1. Как управлять диапазоном фактических цен вашего бизнеса?
Извлечь максимальную прибыль самым быстрым и эффективным способом для любой компании является правильное ценообразование. Многие предприниматели, тем не менее боятся изменять однажды установленные тарифы, не желая отпугнуть или потерять клиентов. И все же, это основная и наиболее важная задача любого бизнеса; поддержание разумной стоимости товаров или услуг компании.
Острожное, но уверенное повышение тарифов увеличит окупаемость ваших расходов. Например, вы думали, как рост цен на 1% и увеличение объемов продаж на 1% скажется на прибыли? Для среднестатистической компании увеличение объемов продаж на 1% приведет к росту текущей прибыли на 3,3% (при условии, что цена остается на прежнем уровне). Но, как видно на диаграмме ниже, если компания оптимизирует цену на 1%, это позволит ей увеличить текущую прибыль на 11,1% (при условии, что объемы продаж останутся прежними). Таким образом, увеличение цены оказывается в 3-4 раза эффективнее с точки зрения прибыли, нежели рост объемов продаж.
Сравнение различных факторов с точки зрения их влияния на прибыль
Цена – 11,1%Переменные издержки – 7,8%Объем – 3,3%Фиксированная стоимость – 2,3%
Ценообразование – это тот фактор, который всегда нуждается в улучшении. Например, одна компания, занимающаяся продажей товаров длительного пользования, смогла увеличить текущую прибыль на 30%, всего лишь подняв цену на 2,5%. Повысив уровень цен аналогичным образом, на скромные 3%, компания-производитель промышленного оборудования увеличила свою прибыль на 35%.
Если вы даже правильно управляете ценовой политикой в 90% случаев, попробуйте достигнуть показателя в 92% — это сможет значительно увеличить вашу прибыль. Однако управление ценами суть «палка о двух концах». Если взглянуть еще раз на рисунок выше, то можно сделать вывод о том, что если компания снизит цену на 1%, то она потеряет 11,1% своей прибыли.
Редко бывают простыми и четко определенными проблемы ценообразования; их нужно рассматривать обычно в комплексе и учитывать многие другие аспекты бизнеса.
1) Психология ценообразования: 10 быстрых стратегий для повышения продаж
Три уровня управления ценой
Можно решить «Головоломку» ценообразования, если разбить весь процесс на несколько уровней — а именно, разделить его на три отдельных, но связанных друг с другом, составных части:
1. Спрос и предложение
Управления ценами на высшем уровне в силу вступают базовые законы экономики. Любые изменения в объемах поставок (закрытие заводов, появление новых конкурентов), спросе (возникновение альтернативных продуктов) и стоимости (развитие новых технологий) оказывают реальное влияние на уровень цен.
В этом контексте, проводя анализ ценообразования, важно учитывать все факторы, влияющие на стоимость товаров. Владельцам компаний эта информация позволит не только предугадывать основные тенденции, но и оценивать влияние собственных действий на общий уровень цен в своей сфере.
2. Продакт-менеджмент
Здесь является центральным вопросом то, как клиенты воспринимают преимущества продукта и смежные услуги. Если товар представляет для покупателя реальную ценность, то компания может установить на его такую цену, которая будет выше, чем у конкурентов. Главное понять, какие факторы являются наиболее важными для потребителя. Помогут вам в этом различные инструменты маркетинговых исследований вроде совместного анализа и фокусных групп.
3. Сделки
Центральным вопросом на этом уровне управления ценами становится определение конкретной цены для каждой транзакции. Должны вы решить, какую базисную цену использовать, а также какие скидки и бонусы предоставить клиенту.
Описанные выше три уровня управления ценами, на самом деле тесно переплетаются друг с другом. Если, например, компания в курсе повсеместных перебоев с поставками своей продукции, то снижение цены на нее будет ошибкой. На уровне заключения сделки аналогичным образом, нужно учитывать контекст: если Toyota сделает скидку на автомобили люксовой модели Lexus, то это вызовет диссонанс у покупателя: ведь считается, что данная машина стоит каждого потраченного на нее доллара.
Владельцы многих компаний к сожалению, поручают решения вопросов ценообразования менеджерам более низкого звена или даже начинающим офисным работникам. Теряет фирма в результате реальные возможности получения прибыли.
2) Психология ценообразования: 5 эффективных методов оптимизации продаж
Возможности управления фактической ценой
Цель процесса управления фактической ценой (transaction pricing) заключается в том, чтобы установить наилучшую окончательную стоимость для каждого заказа или сделки. Собой представляет весь процесс своеобразную игру, в которой десятки, сотни и даже тысячи решений, связанных с ценообразованием, определяют успех компании.
