствия бренда. Вот почему так важно иметь чётко определённую стратегию формирования сообщений бренда.

ПОЧЕМУ ВАЖНЫ СООБЩЕНИЯ О БРЕНДЕ?

Обмен сообщениями бренда важен для определения того, кто вы есть как компания и почему это должно волновать клиентов и сотрудников.

Сообщения о бренде:

- Определяют бренд и то, за что он выступает

Система сообщений о бренде помогает сформулировать ответы на такие важные вопросы, как причины существования бренда, его цели и способы их достижения.

Сообщения, информирующие о предназначении, видении и миссии, гарантируют, что сотрудники и клиенты чётко понимают, кем является бренд на самом глубоком уровне. В эпоху, когда потребители всё больше интересуются тем, за что выступает компания, чёткое и последовательное представление бренда имеет огромное значение.

- Способствуют привлечению клиентов

Эффективные сообщения о бренде объясняют, почему клиенты должны выбрать именно ваш бренд, а не конкурентов. Чётко сформулированные преимущества бренда и ключевые отличительные особенности дают основу для создания убедительных сообщений, которые обосновывают превосходство вашего бренда.

- Повышают вовлеченность клиентов

Сильные сообщения о бренде не только привлекают клиентов, но и удерживают их. Эффективный копирайтинг бренда обращается непосредственно к потребностям целевой аудитории, создавая индивидуальность бренда, которая актуальна и понятна.

Подумайте о брендах в вашей жизни. Будь то социальные сети, реклама или информационные бюллетени, есть определённые бренды, с которыми мы с нетерпением ждём общения. Это те бренды, которые нашли способ культивировать целостное, убедительное сообщение бренда.

- Укрепляют доверие клиентов

Лояльность к бренду - это конечная цель любого бренда, а ключом к формированию лояльности является доверие клиентов. Как же завоевать доверие тех, для кого вы работаете? Самый важный способ - выполнение обещаний бренда.

Обещание бренда - это торжественная клятва, которую вы даёте тем, кому вы служите, и которое является важным компонентом стратегической системы сообщений. Чёткое и последовательное донесение обещаний бренда является основой для укрепления доверия клиентов.

- Привлекают и удерживают лучшие кадры

Не менее важным, чем привлечение и удержание клиентов, является привлечение и удержание сотрудников. Лучшие кадры всегда будут стремиться работать на лучшие бренды.

Чёткие, убедительные и последовательные сообщения являются признаком сильного бренда с определённой культурой компании - именно такой компании, в которой хотят работать лучшие кандидаты.

Подкрепление этой культуры согласованными и вдохновляющими внутренними сообщениями - ключ к формированию цели и морального духа, которые необходимы для удержания сотрудников.

СИСТЕМА ОБМЕНА СООБЩЕНИЯМИ О БРЕНДЕ

Сообщения о бренде можно рассматривать как сквозную линию повествования, которая связывает всю вербальную идентичность бренда - от слоганов до текстового наполнения сайта и маркетинговых сообщений.

Ключевыми элементами этой сквозной линии являются несколько важных частей основного сообщения. Они составляют структуру сообщений бренда: центральные идеи, которые лежат в основе сообщений и обеспечивают последовательность во всех точках контакта.

Рассмотрим подробнее каждый из компонентов стратегической системы сообщений.

Цель

Цель - это причина существования компании, помимо зарабатывания денег. Это то, что заставляет вас вставать по утрам и мотивирует идти на работу. Цель - это ответ на самый главный вопрос, который стоит перед вашей организацией: Зачем? Ваше заявление о цели должно вызывать глубокую мотивацию, которая охватывает все заинтересованные стороны, включая будущих сотрудников.

Видение

Видение описывает конечное состояние, к которому движется ваша компания. Это идеальный мир, который вы надеетесь создать. Видение должно быть возвышенным, даже дерзким. Думайте о нём как о вдохновляющей истории, которую рассказывает лидер компании, чтобы «сплотить войска». Ваше видение должно быть ясным и простым – идея, которую любой, кто связан с вашим брендом, мог бы легко запомнить.

