1. LTVклиенты
Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя» — показатель дохода между первой и последней покупкой клиента в рамках одной компании.
LTV — один из ключевых показателей в маркетинге и e-commerce в целом. Зная, какую сумму денег клиент приносит компании, вы сможете рассчитать, сколько денег выделять на его привлечение.
1) С помощью LTV можно:
— Найти своего “идеального потребителя”. Показатель помогает понять на какие сегменты ЦА таргетироваться, выявить самых лояльных клиентов и уделить им больше внимания;
— Анализировать каналы привлечения — увидеть реальный ROI, а может и кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует убрать или улучшить;
— Улучшить стратегию удержания клиента. Если показатель низкий, нужно концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих. LTV также косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге и сервисе компании.
— Подобрать индивидуальные предложения для каждой целевой группы. Распределите пользователей на сегменты по уровню LTV и проработайте персональную стратегию для каждого сегмента.
— Понять поведенческие факторы. Показатель помогает определить, какие факторы подталкивают клиента к покупке и сотрудничеству с вами.
2) Как считать?
Несколько есть формул расчета LTV. Их следует применять, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим 3 основные:
Формула 1
Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.
Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.
Считаем так:
LTV = (доход за год - затраты на рекламу)/количество клиентов
Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)
Формула 2
Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.
LTV = Lifetime x ARPU
Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.
ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.
Формула 3
Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:
— AOV (Average Order Value) — средний чек;
— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;
— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;
Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.
LTV = Lifetime x AOV x RPR
3) Как увеличить LTV, на примере бизнеса по доставке воды
Несколько есть проверенных способов увеличить это показатель:
l Push-уведомления. Это простой и эффективный инструмент для стимулирования клиентов, берет простотой и краткостью. Уведомления не требуют от пользователей никаких лишних действий типа заполнения форм, но при этом, сообщения приходят регулярно и напоминают клиенту о вас.
l Система лояльности. Постарайтесь персонализировать коммуникацию с целевыми пользователями, сделайте выгодные предложения каждой группе покупателей: постоянным, новым, партнерам.
l Технологии удержания. В водном бизнесе стоимость привлечения новых клиентов всегда дороже, чем их удержание. Работайте с уже существующей базой.
l E-mail рассылка. Этот метод продолжает показывать хорошие результаты. Человек видит ваши письма, запоминает компанию и охотнее обратиться к вам, чем будет искать новые предложения. Для лучшего эффекта рассылку нужно сегментировать и персонализировать.
l Кросс продажи. Предлагайте сопутствующие товары при продаже: при покупке бутыля, предложите клиенту купить помпу или держатель, по акции купить несколько бутылей вместо одной. Допродажи приносят больше всего прибыли, чем другие способы увеличения LTV.
LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.
4) LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать
В маркетинге и развитии бизнеса важны постоянные клиенты, потому что с точки зрения прибыли именно они приносят больший доход. На привлечение вы тратите деньги один раз, а затем получаете прибыль. Конечно, есть затраты на работу с клиентами, но они меньше, чем затраты на привлечение. Поэтому постоянные клиенты выгоднее тех, кто совершает покупку один раз.
Автоматическое продвижение в Instagram без блоковРекомендуем: Jesica – приложение для продвижения в Instagram (от создателей Instaplus.me). Установите Jesica на Android-телефон или компьютер и приложение будет ставить лайки, подписываться и отписываться, как будто это делаете вы сами:
l Без блоков. Действуют лимиты, как будто вы делаете это всё вручную.
l Безопасно. Не нужно вводить пароль от своего аккаунта.
l Высокая скорость. Вы можете поставить до 1000 лайков и 500 подписок в день.
Что такое LTV
LTV — это жизненный цикл клиента, то есть доход, который он приносит вам в течение всего времени покупок. Его чаще всего считают в отрыве от оборота, то есть учитывают не сумму покупок, а чистый доход с них. Например, если на привлечение одного пользователя сервиса потрачено 300 ₽, он оплачивает тариф стоимостью 3 000 ₽ в месяц на полгода, а чистая прибыль составляет 0,3, метрику можно рассчитать по следующей формуле:
LTV = (3000 ₽ × 6 месяцев) × 0,3 — 300
Получается, жизненный цикл клиента тренажерного зала составил 5 100 ₽.
