1. Программа лояльности клиентов
Большинство компаний в настоящее время в сфере торговли и услуг работают с самыми разнообразными программами по привлечению новых клиентов и удержанию старых. В этом направлении ведут активные разработки и производители товаров.
1) Что такое программа лояльности
Программа лояльности – это разработка и внедрение ряда маркетинговых мероприятий, предлагающих покупателям совершать повторные покупки у вас. А так же рекламировать вашу компанию среди своих клиентов, друзей и родных, приводя новых покупателей. Порой срабатывает лучше дорогостоящих «пиар-акций», подобная реклама, как «сарафанное радио», увеличивая объемы продаж на 15–20 %.
Это как никогда сегодня актуально. Представлен колоссальный выбор товаров и услуг на рынке. Их предлагают не меньшее количество продавцов. Чтобы покупатель пришел именно к вам, а не к конкурентам, ему нужно предложить качественное обслуживание и условия, которые заинтересуют. И неважно, что вы продаете и какими каналами продаж пользуетесь.
2) История появления
Впервые признаки современной системы лояльности к клиентам появились на пороге прошлого столетия в США. Именно там зародилась идея поощрения постоянных платежеспособных клиентов. Довольно просто выглядела она, но ее последователи и сегодня показывают неплохие результаты. Правда они претерпели ряд изменений, но об этом позже.
В 1914 году один из торговых домов Америки стал выдавать покупателям металлические карточки. При последующих покупках, при предъявлении карточки, хозяин магазина предоставлял скидку. В принципе это дисконтная программа лояльности в ее первоначальном виде.
Идея пришлась по вкусу и постепенно вошла в обиход во многих торговых компаниях. С увеличением конкуренции в сфере торговли и в сфере услуг, эффективность дисконта несколько снизилась – любой продавец может давать скидку до определенного уровня. Как правило, это 7–10 % от стоимости чека. В противном случае он начинает терять прибыль. Но, если большинство продавцов будут играть в подобном диапазоне, что они и делают в настоящее время, то сама программа теряет смысл. Покупателю все равно, где приобретать однотипные товары, если разница в скидке минимальна.
Удивительно, но выход нашла авиакомпания American Airlines, базирующаяся в США. Она первой предложила постоянным пассажирам накапливать мили перелетов, совершенных на ее самолетах, и менять их на премиальные билеты, плату за провоз багажа или дополнительные услуги. Пассажиропоток увеличился на 5,6 %.
Но компания пошла дальше и предложила взаимовыгодное сотрудничество руководству гостиничных сетей «Марриотт интернэшнл». Накопленные мили стало возможным обменять на «очки», которые были внедрены в отелях, и воспользоваться ими при бронировании номера. Программа лояльности действовала и в обратном направлении. «Очки», набранные при пользовании услугами гостиничной сети, менялись на мили.
Таким образом, оба игрока приобрели новых клиентов, сделали свои предложения более привлекательными для постоянных, закрепили положение в своем сегменте на рынке. И практически не потеряли в прибыли из-за увеличения оборотов.
Над программами лояльности сегодня работает большинство производителей и продавцов товаров и услуг.
3) Как работает система лояльности
Предполагает любая система лояльности качественное обслуживание и предоставление бонусов при совершении регулярных покупок.
Да. Соблюдение стандартов обслуживания покупателей – важный момент и тоже относится к программе лояльности. Кстати, это один из самых дешевых для компании приемов при работе с клиентами.
Что для этого нужно?
l Приветливый и грамотный персонал, знающий о товаре все или почти все, и умеющий поделиться своими знаниями с покупателями.
l Индивидуальный подход к каждому клиенту.
l Налаженная работа консультантов, когда клиент не должен ждать своей очереди.
l Хорошо работающая обратная связь с клиентами через колл-центры или службу поддержки.
l Небольшие бонусы. Среди них могут быть упаковка, доставка товара или его монтаж и подготовка к работе, предложение сопутствующих товаров, наличие сервисных центров.
Подобные мероприятия согласитесь предлагают большинство продавцов, ценящих свою репутацию и своих клиентов. Приходится поэтому идти дальше и искать другие подходы в работе с постоянными покупателями.
Любая система лояльности направлена на поощрение постоянных покупателей товаров и услуг. Чтобы она работала как часы, необходимы:
l информационная база;
l программное обеспечение;
l регулярный анализ продаж и его зависимости от разработанных систем лояльности;
l непрерывное совершенствование в работе с постоянными и новыми клиентами;
l креативное и нестандартное мышление специалистов отдела продаж;
l экономическое обоснование.
