Для бизнесмена «кризис» должен означать, что пришла пора принимать новые решения. Это поле возможностей для модернизации, масштабирования и даже создания новых предприятий. Часто в кризис происходит смена отраслевых лидеров и их стремительный рост.
О том, возможно ли нынешнюю ситуацию превратить в точку роста, расскажу я, Валентин Зыбалов, генеральный директор и основатель компании Moulin Villa.
Один из возможных путей — налаживание эффективной коммуникации с современным потребителем. У последнего поменялась парадигма совершения покупок. Тот, кто осознает эти изменения и наладит новые коммуникационные каналы, получит опорную точку для необходимых изменений и роста своего бизнеса.
Что же, собственно, произошло с покупателем, каким он стал, чем руководствуется в принятии решений? В повседневной практике изменения проявляются прежде всего через активный поиск оптимальной, читай «низкой», цены, постоянный мониторинг акций и скидок и попытки прямого контакта с производителем (онлайн), чтобы получить как можно больше преференций. Происходит отказ от продукции брендов класса А в пользу менее известных, но предоставляющих тот же функционал. Спонтанность покупок в прошлом. Чувство экономической нестабильности заставляет покупателя быть собранным, внимательным и неленивым: люди мониторят несколько площадок, больше обращаются именно к онлайн-торговле из-за возможности сравнивать цену и отслеживать ее динамику, рассчитывают издержки доставки — они могут быть меньше переплаты в оффлайн-магазине.
Кризисы перетекали один в другой: 2008-й, 2014-й, пандемия, 2022-й. Это сделало нахождение покупателя в кризисной ситуации «нормальным» — попытки сэкономить вошли в привычку. При этом люди не перестают потреблять. У всех есть свои планы на обозримое будущее, кто-то хочет построить дачу, а кто-то — приобрести мебель или бытовую технику. Деньги на это есть: вещи, необходимые для себя, для семьи, для питомцев и пр., продолжают покупаться, даже если для этого нужно обращаться к созданным ранее накоплениям: две трети россиян могут тратить «запасы» на бытовые нужды. Но происходит это максимально вдумчиво.
Что можно рекомендовать продавцам, поставщикам и производителям в части коммуникации с онлайн-потребителем в этом длинном кризисном забеге?
Сфокусироваться на маркетинге скидок
Для многих людей перестало быть значимым сохранение приверженности привычным товарам. Это значит, что они все легче и легче переключаются с одного продукта на другой при ощутимой разнице в цене. Динамическое изменение скидок сейчас — важнейший инструмент. С его помощью можно сохранять покупателя, управлять спросом и отстраивать свой товар от конкурентов. В мире, где все забито скидками, мало просто снизить цену. Именно «правильные» с точки зрения потребителя колебания размера скидки, которые показывают ценность товара, — спусковой крючок для принятия решения о покупке. Тактические ошибки в скидках сейчас очень дорого стоят, например, объявление большой скидки, а затем уменьшение ее размера после проверки гипотезы, подрывают доверие у покупателя. Нейтрализация подобных ситуаций может потребовать весомых рекламных и маркетинговых затрат, чтобы «оправдаться» перед покупателем, и не факт, что это возымеет действие. Поэтому маркетинг скидок сейчас должен включать в себя еще более внимательное, чем, возможно, было раньше, тестирование, замеры и оценку результатов гипотез. Обязательно должно быть понимание, что скидка, время ее включения и размер стали инструментами, которые могут показать ключевую ценность товара.
Открывать новые рекламные каналы
Старые рекламные схемы перестали работать. Но рекламу нельзя отключать полностью, ее просто нужно еще более внимательно тестировать, подстраивая под ситуацию, проверяя разные каналы и офферы. Для non food ритейла, где работаем мы, сейчас максимально хорошо работает реклама через людей с высокой репутацией. Речь не о традиционных «звездах телевидения», а об экспертах, которые делают распаковки, тестирования и обзоры конкретного товара и в отдельном своем сегменте рынка. Такие блогеры нишевые и очень дорогие, но после их месседжей происходят «взрывы» продаж даже неизвестных марок. Веерные траты в прошлом — работаем точечно. Можно подключать диверсификацию рекламных посланий и в части содержания, и в части площадок для размещения. Например, один и тот же товар сопровождать рекламными месседжами для отличными друг от друга для разной ЦА — термос для домохозяйки и термос для брутального любителя путешествий удовлетворяют разные потребности. Ну и, конечно, сейчас работающее рекламное послание компании, чаще всего, будет основываться на «возможности сэкономить» и «успеть купить по старым ценам», а также на месседжах, основанных на актуальной повестке дня: «свои поставки», «отечественное».
Работать с отзывами
У покупателя ощущение нестабильности экономики трансформируется в недоверие к продавцам, поэтому поддержание репутации бренда столь важно. Мнение о компании сейчас складывается не на основе промоушена и громкого имени, а на реальном опыте пользования. «Ноунэйм» игроки могут привлечь внимание из-за низкой цены товара, но покупатели делают свой окончательный выбор, основываясь на опыте других пользователей. Работа с отзывами — гарантия продуктивного контакта с потребителем. Если есть возможность, нужно организовывать специальные отделы по работе с отзывами или выставлять соответствующие KPI SMM- или контент-менеджерам. Это может быть как скорость реакции на сообщение, у нас до 30 минут, так и построение продуктивного диалога. Если возникает сложная ситуация, то разрешать ее нужно, во-первых, как можно скорее, во-вторых, тут нельзя экономить, нужно действовать «широко», вплоть до замены товара на любых условиях покупателя. Издержки от удовлетворения даже «террористических» требований покупателя сейчас ниже, чем например, издержки от падения репутации на маркетплейсе. Полезно привлекать клиентов к сотрудничеству, обращаться за их мнением и мотивировать их на обратную связь.
Client experience и единая позиция
Информацию нужно собирать отовсюду: из социальных сетей, сайтов, мобильного трафика. Изучение клиентского опыта позволяет не только хорошо ориентироваться в предпочтениях потребителей, но и помогает согласовывать контент в разных каналах коммуникации: компаниям нужно выдавать одинаковую ценовую, товарную и клиентскую позицию на всех площадках. Такой консолидированный сбор информации и изучение клиентского опыта позволяют эффективно выстраивать кросс-канальные коммуникации с клиентами и непрерывно оптимизировать клиентский опыт бренда.