{"id":13581,"url":"\/distributions\/13581\/click?bit=1&hash=5a75de65ca24394dfba9ae8fce94762910d21b3da6fb1634fc131027d319271c","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0440\u0435\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d \u0441\u0430\u0439\u0442\u0430 \u0441 \u0443\u043c\u043e\u043c \u2014 \u0438 \u043d\u0435 \u043f\u043e\u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u043a\u0443\u0447\u0443 \u0434\u0435\u043d\u0435\u0433","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040","isPaidAndBannersEnabled":false}
REsource

Использование данных в цифровой наружной рекламе

Привет! Это команда Ресурса. Мы запустили подкаст — о данных, бизнесе и данных для бизнеса. Вместе с экспертами обсуждаем, как и зачем бизнесу работать с данными, делимся источниками, свежими аналитическими отчётами и своими инсайтами.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков на телеграм-канале Ресурса.
Это конспект четвертого выпуска об аналитике соцмедиа. В гостях — Валентин Ельцов, product director Gallery, и Вячеслав Кан, programmatic director Gallery.

DOOH (Digital out-of-home) — все цифровые форматы, экраны, которые стоят на улицах города.

Есть определенные задачи, которые по-прежнему решает статичная наружная реклама — такой формат занимает собственный сегмент. Хотя доля диджитал в объеме рынка продолжает расти.

Как измерялась эффективность статичной наружной рекламы?

Измерения были консервативными и усредненными. Замеры производились раз в полгода/год.

Человек стоял рядом с рекламным щитом, при помощи счетчиков считывал трафик за контрольный период времени, получал усредненные значения.

Таким способом рассчитывали общий транспортный поток, а для расчета охватов использовалась более сложная математика, так как необходимо учитывать зависимость от пересечений потоков в городе и расположения конструкций.

Что такое Programmatic и как это работает?

Programmatic — умная закупка с какой-то добавленной технологией к обычной закупке. Можно выкупать 5-секундные слоты по времени.
На чём строится Programmatic:

  • Инвентарь (рекламное место) , который нужно покупать. Инвентарь конечен, его не так много, как в диджитале.
  • Аукционная модель (ролик можно выкупить за определенную ставку). Есть платформа, которая собирает запросы со всех экранов (данные о непроданных показах) и запросы от рекламодателей с заданной ставкой. Важная специфика – все креативы должны быть одобрены и загружены заранее. Уже затем рекламодатель может подключиться к аукциону.
  • Данные.

Как собираются данные?

Данные нужны, чтобы приблизиться к пониманию CPM (средняя стоимость 1000 показов) и OTS (количество возможных контактов с роликом).

Основная технология — WiFi-ловушки: были разработаны, чтобы на Programmatiс торговались не просто показы, но была возможность покупать по контактам — к каждому 5-секундному ролику набираются данные об их количестве и качестве.

WiFi-ловушка — это по сути WiFi-роутер, который не раздает интернет, но принимает запросы от мобильных устройств. Так собираются МАС-адреса людей, проходивших в зоне видимости экрана в момент показа конкретного ролика.

МАС-адрес — адрес сетевой карты устройства, позволяет посчитать количество контактов. МАС-адреса – это не персональные данные. Можно использовать без привязки к другим данным (например, номеру телефона или электронной почте).

Технология ловушек даёт возможность видеть в среднем треть потока. На этой трети потока в дальнейшем делаются расчеты.

В рамках каждого отдельно взятого показа теперь можно выдать статистику. Это технология, которую можно легко масштабировать.

Одна из альтернатив – использование данных сотовых операторов.

Какие данные есть о людях, которые проходят мимо билбордов?

Данные, которые можно обогащать вероятностно: например, 60% мужчин и 40% женщин. Данные отдаются агрегированно: тем самым внутри появляются сегменты.

Категории данных:

  • Соцдем (в т.ч. доход)
  • Интересы
  • Покупки

Следующий шаг – обогащение данных по транзакциям.

О преимуществах наружной рекламы

Наружная реклама – доступный формат, в том числе для малого и среднего бизнеса. Это небольшие контролируемые бюджеты.

Наружная реклама – это база данных из 100 миллионов контактов (устройств). Возможно, самая большая база среди медиа.

Появляются удобные кабинеты, в которых можно купить и запустить кампанию самостоятельно. Для малого бизнеса важна гибкость. Наружная реклама становится доступной.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null