Миссия

Миссия - это дорожная карта к видению. В ней описывается путь, который вы планируете пройти, чтобы достичь своего видения, указывается, что вы собираетесь делать, как вы собираетесь это делать, для кого вы это делаете и почему вы это делаете. Ваше программное заявление должно укреплять уверенность в компетентности вашего бренда, являясь убедительным утверждением каждого из этих элементов.

Ценности

Основные ценности - это принципы, на которых основан бренд. Они описывают то, что наиболее важно для компании - с этической и даже философской точки зрения. Важно, чтобы вся ваша организация была ориентирована на эти ценности. Они должны служить основополагающими критериями для новых сотрудников и даже соответствовать типам клиентов, с которыми вы работаете.

Преимущества бренда

Преимущества бренда - это те выгоды, которые он предлагает тем, кому он служит. Какие преимущества получают ваши клиенты от взаимодействия с вашими продуктами или услугами? Каждый бренд предлагает свой набор преимуществ, на основе которых должно строиться его сообщение.

Ключевые отличия

Чем ваш бренд отличается от других брендов, предлагающих те же товары или услуги? Именно на этот вопрос кратко отвечают ваши ключевые отличия. Мы рекомендуем определить три ключевых дифференциатора, которые будут служить основой конкурентного преимущества бренда. Три чётко сформулированные вещи, которые ваш бренд делает лучше, чем кто-либо другой.

Обещание бренда

Обещание бренда - это основа доверия клиентов и лояльности к бренду. Это торжественная клятва, которую вы даёте тем, кому вы служите, чтобы надёжно обеспечить конкретную и ощутимую выгоду. Лучшие обещания бренда обладают пятью отличительными качествами: они подлинные, убедительные, уникальные, запоминающиеся и правдоподобные.

Основная / ключевая идея

Основная идея - это суть бренда, сведённая к ультракороткой концепции или заявлению. Ключевые идеи часто используются в качестве слоганов, хотя в этом нет необходимости. Вспомните «Просто сделай это» от Nike или «Думай по-другому» от Apple. Менее чем в трёх словах каждая из этих ключевых идей красноречиво говорит о брендах, стоящих за ними, и служит отправной точкой для насыщенного и многогранного сообщения о бренде.

Рассказ о бренде

Рассказ о бренде - это краткое изложение, раскрывающее ключевую идею, создающее детальную историю и аргументы, которые послужат основой для обмена сообщениями по всей экосистеме бренда. Рассказ о бренде может быть в форме короткого рекламного ролика или более длинного заявления с большим размахом повествования. Идея состоит в том, чтобы рассказать историю вашего бренда творчески, убедительно и неотразимо.

КАК СОЗДАТЬ МОЩНОЕ СООБЩЕНИЕ О БРЕНДЕ

Как же создать такое мощное сообщение, которое будет способствовать росту бизнеса? Есть много вещей, которые необходимо учитывать, но главное, что при написании сообщений бренда необходимо знать: ЧТО сказать, КАК сказать и КОМУ сказать.

1. Определите свою целевую аудиторию

Самой важной отправной точкой для всех сообщений о бренде является определение того, на кого они будут направлены. Только зная свою целевую аудиторию, вы сможете создать сообщение, которое будет убедительным и легко идентифицируемым.

Кто те клиенты, которых обслуживает ваш бренд? Каковы их уникальные потребности, проблемы, цели и мотивы? Какие вещи их интересуют помимо проблем, которые решает ваш бренд?

Чем больше подробностей вы сможете предоставить, отвечая на эти вопросы, тем лучше. Они дадут вам информацию, необходимую для того, чтобы обращаться именно к вашей аудитории уникальными релевантными способами. И лучший способ получить эти сведения - провести углублённое исследование бренда.

2. Создайте систему обмена сообщениями о бренде

В предыдущем разделе мы подробно описали все компоненты системы сообщений. Уделив время определению каждого из этих элементов, вы получите основу, необходимую для написания последовательных, убедительных сообщений бренда.

