Любой новый продукт создаётся от идеи до рынка. Главное, чтобы идея вписалась в ваш рынок реализации. Умение превратить идею в продаваемый продукт реализации. То есть разработать новый продукт и превратить его в ценный бизнес-проект. Рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:
1. Разработка стратегии в отношении нового продукта;
2. Генерация идей нового продукта;
3. Первичный отбор идей;
4. Бизнес-анализ;
5. Разработка непосредственно продукта;
6. Тестирование продукта на рынке;
7. Коммерциализация.
Мы прописали семь стадий процесса и не обязательно являются последовательными, возможно представить, как больше или меньше количество этапов, которые могут смешаться. Следует понимать, что это несколько произвольное описание процессов.
На примере стадии тестирования эти этапы могут сменяться непоследовательно, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно также тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Эти семь стадий действительно отображают более - менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.
1. Разработка стратегии в отношении нового продукта
Первый этап в разработке новых продуктов - это разработка стратегии. В компаниях показало, что изучение процесса разработки нового продукта свыше 75% фирм имеют определенную стратегию разработки новых продуктов, которая позволяет направлять и контролировать этот процесс. В число стадий разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.
Одной из важнейших задач для компании является разработка новых продуктов. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям - или "барьеры", которые должны преодолеть новый продукт, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.
2. Генерация идей
Идеи новых продуктов витают повсюду - в умах людей. Для генерации, развития и реализации идей новых продуктов необходимо четко сформировать понятные процедуры к системе генерации идей.
Важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта в равной степени. В процессе разработки нового продукта лишь в том случае, потенциальные источники могут предлагать свои идеи, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов. Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьютеров, и существование четкой процедуры передачи этих идей в пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.
Процесс разработки нового продукта - яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент "изобретает" продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.
Генерация идей - это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно, если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.
3. Отбор идей
Эффективная система генерации и накопления идей предоставляет гораздо больше идей новых продуктов, чем может использовать фирма. Поэтому необходимо разработать критерии и процедуры отсеивания идей новых продуктов в этом потоке. От твёрдого отклонения идеи до решения разрабатывать новый продукт как можно быстрее, используя как доступные ресурсы.
Как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными могут быть процедуры отстаивание идеи новых продуктов. При работе с высоко формализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.
Главное при отборе идей нового продукта - ответить на вопрос: "Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?" Задача компании на стадии отбора - не принимать или отклонять идеи как проект для разработки, определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.
Прежде всего наличие компании заявления о её стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, требует отсеивания идей новых продуктов, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. В первую очередь на её соответствие стратегии компании должна проводиться проверка любой идеи нового продукта. При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.
ﾷ Имейте ли вы доступ к необходимому сырью?
ﾷ Позволяют ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
ﾷ Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
ﾷ Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
ﾷ Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
ﾷ Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
ﾷ Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши
ﾷ Существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
ﾷ Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данные продукт?
Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.
4. Бизнес-анализ
Бизнес - анализ -это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции. Он включает также анализ рынка и прогноз продаж. Цель анализа оценить существующих и потенциальных конкурентов, изучить существующие конкурентные условия, а также сильные и слабые стороны главных конкурентов. Менее привлекательны шансы выхода на этот рынок с идей нового продукта, чем более сильные позиции на рынке занимают известные компании. Бизнес -анализ правильно проведенный требует затрат времени и денег на работу опытный аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно - конструкторской и производственной областях, а также стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа - дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта.
Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта ; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятно уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.
5. Разработка
Разработка - это часть процесса, в ходе которого специалисты создают желаемый продукт. В компании, где непрерывно ведётся научно-исследовательская деятельность по созданию идей новых продуктов. Поэтому компания, стремящаяся к совершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых.
В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты равны научно-исследовательского отдела соответствует потребностям рынка. Идеи новых продуктов должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников.
Анализ разрабатываемых проектов и переоценка приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах должен включать регулярный пересмотр продуктового портфеля. Продвигать разрабатываемый проект необходимо, если вы получили позитивный отклик.
6. Тестирование
Тестирование - это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идеи или концепции новых продуктов. Реализация продукта на рынок запускается, если приобрела соответствующий пригодный вид и проходит все испытания. Чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и другие моменты следует внимательно изучить результаты этих испытаний. И только тогда продукт тестируют на рынке с маленьким охватом рынка. Существует семь методов маркетинговых исследований, предоставляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта.
1. Вторичные исследования;
2. Фокус-группы;
3. Опросы по почте;
4. Телефонный опросы;
5. Личный интервью;
6. Product Placement;
7. Пробный маркетинг.
Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:
ﾷ информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
ﾷ определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
ﾷ выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
ﾷ выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
ﾷ оценка рыночного потенциала и прибыльность при разных ценах;
ﾷ выявление возможных причин недостаточного спроса;
ﾷ определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
ﾷ тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
ﾷ оценка реакции пользователей на разные цены;
ﾷ оценка реакций пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.
7) Коммерциализация и позиционирование продукта
Компания на стадии коммерциализации и позиционирования направляет все свои силы на маркетинг нового продукта. Наряду с другими продуктами новинка становится частью продвигаемой товарной и линии занимает своё место в продуктовый линейке.
Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления исследований рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного отдела продаж и продавцов дистрибьютора.
Позиционирование - это главный и важный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путём акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентами и умение формировать предложение ценности. Продвижение продукта займёт немало времени, чтобы получить желаемый результат.
Вывод:
Даже самым успешным компаниям иногда нужно революционное решение, которое выведет предприятие на новый уровень. Существуют некоторые особенности разработки новых товаров. Во-первых, количество и виды этапов разработки будут отличаться в зависимости от специфики вашей деятельности. Во-вторых, есть разные подходы к разработке – начиная от функционирования процессов (будут они вестись последовательно или параллельно) и заканчивая различными подходами к самому продукту. Последние могут основываться на инновационных разработках, улучшении свойств существующего товара, совместной продуктивной деятельности или же на случайности в качестве исключения.