1. Что покажет LTV?
LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.
Полезно любому бизнесу знать пожизненную стоимость клиента. Поможет эта информация развиваться в правильном направлении. LTV особенно важен для некоторых отраслей — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.
Превращает LTV абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Дело одно — убеждать себя и других постоянно, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что покупатели в среднем приносят вам по 100 тыс. руб.
1) Зачем считать LTV
Измеряет LTV ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:
l Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV сложно сказать, сокращать ли рекламные затраты или, наоборот, увеличивать. Если LTV = 100 руб., а затраты — только 10 руб., можно позволить себе потратить в 2-3 раза больше.
l Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов. Если мы потратили 10 руб., а LTV = 100 руб. и срок жизни клиента — 5 лет, то затраты окупятся уже за первый год.
l Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это поможет сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Допустим, клиент А купил на 100 руб. и отвалился, а клиент Б каждый месяц делает заказ на 20 руб. (240 руб. в год). Очевидно, что компании более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже.
l Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе. Эту информацию важно учитывать при распределении бюджета между каналами. Если LTV клиентов с контекстной рекламы в поисковиках — 100 руб., а LTV клиентов с рекламы в соцсетях — 50 руб., лучше сосредоточиться на настройке Яндекс. Директ и Google Adwords.
l Больше внимания уделять работе с существующими клиентами. LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.
2) Как посчитать LTV
Для расчёта пожизненной ценности клиента формулы различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.
Простой вариант ?
Проще всего разделить общий доход (или маржинальную прибыль) на количество клиентов:
LTV=D/K
где:
D — общий доход
K — количество клиентов
Основной минус такого подхода — непонятно, за какой период брать данные. Возьмёте за месяц, полгода или год — и получите три разных результата.
Кроме того, в общее число клиентов попадут и новые покупатели. Проблема в том, что их вклад в доход пока несущественен (купили на 1 000 руб., а закажут ещё на 10 000 руб.). Эта разница отразится на LTV. Как итог — вы получите какое-то число, но вряд ли сможете извлечь из этого пользу.
Оптимальный вариант ?
Эта формула учитывает больше факторов. По ней можно оценить LTV достаточно точно, чтобы использовать эту информацию для принятия решений в бизнесе.
LTV = AOV х T х AGM х ALT
где:
AOV — средний чек
T — среднее количество заказов
AGM — средняя маржа
ALT — средний период жизни клиента
Некоторые опускают в формуле среднюю маржу. Так тоже можно. Тогда у вас получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли. Считайте, как хотите. Главное, чтобы вам было удобно пользоваться полученным результатом.
Если у вас нет данных о среднем периоде жизни клиента, посчитайте этот показатель через отток:
ALT = 1/Ch
где Сh — коэффициент оттока.
Ch=(CB-CE)/CB х 100%
где:
CB — количество клиентов на начало периода
CE — количество клиентов в конце периода
Пример расчёта LTV для Starbucks
Воспользуемся формулой LTV = AOV х T х AGM х ALT и посчитаем пожизненную стоимость для популярной сети кофеен Starbucks.
Возьмём данные из кейса компании:
AOV = 5,9$
T = 4,2 в неделю
AGM = 21,3%
ALT = 20 лет или 52 х 20=1040 недель
Считаем LTV по формуле:
LTV = 5,9 х 4,2 x 0,213 х 1040 = 5 489$.
Очень даже неплохо для компании, которая продаёт кофе с плюшками.
3) Что делать, если считать нехочется
Если желания нет вникать в формулы и заниматься математикой, воспользуйтесь готовыми калькуляторами или Excel-шаблонами (чтобы пользоваться шаблоном, создайте копию: Файл — Создать копию):
l Калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul. Предлагает упрощённый и продвинутый способы расчёта в зависимости от имеющихся данных.
l Калькулятор от Netpeak. Прогнозирует LTV на 6 лет.
l Шаблон от Carrot Quest. Предлагает посчитать LTV по трём формулам (две из них я привела в статье).
l Шаблон для SaaS-компаний от Девида Скока. Считает LTV по формуле известного венчурного капиталиста. Учитывает риски, инфляцию и рост выручки с одного клиента.
4) Какой LTV считается нормой
Думаю, понятно уже , что для LTV не существует нормы. Оптимальный уровень пожизненной ценности клиента у каждой компании свой.