Предприниматели многие упускают из вида то, что влияет на окончательную цену товара. На рисунке ниже показан полный спектр составляющих типичной сделки между производителем линолеума и розничным магазином. Здесь отправной точкой является список дилерских цен, где обозначены скидки, зависящие от размера заказа и условий сотрудничества. Если эти скидки отбросить, мы получим инвойсную цену (invoice price), то есть указанную в счете-фактуре. Этот показатель очень важен для компаний, отслеживающих ценовую динамику:
Составляющие сделки (слева-направо):
— Заявленная цена (в прайс-листе);
— Скидка, зависящая от объема заказа;
— Скидки в рамках конкурентной стратегии;
— Инвойсная цена;
— Скидка за своевременную оплату счета;
— Ежегодная скидка за объем заказов;
— Рекламные акции;
— Скидка за совместную рекламу;
— Скидка на стоимость перевозки;
— Реальный доход от продажи.
Однако в большинстве сфер бизнеса, в особенности связанного с торговлей при помощи посредников, инвойсная цена не отображает реального размера сделки в денежном эквиваленте. Между ней и ценой транзакции скрываются несколько факторов, среди которых можно выделить:
ﾷ скидки на своевременную оплату,
ﾷ программы мотивации в зависимости от объемов заказа,
ﾷ вычеты за совместную рекламу производителя и розничного торговца и т.д.
Если все эти факторы отбросить, то мы получим так называемую «карманную», или фактическую цену (pocket price) — реальный доход, который остается в «кармане» владельца компании. Именно эта цена, а отнюдь не инвойсная, является показателем привлекательности сделки.
Например, производитель предоставил сразу несколько скидок компании-покупателю, которые повлияли на стоимость заказа. Компания предоставила дилерам скидку в размере 2% в случае оплаты счета в течение 30 дней, ежегодный бонус, достигающий 5% и зависящий от объема закупки, а также скидку до 4% за упоминание продукции производителя в рекламе. Все эти заманчивые предложения по отдельности незначительно влияют на прибыль. Однако, если учитывать все эти факторы, то они составляют разницу в размере до 22,7% между ценой в счете-фактуре и фактическим доходм.
Показано выше на рисунке постепенное снижение дохода от заявленной цены товара (dealer list price) до инвойсной цены, а затем до «карманной» цены. Экономисты называют это «каскадом фактических цен» (Pocket Price Waterfall). Теряют возможность получения прибыли от эффективной стоимости товара, компании, которые не осуществляют контроль за данным процессом.
Ваш товар перестанет продаваться в какой-то момент времени по одной и той же фактической цене, и появится так называемый «диапазон фактических цен» (Pocket Price Band). Этот показатель наглядно продемонстрирован на рисунке ниже. Было взято в качестве примера ценообразование компании-производителя напольных покрытий. Обратите внимание, что разница между максимальной и минимальной ценой составляет 35%. Для других сфер бизнеса, однако эта разница может быть еще более значительной:
Разобравшись в причинах возникновения такого диапазона, владельцы компаний могут извлечь из него прибыль. Достаточно вспомнить первый рисунок, где было наглядно показано, как увеличение цены всего на 1% положительно сказывается на доходах фирмы.
Если компания на всех его уровнях не контролирует ценообразование , то покупатели могут воспользоваться неумелой ценовой политикой в своих интересах. Всех клиентов менеджеры делят на выгодных и невыгодных. Обычно оказываются выгодные клиенты на нижнем уровне диапазона цен, а невыгодные – на наивысшем. Проанализировав ситуацию, опытный предприниматель, сможет сделать выводы о текущем положении дел в компании. Он сможет выяснить, какой процент товаров продается с большими скидками, насколько эффективна политика скидок в компании, а также какие категории клиентов готовы платить более высокую цену.
3) Неправильные скидки убивают ваш бизнес?
Пример компании Castle Battery
Пример, описанный в данном разделе, показывает, какиспользуя эффект каскада и диапазон фактических цен, смогла распознать утечку прибыли и получить контроль над системой ценообразования. Данный кейс демонстрирует, кроме того, как опытные заказчики могут воспользоваться погрешностями ценовой политики компании в своих целях.
Компания Castle Battery является производителем свинцово-кислотных аккумуляторов для автомобилей. Ее клиенты — это дистрибуьютеры и розничные магазины автозапчастей, а также некоторые магазины товаров смешанного ассортимента. Рентабельность продаж компании составляет 7%, а ее прибыль очень чувствительна даже к незначительному повышению цены: например, если увеличить стоимость товара на 1%, это поднимет текущую прибыль на 14%.