Последний пункт связан с тем, что подобного рода мероприятия не всегда приносят увеличение маржи. При неправильном подходе или ошибочных расчетах они могут стать губительными для продавца товаров или услуг.
Чтобы воспользоваться системой лояльности, клиент должен оформить карту покупок, для чего нужно заполнить анкету или создать личный кабинет на сайте компании.
4) Типы программ лояльности
Было предложено и испытано огромное количество вариантов за время существования программ лояльности. Тем не менее, действительно работающих не более десятка.
l Скидочные или дисконтные карты, как самый простой способ удержать постоянных клиентов. Карта выдается покупателю. В дальнейшем скидка делается при каждой покупке. Может быть как постоянной, так и дифференцированной в зависимости от суммы в чеке. Как правило, при использовании в чистом виде быстро теряет привлекательность. Система широко распространена, большой процент на все товары не может представить ни один продавец. Используется в розничной торговле товарами повседневного спроса.
l Схожая система с программой лояльности – это, когда на карту начисляется сумма в виде процента от совершенной покупки, и ее покупатель может воспользоваться этой суммой при следующем посещении магазина. Ее применяют в магазинах обуви, одежды или аптеках. Неудобна для покупателя, поскольку ему сложно оценить накопленную сумму. Кроме того, продавцы частенько устанавливают различные ограничения. Например, по сумме чека, группе товаров, сроку действия, чем окончательно отпугивают клиента.
l Бонусная программа лояльности, одна из немногих, которая показывает неплохие результаты и при проведении грамотной политики, может повысить объем продаж на 15–20 %. Схема простая. За каждую покупку начисляются бонусы или баллы, которые можно обменять на товары или услуги. Показывает эффективность в аэропортах и гостиницах. То есть там, где товар или услуги стоят недешево. В розничной торговле лучше всего система работает, если покупатель видит, сколько бонусов он получил за покупку. Для этого используют буклеты, куда он будет вклеивать купоны за покупки. Повышает эффективность и система СМС-оповещения. Главное, не создавать большого числа условий и ограничений, в которых нередко путаются сами продавцы.
l Бесплатные товары по акции. Чаще всего используется не самостоятельно, а вкупе с другими системами лояльности. Смысл заключается в накоплении бонусов, за которые можно получить определенный товар бесплатно или с существенной скидкой. Чаще всего к ней прибегают розничные сети с товарами повседневного спроса или заправки. Эффективность зависит от условий и заинтересованности клиента. Помогает существенно повысить продажи, но быстро теряет эффективность. Подобного рода акции рекомендуют проводить несколько раз в год, постоянно меняя условия.
l Третий товар бесплатно. Практикуют магазины обуви и одежды. Условия могут быть немного другие. Например, второй товар за полцены. Из-за широкого распространяя постепенно теряет эффективность, хотя и используется. Но все чаще магазины начинают применять систему лояльности не по количеству товаров в чеке, а по количеству покупок за определенный временной интервал.
l Кэшбек – программа лояльности, разработанная вместе с банком. Смысл заключается в том, что при расчете карточкой банка в магазинах-партнерах, на счет возвращается процент от покупки. Более выгодна для банковской сферы. Они сокращают долю расчетов наличными деньгами. Согласно исследованиям, результативность таких схем невысока. Подобные условия предлагают многие банки, и покупатели начинают путаться.
l Среди прочих программ лояльности в банке, стоит отметить карты покупок с предоставлением беспроцентной рассрочки в магазинах-партнерах. Торговые сети не всегда желают работать по подобной схеме. Оборотные средства изымаются сегодня, а придет ли покупатель завтра – неизвестно. Тем не менее, многие идут на этот шаг, чтобы не потерять клиентов, которые могут переметнуться к конкурентам, уже работающим по системе лояльности с банками.
l Корпоративные системы лояльности для бизнеса в последнее время набирают популярность среди продавцов. Принцип действия ты мне – я тебе. Из примеров. Бутик по продаже одежды начисляет покупателю баллы или бонусы, которые действуют в соседнем магазине обуви. Хотя более эффективно система работает в сфере дорогостоящих услуг, в розничной сети результат получают за счет расширения клиентской базы.
l Многоуровневые программы лояльности привязывают клиента к себе на долгое время. С одной стороны, он на психологическом уровне желает быть причислен к VIP-клиентам, а для этого нужно пройти несколько уровней. С другой – выгода от покупок повышается от уровня к уровню. Наиболее эффективна в аэропортах, отелях и бутиках.
В настоящее время мало поставщиков товаров или услуг пользуются одной программой лояльности. Чаще всего применяется одна основная, как правило, дисконтная, бонусная или многоуровневая. И к ней периодически добавляют другие акции.