Ориентироваться можно на средний показатель в вашей сфере бизнеса, но его не так просто выяснить.
Вариант другой — LTV сравнить с затратами на привлечение клиента (CAC). Считается, что стоит придерживаться следующего соотношения:
LTV ≥ 3 х САС
где CAC — стоимость привлечения клиентов
Это соотношение впервые озвучил Дэвид Скок на основе анализа успешных SaaS-компаний. Подходит насколько оно для других отраслей, непонятно. Лучше поэтому не зацикливаться на поиске нормы, а отслеживать динамику LTV и направить усилия на рост этого показателя.
5) Как повысить LTV
Если увеличить хотя бы один из множителей в формуле LTV вырастет: средний чек, частоту покупок или время жизни клиента.
Инструменты, которые помогут это сделать:
Email-рассылки. Самый удобный инструмент, чтобы наладить и поддерживать отношения с клиентами. Чем дольше подписчики будут оставаться с вами, тем выше в конечном счете будет их LTV.
Push-уведомления. Это сообщения, которые клиент получает прямо в браузере. Не нужно знать контакты пользователя, чтобы их отправлять, достаточно разрешение спросить на отправку во время посещения сайта
Удобно использовать Push-уведомления, чтобы сообщить или напомнить об акции или каком-то событии. Увеличить они помогают частоту покупок, а значит, и LTV.
Программы лояльности. Это система вознаграждения существующих клиентов. Поощряют клиента возвращаться в компанию снова и снова бонусы и накопительные скидки. Позволяют повысить программы лояльности как средний чек, так и частоту покупок, и время жизни клиента.
Ретаргетинг. Это показ пользователям рекламных объявлений, которые ранее посещали сайт или оставили контактные данные. Полезно использовать, чтобы напомнить о бренде и стимулировать повторные покупки.
6) Как увеличить LTV с помощью рассылки
Способен значительно повлиять на рост LTV грамотный email-маркетинг, так как воздействует в формуле на все три показателя. Несколько примеров рассылок приведу, которые позволят увеличить средний чек, частоту покупок и время жизни клиента.
Увеличить средний чек с помощью рекомендаций
Если клиент положил товары в корзину, но ещё не сделал заказ, у вас есть шанс убедить его потратить больше.
Автоматическую рассылку настройте о брошенной корзине и добавьте в письмо рекомендации. Клиенту посоветуйте товары, которые ему могут понравиться, опираясь на его выбор. Поможет такая рассылка не только получить больше заказов, но и увеличить средний чек.
Письмо о брошенной корзине присылает OZON уже на следующий день. Мне показывают кроме содержимого корзины, и другие товары, которые могут меня заинтересовать
Способ интересный повысить средний чек — выслать письмо с подборкой рекомендуемых товаров уже после заказа. Как правило до момента отправки, есть какое-то время. Почему бы не предложить клиенту купить ещё что-то полезное, получить всё в одной посылке и тем самым сэкономить на доставке.
От магазина Dollar Shave Club фрагмент письма. Клиенту, который купил картриджи для бритвы, предлагают успеть добавить в посылку сопутствующие товары
Частоту покупок повысить, используя напоминания
Повысить частоту покупок один из способов — вовремя напоминать покупателю, что товар заканчивается или пора снова обратиться за услугой. Например, проверить зубы через полгода или купить стиральный порошок через месяц.
Чтобы это реализовать, посчитайте (или прикиньте) средний срок потребления вашего продукта и настройте триггерную рассылку после покупки.
Увеличить объем покупок другой способ — использовать кросс-продажи. После заказа через некоторое время полезно отправить клиенту письмо с товарами, которые дополнят его покупку (аксессуары, расходные материалы, дополнительные сервисы).
Получатель письма купил фотоаппарат, и теперь ему предлагают приобрести полезные аксессуары. Впечатляющий призыв к действию: «Получите максимум от вашей новой камеры»
Продлить срок жизни благодаря поддержке
Чтобы после первого заказа клиент не отвалился, важно, чтобы он остался доволен покупкой. В интернет-магазине «220 Вольт» выяснили, что LTV зависит от города заказа, цены товара, времени и отзыва за первую покупку. Но оказалось, что сильнее всего влияет отзыв. Клиент, который ставил интернет-магазину «четверку», приносил в дальнейшем на 40% меньше, чем тот, кто оценивал обслуживание на «пять».