Переизбыток производства и постепенная коммерциализация индустрии автомобильных аккумуляторов привели к тому, что компании Castle стало сложно выделиться на фоне конкурентов. Руководящий состав фирмы в связи с этим, скептически отнесся к идее увеличения прибыли через изменение ценовой политики.
Ниже изображен на рисунке типичный каскад фактических цен для одной из самых популярных моделей аккумуляторов, производимых компанией Castle. От базовый цены в $28,40 менеджеры отняли стандартные скидки для дилеров и дистрибьютеров, а также бонусы за объемные заказы. С учетом этих скидок инвойсная цена составила $21,16.
Кроме того, компания предоставляет скидки за своевременную оплату, совместную рекламу, специальную мерчандайзинговую программу и т.п. Если от инвойсной цены отнять весь этот длинный список различных скидок, то в итоге получим реальную цену в размере $18,18. Таким образом, разница между заявленной и фактической стоимостью составила $10,22.
Не все продажи разумеется данной модели аккумулятора осуществлялись по одной и той же фактической цене — каждый ее элемент варьировался в зависимости от конкретной сделки. При этом средним показателем считался $20, но некоторые товары были проданы по $25, в то время как другие по $ 14 за штуку. Возникает вопрос: каковы причины, провоцирующие такой разброс цен? Кроме того, интересно узнать, как управлять диапазоном цен?
Были удивлены полученным расчетам менеджеры компании Castle и решили, что причина тому – разная величина заказов. Была четкая стратегия у фирмы, согласно которой чем больше заказывал клиент, тем более низкую цену за товар он платил. Данный подход аргументировался тем, что расходы на обслуживание клиента с лихвой покроются за счет объемного заказа.
Менеджеры компании не могли найти никакого обоснования этому факту, однако вскоре выяснилось, что клиенты, получавшие товар по низкой цене, уже давно пользовались услугами Castle. Они знали, каким образом вести переговоры, чтобы получить дополнительные скидки. Таким образом, они получали выгоду за счет длительных взаимоотношений. Но для клиентов такие значительные скидки, делающих небольшие заказы, были совсем не выгодны самой компании.
Пришло руководство пришло к выводу, что процесс ценообразования на этапе сделки совершенно вышел из-под контроля. Это привело в итоге к тому, что стратегия поощрения крупных клиентов работала «против них». Эта ошибка стоила фирме миллионов.
Данную проблему, чтобы решить, менеджеры Castle начали реализацию специальной программы. Они на первом этапе «лишили» всех скидок и бонусов своих «старых клиентов-любимчиков». Пришлось объяснять им заказчикам, что такая ценовая политика наносит ущерб финансовому благополучию компании. Была затем перед ними поставлена задача в течение 9 месяцев уменьшить диапазон цен.
Специалистам удалось в течение этого времени исправить ситуацию в 90% случаев. Были найдены для остальных 10% клиентов альтернативные варианты.
Были выявлены на втором этапе компанией наиболее «привлекательные» клиенты, чтобы предложить им особое обслуживание. Специалисты выяснили для этого, какие преимущества сервиса наиболее важны для этих покупателей. Был предложен некоторым клиентам повышенный уровень обслуживания, другим – укороченные сроки поставки, третьим стали звонить и предлагать сделать заказ чаще, чем остальным.
И наконец, руководство Castle приступило к реализации особой программы, целью которой стало управление ценообразованием. Данная программа помимо прочих составляющих включала в себя четкие правила принятия решения относительно каждого элемента каскада цен. Например, был установлен максимальный предел скидок эксклюзивным клиентам. От объема заказа, размер этой скидки стал зависеть, а также степени воздействия на прибыль компании. Были внедрены кроме того, новые информационные системы, позволяющие отслеживать ценообразование на этапе сделки. Универсальным показателем стала фактическая цена эффективности ценовой политики.
Привели все эти действия к значительным улучшениям. В первый год средняя фактическая цена увеличилась на 3%, при этом объемы производства остались теми же. Текущая прибыль возросла на 42%. В последующие два года компания также получила дополнительную прибыль.
4) Динамическое ценообразование и ценовая дискриминация: в чем разница?
Пример компании Tech-Craft
Компания Tech-Craft смогла извлечь даже больше выгоды, чем описано в предыдущем примере, использовав каскад и диапазон фактических цен. Не только собрало информацию об имеющемся разбросе, но и смогло применить ее для управления ценообразованием, а также оказать влияние на своих клиентов – розничные магазины.