Есть другой способ рассчитать LTV — он более простой, но показывает оборот вместо чистой прибыли. Возьмем те же условия: клиент платит в течение полугода по 3000 ₽ в месяц за доступ к сервису. Можно просто умножить чек на количество покупок по формуле:
LTV = 3000 ₽ × 6 месяцев
Получается сумма в 18 000 ₽. Она выглядит красивее числа, которое получилось при расчете по первой формуле, но не отображает реального положения дел с точностью.
Метрика LTV особенно важна при сквозной аналитике бизнеса. Появилась она по мере развития интернет-маркетинга. А мы расскажем, как правильно посчитать значение и зачем это нужно.
Зачем измерять жизненный цикл клиента
Эффективность работы вашего бизнеса показывает именно метрика LTV. Измерять ее нужно, потому что:
l так вы сможете рассчитать, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль, и сосредоточиться на привлечении прибыльных клиентов;
l знание LTV и цены привлечения клиента помогает спрогнозировать дальнейшую ситуацию и найти самые выгодные каналы привлечения клиентов;
l можно сегментировать целевую аудиторию на основе LTV и создавать эффективные рекламные компании;
l зная LTV и постоянно контролируя его, можно легко заметить рост прибыли и другие проблемы, которые могут привести к разрушению бизнеса.
Полезно LTV знать, потому что эта метрика помогает увидеть реальное положение вещей. Например, многим она помогает понять, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и сосредоточиться над работой с ними, а не над привлечением покупателей, которые совершат заказ 1–2 раза.
Как посчитать LTV
Используют самые разные формулы для расчета — кто-то более простые, кто-то более сложные. Мы предложим расчеты для определения двух видов LTV.
Исторический LTV
На основе данных, которые компания уже получила о клиенте, рассчитывают показатель.
Если у вас есть своя система обработки данных его легко посчитать — например, CRM-система. Чтобы посчитать жизненный цикл одного клиента, нужно просмотреть историю всех его заказов вплоть до последней транзакции и сложить суммы, которые он потратил.
LTV = сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки и так далее.
Например, клиент совершил первую покупку на 1 800 ₽, вторую — на 3 400 и третью на 6 000. В этом случае его LTV равен 11 200 ₽.
Информацию более точную даст формула с учетом средней валовой прибыли. Сколько чистой прибыли принес один клиент, вы так увидите. Для этого надо умножить сумму всех заказов на СВП — среднюю валовую прибыль. Считают отдельно этот показатель в каждой компании.
LTV = (сумма всех покупок) × СВП
Например, в расчете использована ситуация, приведенная выше. В этом случае LTV составит 4 480 ₽ — столько чистой прибыли вы получили с одного клиента.
Есть проще еще способ — средний чек умножить на количество покупок, которые сделал один клиент.
LTV = средний чек × количество покупок
Допустим, средний чек компании — 1 500 ₽. Конкретный клиент совершил 17 заказов. Значит, его жизненный цикл — 25 500 ₽. В этой формуле также можно учесть СВП, но в любом случае она даст усредненные показатели вместо реальных.
Рассчитать показатель есть еще один способ. Учитывают от одного клиента средний чек, количество покупок за месяц , и среднее количество месяцев, в течение которых клиент совершает покупки у вас.
LTV = средний чек × покупки в месяц одного клиента × срок, в течение которого клиент покупает у вас
Например, компания в год обслуживает 138 клиентов. Каждый клиент в среднем совершает 2 покупки в месяц, покупает на протяжении 7 месяцев, а средний чек составляет 5 600 ₽. В этом случае LTV составит 78 400 ₽без учета СВП. То есть среднестатистический клиент вносит в оборот более 78 тысяч ₽.
Можно усложнить формулу, чтобы получить самый точный результат. Выглядеть она будет так:
LTV = (сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки) — стоимость привлечения и удержания — себестоимость продуктов
Считать придется здесь отдельно себестоимость каждого товара, проданного клиенту, и складывать полученные суммы, чтобы увидеть общую себестоимость всех проданных товаров. Эта формула самая сложная и самая точная.