Ваша цель напоминает вашим клиентам, почему вы делаете то, что делаете; ваши преимущества рассказывают им о преимуществах взаимодействия с вашим брендом; ваши отличительные черты говорят им, почему покупать у вас, а не у ваших основных конкурентов, и так далее.

Очень важно определить эти основные идеи до того, как вы сядете за написание сообщений для сайта или социальных сетей.

3. Определите голос вашего бренда

Голос бренда - это уникальный и узнаваемый способ, которым ваш бренд говорит и пишет.

В значительной степени определяемый индивидуальностью бренда, голос бренда выделяет его среди конкурентов, делая его отличительным и запоминающимся. Он очеловечивает бренд, делая его более понятным для целевой аудитории.

В каждой части вашего сообщения - от копирайтинга сайта до рекламных сценариев и маркетинговых материалов - голос вашего бренда должен быть мгновенно узнаваем.

4. Создайте сообщения о бренде

Только после того, как вы потратите время на выполнение шагов с первого по третий, вы будете готовы сесть за стол и создать сообщение бренда. Будь сайт, маркетинговые материалы или социальные сети, ваше сообщение должно учитывать КОМУ, ЧТО и КАК.

Целостное и убедительное сообщение бренда напрямую отвечает потребностям целевой аудитории, опирается на идеи системы сообщений бренда и написано голосом, который можно распознать, где бы его ни услышали.

Легче сказать, чем сделать, конечно, но чем лучше вы знаете свою аудиторию, свой бренд и его голос, тем проще вам будет. Как и при создании любых других текстов, помните о краткости. Получайте удовольствие от своих первых набросков, а затем редактируйте их для большей ясности и последовательности.

5. Установите основные правила обмена сообщениями бренда

Кстати говоря, последовательность - одно из важнейших качеств мощного сообщения бренда. Последовательные сообщения более узнаваемы, что делает их более надёжными. Узнаваемость ведёт к доверию клиентов, а доверие приводит к их лояльности.

Лучший способ обеспечить согласованность — это руководство, в котором чётко изложены правила обмена сообщениями, когда речь идёт о вашем бренде. Руководство по созданию сообщений о бренде - это документ, доступный каждому, кто отвечает за копирайтинг бренда. В нём должны быть описаны такие вещи, как индивидуальность бренда и его голос, а также приведены примеры сообщений в качестве эталонов тона и стиля.

ПРИМЕРЫ СООБЩЕНИЙ О БРЕНДЕ

В качестве примера мощных сообщений о бренде, способствующих росту бизнеса, можно привести самые успешные мировые бренды. От самоуверенных до причудливых - все глобальные бренды выработали последовательный стиль сообщений, который так же узнаваем, как и их логотипы.

BMW

Четыре простых слова на протяжении десятилетий определяли рекламную кампанию бренда BMW: «Идеальная машина для вождения». Эту ауру уверенности можно встретить в сообщениях о бренде на протяжении многих лет:

«Потеряйте свою невинность за 3,9 секунды»;

«Высвободите внутреннюю силу»;

«Мощный. Проворный. Умный»;

«Идеальная связь между небом и землёй».

NIKE

Немногие бренды так определили отрасль, как Nike. Их сообщения обращены непосредственно к внутреннему спортсмену в каждом из нас, призывая никогда не сдерживаться:

«Просто сделай это»;

«Делайте то, о чем история могла только мечтать»;

«Жизнь – это спорт. Проживи её с умом»;

«Твой единственный предел – это ты сам».

ВЫВОД: Сообщение - это то, как ваш бренд общается с миром. Оно необходимо для привлечения и удержания клиентов и сотрудников. Именно так ваша аудитория узнаёт, кто вы и какова ваша позиция.

Создание мощных сообщений о бренде, которые являются ключом к созданию успешного бренда и развитию бизнеса, - это целенаправленный процесс, который начинается со знания того, с кем вы говорите, что говорите и как говорите. Это лучший способ построить глубокие и прочные отношения с людьми, для которых вы работаете.

0
2 комментария
Victory Io

🙏

Ответить
Развернуть ветку
Брендинговое агентство ViOn
Автор

🙌🏻

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null