Tech-Craft является производителем бытовой техники для дома, при этом основной упор приходится на производство и продажу микроволновых печей. Клиентами фирмы являются розничные магазины бытовой техники, универмаги и магазины товаров смешанного ассортимента (стоит сказать, что конкуренция на рынке производства микроволновых печей очень высока).
За годы существования в условиях жесткой конкуренции компания разработала сложную структуру ценообразования: суммарный размер скидки составлял 39,1%.
Показали исследования стратегий конкурентов, что они используют такие же сложные структуры ценообразования, как и Tech-Craft — отличие заключалось лишь в условиях предоставления скидок. Специалистам было сложно из-за такой ценовой политики сравнивать стоимость микроволновых печей разных производителей. Показали исследования, что большинство владельцев розничных магазинов отнимали размер скидки от стоимости, указанной в счете, и таким образом сравнивали цены разных поставщиков.
Всей этой информацией вооружившись, менеджеры Tech-Craft внесли одно простое изменение в структуру ценообразования. Сколько покупок подсчитали они, совершает каждый клиент в начале года и выплачивали заказчикам бонус в зависимости от объема заказов, а конце года осуществлялась корректировка. Объемы продаж в результате увеличились на 11%.
Этим достижением руководство Tech-Craft так воодушевилось, что продолжило изучать критерии, влияющие на решения заказчиков.
Когда компания в итоге, хотела стимулировать рост объемов продаж через снижение цен, то менеджеры увеличивали те показатели, к изменениям которых клиенты были особенно чувствительны. И наоборот, если планировалось увеличить цену, то менеджеры изменяли те элементы каскада цен, к которым ритейлеры были более равнодушны. Для того, это делалось, чтобы объем продаж не снизился.
В управлении ценообразованием, компания Tech-Craft настолько преуспела, что они стали использовать каскад фактических цен с целью оказать влияние на поведение клиентов. Фирма за год не только смогла увеличить объем продаж на 11%, но также сумела поднять уровень фактических цен на 3,5%. Текущая прибыль в результате выросла на 60%.
5) Почему нужно менять ценовую стратегию каждые 6 месяцев?
Секреты грамотного ценообразования
Представлено ниже несколько изменений, которые каждая компания может внести в собственную стратегию ценообразования, чтобы увеличить прибыль.
1. Управление диапазоном цен
Вокруг фактических цен должен «крутиться» весь процесс ценообразования. Ориентироваться не стоит на инвойсные или заявленные в прайс-листах тарифы. Должны быть согласованы все критерии эффективности существующих цен с величиной реальной стоимости.
2. Структурирование каскада цен
Как никто другой, специалисты в области ценообразования понимают высокую эффективность этого приема. Увидеть выше вы могли, насколько положительно он сказывается на прибыли на примере компании Tech-Craft. Какие составляющие каскада цен наиболее важны для клиентов, вам необходимо выяснить, а затем научиться грамотно оперировать этой информацией в своих целях.
Заслуживает отдельного внимания любой элемент каскада — компании следует установить определенную цель для каждого из них. Не будет если она достигнута, то нужно изменить или даже вовсе упразднить его.
Вести отчетность, руководство должно регулярно, где будут записаны результаты работы в области ценообразования.
3. Вовлечение и мотивация сотрудников
Ценообразование – это серьезный вопрос, который касается всех членов команды. В процесс оптимизации цен необходимо вовлекать как можно больше сотрудников, даже президенты компаний не должны оставаться в стороне.
Ниже изображен на рисунке квартальный отчет президента компании Castle, который используется для мониторинга фактических цен на основные линии выпускаемой продукции:
Для мониторинга квартальный отчет фактических цен на основные линии выпускаемой продукции:
— Базовая цена
— Стандартная скидка для дилеров и дистрибьютеров
— Скидка, зависящая от объемов заказа;
— Эксклюзивная скидка;
— Инвойсная цена;
— Скидка за наличный расчет;
— Скидки на транспортные расходы;
— Совместная реклама;
— Скидка дилеру за продвижение товара;
— Ежегодная скидка за объемы закупок;
— Скидка на доставку;
— Реальная цена.
Управление ценами — это реальная и доступная возможность для всех компаний увеличить свою прибыль. При этом вложения и риски здесь минимальны, а успех целиком и полностью зависит от грамотных действий специалистов. Примеры компаний Castle и Tech-Craft показывают, что окупаемость подобных мероприятий довольно высока.