5) Продвижение программы лояльности
Не только важно выбрать программу лояльности, но и правильно ее продвигать. Внедрение системы лояльности предполагает:
l заполнение анкеты покупателем с предоставлением контактной информации. На этом уровне многое зависит от грамотного подхода продавцов, консультантов или администратора к клиентам. Помогут обучение, тренинги, премирование работников за выполнение плана по анкетам;
l установка программного обеспечения. Без анализа эффективности программы лояльности она теряет всякий смысл. Неплохо зарекомендовала себя на рынке программа Manzana Group.
И конечно, продуманная система продвижения программы лояльности. Чем больше клиентов с ней будут знакомы, тем лучше для компании. Для продвижения прекрасно подходит формирование у клиента чувства сопричастности к работе компании. А именно: опросы об уровне обслуживания, ассортименте, ценах. Сначала просят оценить работу компании, а затем спрашивают, что клиент хотел бы улучшить. К таким способам относятся и поздравления постоянных клиентов с Днем рождения или приглашение на презентацию нового товара или открытие торгового объекта.
Современные информационные технологии постепенно приходят на замену малоэффективным холодным звонкам и СМС-оповещениям. Создание сообществ в социальных сетях позволяет собрать вокруг себя единомышленников, проводить рекламные акции, приглашать на распродажи и различные мероприятия.
6) Примеры программ лояльности
Рассмотрим несколько удачных программ лояльности.
В сети магазинов косметики действуют дисконтная система. Процент скидки в текущем месяце будет завесить от суммы товаров, приобретенных в прошлом месяце. Максимальный размер скидки 15 %, при общем чеке за предыдущий период в 1500 рублей. Понятные и легко выполнимые условия, хорошая скидка привлекает покупателей.
В сети магазинов оптики каждую 11 пару линз клиент получает в подарок. Подобная программа лояльности наверняка не сработала бы в магазине обуви или одежды. Но линзы меняют часто. Приятный бонус привлечет покупателей.
Наряду с дисконтной программой торговая сеть продуктовых магазинов регулярно проводит акции по принципу, собери бонусы за покупки и получи дорогостоящий товар со скидкой. Как правило, предлагают посуду и столовые приборов премиум-класса. Это позволяет периодически громко заявлять о существовании сети.
Несмотря на широкое применение систем лояльности, по исследованиям маркетологов, они несколько сдают свои позиции. Из-за того, что конкурирующие фирмы используют такие же, на первый план выходит работа маркетологов и экономистов. Первые должны придумать то, чего еще нет у других. Вторые оценить эффективность. И все большую роль играет создание у клиента чувств сопричастности к работе компании. Стучите, и вам откроют.
2. Программа лояльности клиентов, как их удержать и не потерять
Как сделать, чтобы клиенты приходили повторно, а также рекомендовали бренд, товар или услугу в своем окружении? Как создать армию лояльных покупателей, запустить «сарафанное радио», которые порой эффективнее других каналов продвижения? Чтобы получить такой выхлоп, вам нужна программа лояльности клиентов.
1) Программа лояльности клиентов: скидки, баллы, купоны
Самый простой и известный способ реализации программы лояльности клиентов – это выпуск пластиковой карты, наличие которой у покупателя дает ему определенную скидку на товар или услугу. У этой классической схемы два основных недостатка. Во-первых, он уменьшает прибыль предпринимателя сразу и бесповоротно взамен возможных повторных продаж когда-нибудь. Во-вторых, клиенту необходимо всегда иметь при себе карту, чтобы претендовать на бонус.
По мнению экспертов более популярная и эффективная на сегодняшний день модель – это не скидка здесь и сейчас, а накопление баллов, которые можно обменять на товар или услугу при следующей покупке.
Конечно, в этом случае покупателю интересно списать в часть покупки сразу все накопленные баллы. Но это не очень выгодно предпринимателю. Поэтому такая программа лояльности клиентов должна предусматривать какой-то процент списания. Например, можно указать, что баллами оплачивается до 40% покупки. Или вообще определить фиксированную сумму в баллах в зависимости от чека (допустим: 500 баллов при покупке от 3000 руб.).
Также программы повышения лояльности клиентов могут быть связаны с выдачей купонов. Выгодное условие по нему, как правило, можно реализовать в ограниченный срок: чтобы купон не «сгорел», за следующей покупкой надо вернуться, допустим, в течение следующих 2 недель.
