1. Пошаговая инструкция по созданию воронки продаж в бизнесе.
Чтобы сделать эффективными процессы в отделе продаж и под контролем всё держать, нужно весь алгоритм сделки формализовать, прописать прикладные KPI для менеджеров и автоматизировать создание отчетов. Предлагаем вам пошаговую инструкцию по созданию воронки продаж в бизнесе.
1) Разработайте воронку продаж
Воронка продаж — это маркетинговая модель, изначально основанная на схеме потребительского поведения AIDA. Ее разработчик, Уильям Таунсенд, утверждал, что любую продажу можно уложить в алгоритм:
ﾷ Сначала человек обращает внимание на продукт — например, видит его рекламу на билборде.
ﾷ Затем у него появляется интерес — например, он думает, как будет пользоваться товаром.
ﾷ Возникает желание его приобрести.
ﾷ И в конце он каким-то действием выражает свой интерес — например, звонит в магазин.
Если использовалась воронка сначала только в маркетинге, то сейчас термин трансформировался и перенесся в том числе и на отдел продаж.
Чтобы воронку продаж разработать, составьте условную дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки. Можно сделать в Excel упрощенный алгоритм, но так как обычно рекламных каналов и возможных этапов много, лучше использовать инструменты визуального конструирования. Например, любой сервис MindMap.
Чтобы все процессы отслеживать вплоть до сделки и возвращения клиентов, лучше использовать автоматизированную систему — CRM. Обычно уже есть готовые воронки в таких программах, которые достаточно немного видоизменить под особенности конкретного бизнеса.
1) Используйте готовую схему продаж
Чтобы прописать для менеджеров по продажам KPI, внедрите в отдел систему, основанную на классической теории пяти этапов продаж.
Знакомство
Обычно это первая точка контакта менеджера с клиентом. В рознице — это будет приветствие клиента в магазине. В «холодных» продажах — то, как представится продавец по телефону или что напишет в первом письме.
Задача менеджера при знакомстве — создать доброжелательные отношения с покупателем.
Выявление потребностей
Менеджер в теории пяти этапов продаж не начинает сразу расхваливать свой товар, здесь работает другой принцип. Выяснить нужно сначала, с какой задачей клиент пришел, какие проблемы у него. Задает менеджер открытые вопросы, пытается вникнуть в ситуацию и проанализировать потребности.
Если правильно всё сделать, потенциальный клиент расслабится, в менеджере увидит не врага, а помощника. Лучше разобраться сможет продавец же в задаче и поймет, какой лучше подходит клиенту из продуктов бизнеса.
Презентация
Обычно эффективная продажа основана на попадании в потребности клиента. Если правильно выявил менеджер их, нет нужды рассказывать о всех преимуществах продукта, достаточно убедить человека, что он решит его задачу.
Отработка возражений
Задача менеджера — развеять сомнения покупателя относительно продукта. Важно понять здесь, в чем именно клиент сомневается. Например, плохой вариант, когда человек все-таки видит в продавце врага и думает, что ему пытаются продать какую-то ерунду. Можно в этом случае предложить изучить отзывы и обзоры незаинтересованных людей о продукте. Бывает и так, что есть доверие, но остались возражения относительно качества самого продукта — тогда о гарантиях говорит продавец.
На этом этапе важно в первую очередь менеджеру разговорить покупателя и узнать, что его действительно смущает и останавливает, чтобы не купить. Возможно, если человек замыкается, лучше даже предложить не покупать — показать, что вы в первую очередь заинтересованы помочь клиенту, а не совершить конкретную сделку.
Закрытие сделки
Это этап продажи заключительный — ситуация, когда покупатель уже готов подписать договор или отдать деньги, но всё еще не решается сказать точное «да». Может продавец мотивировать поставить точку в разговоре. Например, в рознице это вопросы в утвердительной форме — когда вам удобно принять доставку?
Основываясь на системе пяти этапов, переработайте вашу воронку и распределите стадии в CRM, чтобы менеджеры по продажам смогли работать с данными.
1) Расширьте воронку продаж
Для менеджеров по продажам в KPI обычно ставят не только количество сделок, но и, например, общую сумму выручки, которую принес один клиент. Для бизнеса так эффективнее — обычно первая получается продажа довольно дорогой с точки зрения затрат на рекламу и маркетинг, а если повторяются сделки, то уже они получаются «дешевле».
Поэтому увеличивается воронка, как правило, до семи этапов продаж:
ﾷ После закрытия сделки появляется стадия сбора обратной связи — нужно понять, доволен ли клиент продуктом;
ﾷ И еще одна — повторная сделка или продление договора.