1. Ценообразование в компании
Во многом зависит степень финансового благополучия компании от умения выбирать и реализовать на практике ту или иную модель ценообразования. Возможность спрогнозировать дает своевременный анализ стоимости товаров или услуг, нужно ли предприятию увеличивать производственные мощности или следует минимизировать масштабы бизнеса. Не только позволяет изучение цен оптимизировать расходы коммерческой структуры, но и оценить перспективу переориентации на альтернативную сферу деятельности в целях исключения риска банкротства.
6) Цель ценообразования
Конкретные цифры, фиксируя в прайс-листе, маркетологи стремятся достичь тех результатов, которые были намечены руководством компании. В 90 % случаях управленцы ставят следующий набор целей:
ﾷ максимизация дохода (устойчивая динамика роста финансовых показателей на протяжении нескольких лет, предприятия ставят промежуточную задачу по увеличению маржи за счет увеличения цен и активно привлекают дополнительные инвестиции в бизнес);
ﾷ удержание ниши на рынке (коммерческая структура занимает доминирующее положение среди конкурентов, а чтобы не утратить его, пытается минимизировать производственные расходы и не допускать чрезмерного удорожания/удешевления цен);
ﾷ обеспечение сбыта (компания вынуждена снижать стоимость реализуемых товаров, поскольку работает в условиях жесткой конкуренции).
В короткие сроки пытаются некоторые владельцы начинающих предприятий завоевать лидерство на рынке. Часто намечают такую претенциозную цель те, кто может предложить потребителю продукты из категории «новинок».
7) Какие и когда устанавливаем цены
Компания вправе рассчитывать корректируя грамотно цены на товары, на стабильный доход и удовлетворение растущего спроса потребителя в качественных изделиях. Цена – это итоговый показатель работы всех подразделений предприятия, поэтому при ее определении важно учитывать фактор рентабельности бизнеса.
Но решение вопроса: «Сколько будет стоить товар» также зависит от специфики тех целей, которые наметила компания.
Если торгует эксклюзивом или новинкой коммерческая структура, которой не обладают конкуренты, то размер денежного эквивалента товара будет максимальным. Сверхприбыль в таких условиях в течение короткого отрезка времени гарантирована.
Практикуется средний уровень цен в ситуациях, когда компании стремятся доказать потребителю, что их товар стоит дешевле, чем на рынке. Увеличивает клиентскую базу такая тактика, что приводит к росту объемов продаж и улучшению показателей рентабельности бизнеса на несколько месяцев вперед.
Когда ставит задачу компания по привлечению максимального количества потребителей из определенных слоев населения, она использует дискриминационные цены. Например, школьникам, студентам и пенсионерам предоставляется возможность приобрести билеты по сниженной стоимости. В разы увеличивает такая тактика объемы продаж.
Устанавливаются льготные цены для продвижения наиболее востребованных категорий товаров. В некоторых случаях размер их денежного эквивалента может снижаться до уровня себестоимости. Коммерческая структура удешевляя цены вдвое, увеличивает товарооборот, что положительно отражается на рентабельности бизнеса.
Распространены случаи в предпринимательской практике, когда компания предоставляет существенные скидки потребителю, но на определенных условиях. Регулярно предлагаются всетевых супермаркетах продукты по сниженной цене, если покупатель приобретет их в определенном количестве. Распространяются скидки на кофе, шоколад, сыр, колбасные изделия, полуфабрикаты и прочие гастрономические товары повседневного спроса.
Владельцам компаний маркетологи сегодня повсеместно рекомендуют привлекать внимание покупателей неокругленными ценами. Цифры «499», «999», «3599» психологически воздействуют на потребителя. Товар он воспринимает как «более дешевый», чем у других, поскольку визуально воспринимается только первая цифра. При покупке к тому же, клиент получает сдачу на кассе (даже рубль считается приятной мелочью). Регулярно неокругленные цены устанавливают крупные магазины, торгующие электроникой и бытовой техникой. Ценники отпечатанные на цветной бумаге, которые оканчиваются на «9», действительно, способствуют увеличению объема продаж.
8) Методы ценообразования
При отсутствии понятных и экономически обоснованных механизмов, посредством которых компания устанавливает величину денежного эквивалента на реализуемый товар, успешное развитие бизнеса невозможно. Различные методы ценообразования используя, можно максимально точно спрогнозировать, по какой стоимости нужно продавать продукт. Рассмотрим их подробнее.