Прогнозный LTV
Значение, которое поможет прогнозировать суммы, которые в среднем оставят у вас будущие клиенты. Знать нужно для расчета значения средний чек, среднее время, в течение которого клиент заказывает у вас, среднее количество продаж в месяц и долю прибыли в выручке, или СВП. О клиентах можно взять всю информацию из CRM или документы поднять и средние значения посмотреть. Одельно СВП рассчитывайте .
Сложнее формула, если ее сравнивать с формулами расчета исторического LTV.
LTV = ((среднее число заказов в месяц × средний чек) × СВП) × среднее количество месяцев удержания клиента
Например, посчитаем цикл жизни клиента для онлайн-сервиса. Он привлек 700 пользователей, каждый из них раз в месяц оплачивает тариф — платит 500 ₽. В среднем пользователи оплачивают продукт полтора года, то есть 18 месяцев, а СВП сервиса составляет 0,7. LTV составит 6 300 ₽ для одного человека.
А как вы считаете LTV, и вообще считаете ли его?
5) Как улучшить показатель LTV?
Начать нужно с точного определения причины. Мы привели положительный пример, в котором все показатели на достаточно высоком уровне. Но они станут хуже, если:
1. Продукт низкого качества. Это в первую очередь отразилось бы на количестве 2-ой, 3-й и последующих покупок.
2. Затраты на привлечение и удержание не соответствуют результатам. Допустим, если бы мы увеличили траты с 2000–3000 до 3000–4000 рублей, но ничего не добились.
3. Упускаете точки контакта. Эти цифры (2000–3000 рублей) составлены на основе разных тактик привлечения клиентов. Следует проанализировать эффективность точек контакта. Показателем здесь будет количество первых покупок.
4. Не используются все стратегии удержания. Как работает сервис? Допустим, в случае с морским песком это не столь актуально. Но как обойтись без этого в IT сфере, аудиторской и аутсорсинговой сферах?
Исправляем положение.
Увеличиваем количество приобретенного товара
Судя по расчетам в настоящее время, средний чек составляет 15 000. Его можно увеличить:
1. Вводя систему скидок и бонусов при соблюдении определенных условий. Условно говоря, купите 10 тонн морского песка – получите 1 тонну в подарок.
2. Расширяя ассортимент товаров. Мы рассмотрели только морской песок, но ведь строительных материалов гораздо больше, и покупка одних не имеет смысла без покупки других. Пора расширить ассортимент! Тогда и формула станет тяжелее, но это будет приятная тяжесть.
3. И, конечно, улучшаем качество товара. Это можно сделать с чем угодно – даже с песком. Главное – не приписывать товарам мнимые достоинства, подрывая тем самым доверие клиентом и уменьшая в конечном счете LTV.
Увеличиваем количество первых покупок
Наша цель – показать, что лучше всего покупать песок у нас, и увеличить стартовое число клиентов (их 48). Для этого нужно:
1. Ввести как можно больше точек контакта. Думаете, это всегда требует больших инвестиций? Ничего подобного! Так, можно создавать информационные и рекламные материалы для сайта, а затем публиковать их же на внешних площадках: в социальных сетях, мессенджерах, сервисах типа Яндекс.Дзен.
2. Проведение демонстрации продукта. С морским песком эта штука, конечно, не пройдет. Но вот пригласить топ-менеджеров к себе в офис и продемонстрировать работу облачных АТС – отличное дело.
3. Мотивировать клиентов. Продолжая предыдущий пример, можно дать клиентам 14 дней бесплатного использования АТС. Хотя этот прием – уже общее место в маркетинговых стратегиях интернет-провайдеров. Поэтому воспользуйтесь возможностями УТП – уникального торгового предложения.
Увеличиваем количество многократных покупок.
У нас сейчас 10 покупателей, которые обращались к нам 5 раз. Цель – увеличить это число до 15. Поработайте над способами удержания клиента. Заметьте: самый большой разрыв присутствует между количеством тех, кто совершил вторую (36) и третью покупку (18). Возможно, именно здесь вы предлагаете недостаточно выгодные условия.