Удовлетворенность понятно, что во многом зависит от качества самого продукта. Но всё в порядке если с качеством, есть способы поднять этот показатель ещё на несколько пунктов:
l продемонстрировать, что вы всегда на связи и готовы ответить на любые вопросы;
l подготовить пошаговую инструкцию (для сервиса или сложного продукта);
l вовлечь во взаимодействие с компанией (например, через соцсети).
Для измерения времени работы сервис TMetric после регистрации присылает серию писем с короткими видеоинструкциями и предлагает задавать вопросы в любое время
7) Запомнить и важно помнить
Какой бы вы ни выбралиспособ расчета LTV, важно помнить:
1. LTV — это прогнозный показатель и его нельзя посчитать точно.
2. Вытекает из первого. Лучше ориентироваться на пессимистичный вариант. Хорошо, если клиент принесёт вам больше, чем вы ожидаете. Но если вы получите меньше, это может стоить бизнесу жизни.
3. Не стоит ограничиваться только общим показателем LTV. Полезно рассчитать ценность по отдельным сегментам клиентов и разным каналам: контекстной рекламе в поисковиках, рассылкам, рекламе в соцсетях, органическому трафику. Общий LTV — это как средняя температура по больнице. Помогает оценить ситуацию в целом, но даёт мало информации для принятия решений.
4. Для расчёта LTV нужны данные. Получить их помогают системы аналитики и CRM-система. Если сбор данных пока хромает, лучше вообще не считать этот показатель. Хуже будет, если вы ошибетесь и в результате примете неверные решения.
5. Среднего LTV, на который стоит равняться, не существует. Эксперты советуют сравнивать LTV со стоимостью привлечения клиентов. Хорошо, если LTV ≥ 3 х САС.
8) Расчет LTV сделан. Что дальше?
Если расчет LTV окончен, попробуйте рассчитать по другой формуле или поискать инсайты.
Сравните результаты CLV со стоимостью привлечения клиентов, чтобы понять насколько эффективны ваши маркетинговые усилия:
l Если LTV выше, чем стоимость привлечения, значит, у вас много повторных покупок или ваши усилия по удержанию клиентов оправдывают себя. Однако, эта интерпретация зависит от отрасли и показателя прибыльности компании.
l Если вы видите, что ваши затраты составляют небольшую часть валовой прибыли (т. е. ниже 10%), значит вы тратите недостаточно средств на маркетинг. В таком случае следует инвестировать больше, чтобы расти.
Но что, если ваш LTV равен или близок к вашим затратам на привлечение? Это говорит, что бизнес тратит почти столько же на клиента, сколько получает. Используют подобную стратегию, когда привлечь хотят новых клиентов. В других случаях это звоночек, чтобы основательно разобраться с маркетингом.
Можно использовать для улучшения показателя LTV сегментацию пользователей с помощью OWOX BI Pipeline. Это поможет лучше понять своих покупателей. Скрываются здесь инсайты о том, как и что именно ему нужно предложить. А это — прямой билет к улучшенному LTV.
Вывод:
Жизненная ценность клиента может быть интерпретирована по-разному. Но этот показатель действительно поможет вам найти баланс. Вы узнаете, сколько нужно инвестировать, чтобы сохранить существующих клиентов и получить новых.
Исследование от Criteo обобщает преимущества мониторинга LTV для бизнеса любого размаха.
Среди всех маркетинговых показателей есть особенный, который измеряет прибыль от клиента в течение его жизненного цикла. Правильно рассчитав эту метрику, бизнес сможет узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать.
Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.
Нужно постоянно работать над повышением ценности клиентов, т. к. это увеличивает объемы продаж и прибыль бизнеса. Эта задача ставится перед отделом маркетинга и продаж, разрабатывается план действий с учетом специфики продукта и целевых групп.
Для того, чтобы понимать реальную ценность клиента, нужно правильно рассчитать все расходы на продвижение и обслуживание клиентов. При расчете LTV требуется вычесть из выручки все расходы, для сравнения и анализа оставить только чистую прибыль. При расчете CPI к стоимости интернет-рекламы или других видов продвижения нужно также добавить расходы на организацию этих процессов, техническую поддержку и пр.
Используйте метрику LTV, учитывайте пожизненную стоимость клиента, Что быть полезно любому бизнесу и поможет развиваться в правильном направлении!