2) Программа лояльности клиентов: основные задачи
Программа лояльности для постоянных клиентов как правило, стартует с выдачи специальных карт покупателям или сбора их контактов в базу данных. Продавцу или кассиру в этом случае ставится KPI– какая доля посетителей от общего трафика должна выйти от вас с бонусной картой. Причем до потребителя ваш сотрудник должен донести, что тот получит в обмен на свои контакты, какие выгоды сулят ему программы лояльности и клубы постоянных клиентов.
Понимать также важно, что программа лояльности клиентов дает для бизнеса. К примеру, с ее помощью можно регулировать трафик: проводить акции по будням, когда покупателей всегда меньше, чем в выходные, и таким образом минимизировать снижение продаж в течение рабочей недели. На определенные товары можно привлечь покупателей, которые надо быстрее распродать, установив на них дополнительную скидку.
Но основные задачи, которые решает формирование программ лояльности клиентов, связаны с ростом основных KPI: с повышением среднего чека, увеличением частоты покупок и маржинальности продаж, а также снижением оттока покупателей.
3) Программа лояльности клиентов: создаем сообщество
Когда реализуются товары повседневного спроса, то скидки и накопительные баллы работают достаточно хорошо. Но если вы торгуете товарами специального назначения (хобби-рынок, товары для профессионалов, товары культурного назначения и т.д.), то один из надежнейших способов «залоялить» покупателей – это создать социум, социальную группу, общество вокруг вашего магазина.
Достигается это встречами, соревнованиями покупателей между собой в использовании товаров. Это могут быть кулинарные поединки или выставки, состязания по рыбной ловле, велосипедные гонки или семейные забеги в спортивных костюмах. Программа лояльности клиентов тем самым предоставляет возможность выразить себя через использование нашего товара. Могут получить при этом покупатели локальную или более широкую известность за счет освещения мероприятия на сайте, в местных новостях, блогерами и другими интернет-ресурсами.
Кстати, инстаграм и другие странички магазина тоже «оживают»: это уже не просто ресурс для публикации картинок из каталога, а жизнь сообщества. И это выделяет его среди других аналогичных магазинов.
4) Программа лояльности клиентов: формируем сопричастность
Создать чувство причастности достаточно легко через простые инструменты программы лояльности для клиентов. Примеры, которые наиболее известны и часто применимые, связаны с участием в распродажах: в первые дни, когда максимально широкий выбор распродажных вещей, приглашаются только постоянные покупатели или клиенты, набравших максимальное количество баллов.
Создается еще большая причастность, когда у покупателя есть иллюзия его участия в управлении магазинов. Программа лояльности для постоянных клиентов в этом случае предусматривает обращение с вопросом, каким товаром расширить ассортимент магазина, какую дополнительную услугу ввести. А форма высшего доверия к покупателю – вопрос о том, какая цена, на их взгляд, была бы справедливой.
Таким образом, магазин перестает быть просто складом с товаром. Для лояльного покупателя он превращается в место, где их мнение ценят, учитывают, где они выражают себя.
5) Программа лояльности клиентов: все контакты в CRM
Должна быть собрана информация по клиентам в общей базе. Специальные платформы сегодня есть, которые способны автоматизировать бизнес-процессы, связанные с программами лояльности клиентов. К примеру, для розничных сетей одним из поставщиков IT-решений является компания Manzana Group. Позволяют возможности сервиса управлять программой лояльности, а также вести коммуникации с клиентами по самым распространенным каналам (смс, емейл, вайбер). Можно с его помощью проводить аналитику и формировать отчетность по программам лояльности.
Если покупатель, совершив покупку, получил карту или оставил контакты (номе телефона или емейл), то эти данные попадают в CRM. Далее система сегментирует клиентов:
l по частоте, давности и сумме покупки,
l по регулярности посещения торговой точки,
l по дате последней покупки – оценивается активность покупателя.
То есть система изучает историю покупок потребителя, анализирует и в зависимости от сегмента предлагает дифференцированные поощрения. Возьмем активность покупателя. Можно отследить клиентов с помощью сервиса, которых давно не приходили, но которых интересно вернуть, потому что они приобретали дорогие товары. Программа лояльности в этом случае клиентов может предложить хороший бонус. Частых покупателей с небольшим чеком при этом можно тоже поощрить, но скидкой поменьше.
Зачем еще нужна аналитика и автоматизация? В этом случае не распыляются усилия, программа лояльности клиентов становится более эффективной. Рассмотрим на таком примере. Накануне старта распродажи или новой коллекции детской одежды по всей базе клиентов запускается смс-рассылка. Но она не приносит желаемого результата, поскольку определенная часть покупателей совершенно не заинтересована в таком ассортименте – не тот сегмент. Отклик (то есть покупатель откликнулся на предложение и совершил покупку) на такую рассылку будет 1-2%.