1. Как средство для мотивации используем снова акции. Клиента теперь вознаграждаем не за объем покупки, а за их количество. Например, пообещайте скидку, если он купит песок в течение года после первой покупки.
2. Как можно чаще напоминаем о себе. Пользуемся возможностями емайл-рассылки, чат-бота и т. д.
3. Сервис улучшаем. По сути, это – лучший способ напомнить о себе. Ведь клиенты будут нуждаться в вас постоянно!
Нужно вводить все эти меры комплексно, используя общие советы. Во-первых, собирайте подробную статистику, чтобы при следующем расчете LTV результаты были определены точнее. Во-вторых, разбивайте клиентов на категории и работайте с каждой из них отдельно. Для деления самое лучшее основание – лояльность клиента, его потенциал совершить шестую, седьмую и т. д. покупку. Значительно проще это сделает продажи .
Итак, какие выводы можно сделать:
1. LTV – способ оценить свою клиентскую базу и каждого отдельного клиента на предмет их выгодности для бизнеса.
2. LTV – трамплин для реформ стратегии продаж.
3. Рассчитать LTM легко. Но чем больше нюансов и чем точнее должны быть результаты – тем сложнее.
4. Реформировать нужно комплексно, работая с каждой цифрой, которая представлена в формуле.
А когда вы закончите реформы и невооруженным глазом увидите рост – вернитесь к формуле, вооружитесь ею и подтвердите свой успех.
Для стабильных продаж и увеличения объемов выручки нужно анализировать всю информацию о показатилях товаров или услуг. Для фирмы или компании одним из важных факторов является пожизненная ценность клиента, показывающая, сколько денег он принесет компании. Это показатель, который нужен для принятия решения в маркетинге и сбыте.
6) Для чего рассчитывается показатель LTV
l Понимание наиболее выгодных для компании клиентов. По правилам Парето, 20 % покупателей приносят 80 % прибыли. Именно для этих 20 % нужно разработать программу лояльности, включающую особые условия.
l Разработка комплекса мероприятий по удержанию крупных постоянных клиентов. Это обязательная работа, которую должны выполнять специалисты по продажам (часто эти функции выполняют отдельные специалисты – «фермеры»).
l Анализ эффективности рекламных каналов. Такую оценку можно сделать, сравнив стоимость привлечения каждого нового клиента и прибыли, которую он приносит по каждому маркетинговому каналу. А потом подобрать комплекс с наибольшей результативностью. Показатель LTV также поможет определить, когда окупятся вложения в продвижение по тому или иному маркетинговому каналу.
l Персонализация клиентов по объему выручки и мотивам покупок. Анализ объемов и частоты продаж делается на основании того, что именно подталкивает клиента к покупке. Понимая поведенческие и другие факторы, можно разработать стратегию по увеличению суммы закупок.
l Возможность прогнозирования выручки. Зная средний объем продаж клиентов, можно планировать объемы продаж на будущие периоды. Можно также рассчитать, на сколько снизится объем продаж, если уменьшить расходы на привлечение новых клиентов или поддержание имеющихся. Планирование выручки также нужно при определении перспективности новых рынков.
Вывод:
Термин LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента) применяется для обозначения прибыли, которую приносит каждый клиент за все время работы с компанией. Это важнейший показатель, который нужно анализировать для разных целей. Изучая эту метрику, можно рассчитать оптимальный размер бюджета продвижения – чтобы ценность клиента была в несколько раз выше, чем расходы на его привлечение.
LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:
l Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов.
l Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов.
l Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью.
l Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе.
l Больше внимания уделять работе с существующими клиентами.
Для оценки эффективности работы с покупателями нужно рассчитывать показатель пожизненной ценности клиента. Нужно считать, сколько денег приносит компании каждый заказчик, и какая сумма требуется на его привлечение. Такие метрики показывают эффективность разных видов рекламы, позволяют определить наиболее выгодных покупателей.
Формулы для расчёта пожизненной ценности клиента различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.
С помощью LTV найдите своего “идеального потребителя”, анализируйте каналы привлечения, улучшайте стратегию удержания клиента, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании!