{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}
Rosbank Digital

Как искать и использовать инсайты

Оксана Водяницкая, дизайнер Центра цифровых решений для корпоративного и инвестиционного бизнеса, делится своим опытом и наблюдениями.

Что такое инсайт, как он нам может помочь и как его найти? Давайте разбираться.

Впервые термин инсайт появился в социальной психологии. В рамках неё так называли внезапное озарение, которое помогает закрыть внутренний нерешенный вопрос.

Когда это получается — человек успокаивается. Инсайт дарит гармонию.

Менделеева посетил инсайт во сне, Архимеда в ванной, Ньютона — под яблоней. Благодаря кратковременным озарениям, выдающиеся учёные сделали открытия, которые навсегда перевернули мир.

В рекламе же, при создании рекламных кампаний активно используется термин «потребительский инсайт». Чёткий потребительский инсайт — это 50% успеха рекламы. Остальная часть за качественной подачей, красивой упаковкой и правильно выбранным каналом размещения.

Как обнаружить инсайт

Один из самых простых и понятных способов сгенерировать инсайт— это использовать конструкцию вида «Я хочу…, но».

В первой части — ваша потребность, во второй — ваша проблема, внутреннее противоречие, которое мешает эту потребность осуществить.

Например:

  • Я бы пользовался банковскими продуктами, но у меня нет сил на сбор множества документов.
  • Я очень хочу похудеть и регулярно сижу на диетах. Но каждый раз срываюсь, когда приходят праздники.

Необходимо выявить, какая реальная незакрытая потребность есть у человека, его «боль», предложить наиболее подходящее решение. Инсайт должен цеплять на эмоциональном уровне, заставлять смотреть на привычные предметы под другим углом. Хорошая реакция на инсайт — это ощущение «Да! Это именно то, что мне нужно!»

Сильный инсайт складывается из искренности (правдивости), неочевидности и даже иногда из противоречий. Инсайт — это не штамп, это что-то не вполне очевидное, порой контр-интуитивное.

Для начала пробуем ответить на вопросы:

  1. Кто он, наш клиент?
  2. Чем занимается, как живёт?
  3. Что ему нравится, а что его бесит?
  4. Какие есть у него незакрытые потребности, боли?
  5. Что мы можем ему предложить в качестве решения?

После того, как мы хотя бы в первом приближении поймём ответы на эти вопросы и сформулируем проблему, начинаем искать пути её решения. Вот именно в этом процессе может появиться инсайт, который обладает следующими характеристиками:

Классика: стиральный порошок Persil

Напомним известный классический пример о том, как компания P&G пришла к своему инсайту

Прежде, чем запустить рекламу, P&G провела большой опрос и выяснила, что базовая мотивация, заставляющая женщин стирать и отбеливать детские вещи, такова: «Окружающие должны видеть опрятного ребенка, чтобы понять, что у него хорошая мама».

Мамы часто испытывают чувство вины, если ребенок неопрятный — а в общественном стереотипе это означает, что она плохая мать.

Инсайтом в итоге стала идея рекламной кампании Persil "Dirt is good" («Грязь — это хорошо»).

Вот в чём её суть:

  • Если ребенок запачкал одежду — это не проблема. Так он изучает мир, а в процессе изучения на его одежде появляется то, что взрослые хотят непременно отстирать от его футболки. Без этого невозможно развитие.
  • Проблема — это когда ребенок не взаимодействует с миром.

Мамам сказали: «Испачканная одежда — это норма, поэтому перестаньте заморачиваться, расслабьтесь и используйте Persil».

Нашёлся мощный инсайт, напрямую связанный с чувством вины матери, на котором и было построено ключевое сообщение исключительно успешной рекламной кампании.

В процессе моей работы в рекламных агентствах приходилось выявлять большое количество инсайтов. Это было частью моей работы. В процессе взаимодействия с командами креативщиков, стратегов и копирайтеров находились те самые, озарения которые отвечали проблемам целевой аудитории. Продукт находил себе применение и встраивал себя в ритм жизни потребителя.

Here comes the Банк

Проработав в рекламе более 13 лет, появилось желание попробовать себя в чём-то ещё. Так я оказалась в банковской сфере :)

Консервативная финансовая индустрия, с устоявшимися шаблонами, изобилием экселей и пауэрпоинтов, диктатурой корпоративного стиля и стал моим новым и совершенно непривычным контекстом.

Работа в диджитале банка характеризуется высокой сложностью и стрессом, как в принципе в любом производстве программного обеспечения. Дополнительная ответственность также заключается и в необходимости работы с чужими деньгами.

Тем не менее понятно, что для сотрудника находиться в постоянном напряжении — это контр-продуктивно. Нужна позитивная мотивация, радость от создания полезных вещей и правильная рефлексия о собственных продуктах. Поэтому мы чувствовали, что время от времени нужно разряжать обстановку и давать нашему коллективу что-то нестандартное, эмоционально сильное и позитивное.

Мы регулярно выпускали квартальные обзоры развития нашего продукта, но это происходило в довольно стандартном формате корпоративных гайдов, что ставило такие материалы в один ряд с сотнями других и просто не привлекало внимания, хотя такие материалы исключительно важны, поскольку подчеркивают состав и важность работы, выполненной за достаточно большой период времени.

Я вспоминаю о квартальных обзорах, потому что именно они в результате были выбраны в качестве "неформата" и некой эмоциональной отдушины. Мой инсайт здесь заключался в том, чтобы используя квартальный дайджест, сделать его максимально неформальным, визуально не стандартным, интересным, но при этом отражающим суть и значимость работы — с точки зрения инновационности, сложности и влияния результата на клиента и банк.

Каждый дайджест был выполнен в единой стилистике, но при этом по-прежнему остается уникальным от квартала к кварталу, а количество текста сведено к минимуму (минимум текста — максимум смысла).

Например темой дайджеста за апрель-июнь 2021 года стало соединение двух миров: искусство эпохи Возрождения переплетено с ситуациями из современного мира.

Решением для следующего дайджеста стало сочетание чёрно-белых фото из прошлого, гравюр, стереокартинок и псевдо 3D:

Примерно так:

Разработка Welcome Pack для корпоративных клиентов

Ранее в упаковку с корпоративной картой при выдаче клиенту вкладывался многостраничный буклет с большим количеством текста.

Мы провели небольшое исследование, чтобы понять, насколько клиенты действительно вчитываются в буклет и насколько в реальности полезно такое количество текстовой информации. Оказалось что не очень.

Инсайт в данном случае заключался в том, чтобы свести текстовую информацию до минимума и добавить интерактивности.

При наведении камеры на QR-код, на флаере начинает проигрываться промо-ролик “Rosbank. Inspired to revive Industries” в режиме обогащенной реальности. Вся необходимая информация для активации карты и средства управления находятся на сайте и в интернет-банке, будучи интуитивно понятными.

Тем самым мы задействовали всего 1 страницу флаера, вместо 12, сэкономили бумагу и бюджет.

Таким образом, подведя итоги, можно сказать, что инсайт — это что-то, что цепляет человека на эмоциональном уровне, отвечает его внутренним запросам, закрывает его потребности, заставляет остановить свой взгляд именно на нашем продукте.

Спасибо, надеюсь эта статья будет полезна для вас.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null