Но если смс-сообщение по акции получит правильная категория клиентов, то отклик повышается до 10-12%. То есть из 100 клиентов, получивших сообщение, пришли и купили 10-12.
6) Программа лояльности клиентов: оцениваем результативность
Увеличивает трафик программа лояльности примерно на 20%. Это не уникальные посетители, это те, кто приходит за повторными покупками. То есть программа лояльности клиентов увеличивает частоту покупок. Программа лояльности кроме того, работает на повышение среднего чека: те, у кого есть какие-то бонусы, чаще готовы покупать дорогие высокомаржинальные товары. А рост числа покупок и среднего чека приносят увеличение выручки.
Как только начинает наблюдаться рост этих показателей, а отток посетителей сокращается, значит, программа лояльности клиентов заработала. Позволяет решение замерять ключевые показатели, а затем визуализировать их на доске, интегрированной с CRM.
Насколько результативна программа лояльности клиентов, чтобы оценить, важно замерять ее долю в обороте, транзакциях и людях (сколько человек участвуют). Чем выше эта доля тем существеннее влияет программа лояльности клиентов на общую выручку.
Крупная компания или небольшая, независимо от того, основной актив – это покупатели. Поэтому должна быть направлена программа лояльности клиентов на то, чтобы узнать своих покупателей, попытаться понять их поведение, смоделировать, как на него повлиять, и таким образом заработать больше.
7) Программа лояльности клиентов: измеряйте NPS
Необходимо замерять периодически индекс лояльности клиентов – NPS. Для этого среди покупателей нужно провести опрос, спросив, насколько по шкале от 1 до 10 вы бы порекомендовали нашу компанию/продукт своим знакомым. Вопрос можно задать в торговом зале, по телефону, по емейл, через всплывающее окно на сайте и т.д.
В зависимости от ответов будут выявлены 3 группы клиентов:
l Поставили 9-10 баллов – приверженцы бренда, его промоутеры
l Поставили 7-8 баллов – держат нейтралитет, все вроде ок, но рекомендовать не будут
l Поставили 1-6 баллов – явные критики, недовольные клиенты.
Нужно затем рассчитать NPS по формуле: % сторонников — % критиков.
Чем в том или ином случае могут быть недовольны клиенты, чтобы узнать, можно расширить опрос. Спросите, что нужно сделать, чтобы в следующий раз можно было рассчитывать на рекомендацию (соответственно, на 9-10 баллов). Эти сведения помогут усовершенствовать процессы и добавить в ваш стан число промоутеров.
Вывод:
Программа лояльности — отличный способ удержать клиента, если вы правильно рассчитаете время, портрет своей аудитории и их потребность. Думайте как клиент, попытайтесь представить, что он может найти только у вас: более высокую скидку, оригинальные или полезные подарки, удобную систему бонусов для экономии.
Поговорите со своим потребителем. Выясните, что ему нравится и чего не хватает конкретно у вас. Оптимизируйте себя, но не копируйте других. Так люди смогут запомнить именно вас, вернуться именно к вам.
Думайте о рентабельности, но не забывайте о потребителе. И тогда всё будет в порядке.
Понятие «лояльный клиент» определяется тем, готов ли ваш покупатель не только совершать повторные покупки, но и рекомендовать продукцию или услуги своим друзьям и знакомым. Преданный покупатель – тот, кто может бесплатно работать вашим пиарщиком, быть живой рекламой, тем успешным опытом, который сработает лучше множества публикаций в СМИ и контекстной рекламы.
Чтобы вы могли привлекать и удерживать своих «верноподданных», необходима программа лояльности клиентов. Она направлена на то, чтобы подтолкнуть покупателя к новым приобретениям. Есть множество идей для того, чтобы сделать программу лояльности действенной в зависимости от сферы бизнес-деятельности.
Что дает внедрение данные несложных инструментов для повышения лояльности покупателей? После их внедрения формируются доверительные отношения между продавцом и покупателем, бизнес подтверждает свою надежность и компетентность в тех вопросах, которые берется решить, формирует расположенность к себе со стороны клиента.
Если взаимодействие для покупателя было комфортным, то он еще не раз обратится за услугами, или приобретет товар, тем самым увеличив показатель конверсии воронки продаж и, соответственно, обороты компании.
Разрабатывайте и внедряйте программу лояльности с помощью маркетинговых мероприятий по привлечению новых клиентов и удержанию постоянных!
Комментарий недоступен