Метод рентабельности инвестиций
Заложен в основе указанного механизма ценообразования фактор «платности» финансовых ресурсов. Позволяет метод рентабельности инвестиций просчитать все расходы, связанные с изготовлением продукта, а также определить тот объем производства, который окупится с минимальными рисками для инвесторов. Предусмотрен в наценке на себестоимость товара процент прибыли на капитал, привлеченный со стороны третьих лиц. Активно метод рентабельности инвестиций практикуется на предприятиях с широким ассортиментом товара. Максимально он эффективен, когда руководство компании запланировало выпуск нового продукта, но не может определиться с объемами производства.
Пример
Предприятие запланировало изготовление изделий в объеме 55 000 штук. Себестоимость одного изделия составляет 32 рубля. Величина постоянных затрат (аренда помещений, зарплата персонала, налоги и прочее) достигает 750 000 рублей. Компания получила кредит на развитие бизнеса в размере 900 000 рублей (под 18 % годовых). Рассчитаем минимальную цену изделия, которая гарантирует коммерческой структуре безубыточность:
1) 750 000/55 000 = 13,6 руб. (постоянные затраты на изготовление 1 изделия);
2) 32 + 13,6 = 45,6 руб. (суммарные расходы);
3) (900 000 х 0,18)/ 55 000 = 2,9 руб./изделие;
4) 32 + 13,6 + 2,9 = 48,5 руб.
Для обеспечения рентабельности предприятию следует реализовывать товар не ниже 48,5 руб.
Метод полных издержек
Смысл указанного механизма ценообразования заключается в анализе итоговых показателей полных затрат и ожидаемой прибыли. В расчетах при определении стоимости продукции используется формула:
P = C (1+ R/100), где:
P – цена;
C – полные издержки на единицу товара;
R – величина рентабельности бизнеса.
Механизм ценообразования активно используют предприятия с широким ассортиментом изделий, а также компании, инвестирующие капитал в производство товаров-новинок.
При помощи метода полных издержек рассчитаем стоимость продукции предприятия, изготавливающего москитные сетки.
Условия:
ﾷ затраты (постоянные) – 700 000 руб.;
ﾷ затраты (переменные) – 200 000 руб.;
ﾷ количественный план – 9000 шт.;
ﾷ ожидаемая прибыль – 1 300 000 руб.
Размер полных издержек компании составляет:
700 000 + 200 000 = 900 000 руб.;
Размер затрат, которые расходуются на производство 1 изделия:
900 000/9000 = 100 руб.
Рентабельность бизнеса составляет:
(1 300 000/900 000) х 100 = 140 %;
Стоимость продукции по методу полных издержек определяется следующим образом:
100 х (1 + 140/100) = 240 руб.
Метод нового ценового параметра
Указанный механизм формирования стоимости товара относится к категории «классических». Метод нового ценового параметра предусматривает взимание денег за услуги, которые ранее предоставлялись бесплатно.
Известно, что многие супермаркеты предлагают посетителям бонусные карты. Крупнейший участник рынка электронной коммерции – фирма Amazon решила предоставлять опцию «накопления баллов» на возмездной основе. Компания создала бонусную программу «Прайм» и стала рекомендовать клиентам воспользоваться ее преимуществами за 99 долларов в год. Владельцы бонусной карты Amazon получали возможность бесплатной доставки продукции, а также им предоставлялся безвозмездный доступ к огромному количеству книг и сериалов.
Метод «Единый тариф»
Следует считать указанный механизм ценообразования инновационным, но отечественные предприниматели начинают активно апробировать его на практике. Смысл метода «Единый тариф» сводится к следующему: потребитель платит фиксированную сумму (в час/месяц/год), чтобы получить право неограниченного пользования услугой или товаром в течение определенного отрезка времени.
Владельцы пунктов общественного питания в Японии привлекают клиентов тем, что за 20 долларов они могут на протяжении целого часа сколько угодно пить и есть. «Гастрономическое удовольствие» на 2 часа стоит 30 долларов, а на 3 часа – 40 долларов. Пользуются повышенным спросом у студентов услуги баров и кафе, работающих по единому тарифу.
9) Стратегии ценообразования
Каждая компания стремится к тому, чтобы установленная стоимость на реализуемые товары в максимальной степени соотносилась с поставленными целями коммерческой структуры, суть которых сводится к увеличению прибыли и упрочнению позиций на рынке сбыта.
Категория товара определяет выбор стратегии. Если компания предлагает потребителю новинку, то необязательно ее цена будет высокой. Возникали случаи в коммерции, когда покупатель игнорировал продукт, который только-только поступил на рынок. Дорожать может товар по мере его апробирования. Но не могут стоить дешево эксклюзивные изделия, поэтому определить, сколько должен стоить новый продукт, чтобы улучшить рентабельность бизнеса, достаточно трудно.
Существуют два основных стратегии ценообразования: «проникновение на рынок» и «снятие сливок». Рассмотрим каждую из них.
«Проникновение на рынок»
Предполагает стратегия, что изначально компания торгует товаром по заниженной цене. Удается завоевать собственную нишу на рынке коммерческой структуре, увеличить «клиентскую базу» и расширить объемы производства. Предприятие пересматривает после достижения указанных целей «ценовую политику», увеличивая цифры в «прайс-листе». «Проникновение на рынок» – это стратегия, которая позволяет достигать рентабельности бизнеса в долгосрочной перспективе. Не препятствует удорожание товара расширению производства и повышению экономических показателей предприятия.
«Снятие сливок»
Указанную стратегию практикуя, коммерческая структура уже на начальном этапе развития бизнеса реализует продукт по завышенной цене. Прибыль предприятия в таких условиях существенно больше общих затрат, поэтому денежные средства активно инвестируются в производство. Происходит снижение цены по мере освоения рынка и увеличения количества изготавливаемого товара. Для массового потребителя продукт становится доступным. Добиться оптимальной рентабельности в короткие сроки позволяет стратегия «снятия сливок». Но, заработав колоссальную прибыль, предприятие впоследствии вынуждено осваивать новые сегменты рынка.
10) Выбор метода ценообразования
Необходимо, чтобы «ценовая политика» компании способствовала развитию бизнеса:
1) определить цель предпринимательской деятельности;
2) изучить уровень спроса на товар;
3) проанализировать стоимость товаров у конкурентов;
4) проанализировать издержки.
В сфере коммерции активно практикуются следующие механизмы ценообразования:
ﾷ обеспечение безубыточности (компания планирует продавать продукт по стоимости, которая увеличивает рентабельность бизнеса и минимизирует финансовые риски);
ﾷ издержки + прибыль (компания просчитывает производственные расходы, которые компенсируются за счет наценки, эквивалентной размеру ожидаемого дохода);
ﾷ эксклюзивность (уникальность) товара (компания прогнозирует, что потребитель будет сопоставлять категории «ценности» продукта и его реальной стоимости, а затем анализировать их у конкурирующих фирм, чтобы определить выгоду для себя).
Необходимо при определении денежного эквивалента товара учитывать налоговое бремя. Рассчитывая стоимость продукта или услуги важно помнить о льготных режимах взимания платежей в бюджет и материальной поддержки государства, если предприятие профилируется на изготовлении изделий, которые жизненно необходимы социально незащищенным слоям населения.
11) Пример модели ценообразования
Необходимо проанализировать компании риск снижения цены товара на рубль при условии, что количественный план составлял 15 000 изделий, реализуемых по 18 рублей. Размер общих затрат достигал 150 000 рублей (с учетом «постоянных» – 25 000 рублей). Чувствительность величины спроса к изменению цены на продукт – 1,65.
Рассчитаем выручку от реализации товара до его удешевления:
18 х 15 000 = 270 000 руб.
Рассчитаем прибыль от реализации товара до его удешевления:
270 000 - 150 000 = 80 000 руб.
Рассчитаем количество реализуемого товара после его удешевления;
15 000 х (1,65 х 1/18) + 15 000 = 16 375 шт.
Рассчитаем выручку от реализации товара после его удешевления:
17 х 16 375 = 278 375 руб.
Размер расходов на изготовление и продажу товара после его удешевления:
ﾷ постоянные затраты – 25 000 руб.;
ﾷ переменные затраты (150 000 - 25 000)/15 000) х 16 375 = 136 458 руб.
Размер общих затрат после удешевления товара:
25 000 + 136 458 = 161 458 руб.
Рассчитаем прибыль от реализации товара после его удешевления:
278 375 - 161 458 = 116 917 руб.
Размер упущенной выгоды при снижении стоимости продукции для компании составил 116 917 рублей.
12) Что еще влияет на ценообразование
Нужно учитывать при формировании конечной стоимости продукта меняется ли спрос от снижения и повышения цен и ценовую политику конкурентов. Еще один важный фактор – сколько клиент готов заплатить за продукт.
Стратегия распродаж и эластичность спроса
Нужно учитывать при формировании ценовой политики прогноз продаж. Рассмотрим ситуацию на примере розничной продажи одежды. Допустим, по предыдущему опыту в первый месяц после поступления сезонной коллекции продается 30–40 %. Еще столько же продается до конца сезона. Остальное уходит в аутлет или продается до конца года.
Должны полностью покрыть ваши вложения первые продажи коллекции в товар, поэтому наценка должна быть максимальной. Следующую волну продаж можно спровоцировать скидками, как только вы вернули вложения и начали зарабатывать. После чего распродают остатки сезонной коллекции по пороговой цене и даже ниже, если предыдущие две волны продаж превысили ожидания.
Зависит от сезонности план по акциям и скидкам, новизны товара, но не меньшую роль играет эластичность спроса. В B2B-сегменте скидки обычно предоставляют в индивидуальном порядке, в процессе работы с клиентом. Не всегда обвал цен провоцирует волну продаж, в таком случае заработать не получится.
Чтобы понять, нужны вам скидки или нет, изучите эластичность спроса – изменение продаж в соотношении к изменению цены. Нужно для этого протестировать гипотезу и временно снизить цену на товары, провести акционную кампанию, оповестить старых клиентов об этом. По отношению к прошлым показателям в процентном соотношении вычислите изменение спроса. Эту цифру разделите на процент снижения цены. Покажет итог эластичность спроса.
Ценность продукта
Ценность продукта для покупателя – это та цена, которую он готов заплатить. Ценность зависит от многих факторов:
ﾷ сезонность – изучите в какие периоды года спрос на ваши товары выше, а когда у вас «затишье»;
ﾷ бренд – известное имя несет определенные гарантии качества и неявные выгоды, за которые клиент готов платить;
ﾷ география продаж – в разных регионах уровень дохода отличается.
Ориентируйтесь в ценообразовании на покупательский спрос в регионе, в котором собираетесь работать. Узнайте, что вашим клиентам нужно, и разработайте стратегию повышения ценности продукта.
Мониторинг конкурентов
Проводить мониторинг конкурентов нужно на постоянной основе, не только при запуске нового продукта на рынок. У вас могут отличаться условия закупки и реализации товара. Но важно вам видеть, как они реагируют на изменения рынка, когда повышают и снижают цену. Если вы не можете снижать цену, как это делают конкуренты, нужно предложить клиентам что-то еще. Превратите слабые стороны конкурентов в свои преимущества.
Что делать, если цену снизить нельзя
Подумайте, какие дополнительные услуги вы можете предоставить бесплатно. Вы можете для этого проанализировать предложения конкурентов. Какие услуги вместе с товаром они предлагают за дополнительную плату? Предоставьте их с большой скидкой или бесплатно. Также анализ потребительского спроса проведите и узнайте, в каких услугах по использованию вашего продукта нуждается клиент.
Второй вариант – возможность оформления рассрочки. Для оптовых клиентов этот фактор может стать решающим. Вы можете заключать договор с помощью банка-посредника или без. Введение рассрочки на товары требует проработки юридического аспекта вопроса. С банком-посредником работать выгоднее для вас, так как в этом случае вы ничем не рискуете. Банк сразу переведет на счет всю сумму, а кредит покупатель будет выплачивать банку.
Вывод:
Понятие ценообразования и цены представляют серьезную важность для любого бизнеса – малого, среднего и крупного. Руководству предприятия следует ответственно отнестись к выбору стратегии ценообразования, и к установлению цен на конкретную продукцию. Рекомендуется доверять расчет ценообразования компетентным в этом вопросе специалистам, чтобы избежать ошибок при создании цены и получить только хороший результат.
Управление ценами — это реальная и доступная возможность для всех компаний увеличить свою прибыль. При этом вложения и риски здесь минимальны, а успех целиком и полностью зависит от грамотных действий специалистов.
Каждый владелец бизнеса должен иметь представление о том, какие факторы нужно учитывать при формировании стоимости реализуемых товаров. Грамотное использование методов ценообразования позволяет организации сохранять свою конкурентоспособность, увеличивать прибыль, клиентооборот и достигать других целей, направленных на развитие действующего бизнеса.
Степень финансового благополучия компании во многом зависит от умения выбирать и реализовать на практике ту или иную модель ценообразования. Своевременный анализ стоимости товаров или услуг дает возможность спрогнозировать, нужно ли предприятию увеличивать производственные мощности или следует минимизировать масштабы бизнеса. Изучение цен позволяет не только оптимизировать расходы коммерческой структуры, но и оценить перспективу переориентации на альтернативную сферу деятельности в целях исключения риска банкротства.
Формируйте правильное ценообразование, используя самый быстрый и эффективный способ извлечь максимальную прибыль для любой компании!