Встретить можно и более длинные воронки — например, включить в нее восьмую ступень, чтобы отслеживать, порекомендовал ли клиент вас своим знакомым. И вовсе можно создать реферальную программу, усложнив алгоритм.
В воронку продаж кроме этого, еще добавляют действия продавцов, улучшающие конверсию каждого этапа. Например, что делает продавец, если клиент отказывается от встречи. В вашу воронку Добавьте нужные данные.
2) Альтернативная воронка продаж
В книге «СПИН-продажи» Нил Рекхэм утверждает, что классическая схема продаж неэффективна для крупных или длинных сделок. Он предлагает вместо этого другую воронку продаж, основанную на поиске проблем клиентов. Если не подходит вашему бизнесу схема пяти этапов, попробуйте такой алгоритм продаж создать:
ﾷ Подготовка — менеджер изучает клиента и продумывает несколько возможных проблем потенциального клиента, которые может решить ваш продукт.
ﾷ Встреча — менеджер строит диалог так, чтобы он спрашивал, а клиент отвечал. Сначала задает ситуационные вопросы, в которых изучает клиента и устанавливает доверительные отношения. Затем переходит к уточнению проблем, спрашивает, как влияют выявленные проблемы на клиента. И уже в конце направляет потенциального покупателя к мысли, что ваш продукт может ему помочь.
ﾷ Предварительная презентация — когда потенциальный клиент осознал проблему, и они вместе с менеджером проверяют, действительно ли ваш продукт может помочь.
ﾷ Коммерческое предложение — когда общее согласие клиента сотрудничать есть, время обсудить детали. Менеджер готовит договор, прописывает все нюансы, согласует их с клиентом.
ﾷ Сделка — подписание договора.
Как и в случае с классической воронкой, путешествие покупателя от знакомства с менеджером до самой сделки может продлится на сколько угодно этапов. Главное — все процессы формализовать и смотреть на эффективность каждого шага.
3) Отслеживайте Sales Pipeline и другие показатели
В бизнесе воронка продаж — это способ не только формализовать действия продавцов. Это для отслеживания ситуации с продажами отличный инструмент, улучшения методик и контроля персонала:
ﾷ Мотивируйте персонал отмечать каждое передвижение потенциального клиента по воронке.
ﾷ Настройте периодичность создания и анализа отчетов.
Используйте Sales Pipeline, или пайплайн продаж — это специальная методология предоставления отчетности в CRM. Если вы можете по воронке продаж отследить общие коэффициенты конверсии клиентов из одного этапа в следующий, то пайплайн даст намного больше данных:
ﾷ Показывает общую информацию о всех сделках менеджера — например, вы видите, что на прошлой неделе продавец закрыл 50 сделок, а на этой только 10.
ﾷ Подскажет, на какой стадии находится конкретная сделка.
ﾷ Проанализирует общую динамику работы продавца и спрогнозирует ориентировочные показатели работника в будущих периодах.
Удобно контролировать процессы важных сделок с помощью пайплайна, за эффективностью сотрудников наблюдать и решать, повысить или уволить человека.
4) Анализируйте данные и принимайте решения
Воронка продаж — это гибкая система, которая постоянно может улучшаться. Главное, все процессы держать постоянно на контроле, находить «узкие» места в конверсии и расширять их.
Например, ваша воронка по классической схеме построена. Менеджеры с покупателями знакомятся, соглашаются продолжить разговор большинство и о своих потребностях рассказывают. Но сильно падает конверсия в момент презентации. Нужно гипотезы придумать и проверить их:
ﾷ Возможно, менеджеры плохо слушают клиента и не учитывают их потребности — нужно прослушать записи разговоров из CRM и соотнести данные с презентациями.
ﾷ Продавцы хороши в телефонных переговорах, но теряются на очных встречах — может быть, стоит отправить их на тренинг.
ﾷ У покупателей не сходится экономика или они не готовы тратить много денег на ваш продукт сразу — возможно, стоит расширить воронку и сначала продавать недорогой демообразец, а уже затем подводить клиента к полноценной сделке.
Анализируйте воронку, расширяйте и ее сужайте, стараясь механизм продаж сделать максимально эффективным.
1. Воронка продаж в бизнесе.
Воронка продаж – одно из понятий, которое необходимо разобрать перед началом работы с клиентами. Поможет ее подробный разбор более тонко на клиента влиять и заставить его купить товар или услугу с помощью нескольких этапов работы.
1) Что такое воронка продаж
Понимают под воронкой продаж поэтапно описанный бизнес-процесс, по которому действуя, приходит к сделке продавец. Множество может быть этапов, но всегда первым является холодный контакт, а последним – заключение сделки. Цель воронки продаж – контроль всех стадий общения компании с покупателем. Улучшает она качество сервиса и дает информацию о работе подчиненных.
Воронка продаж может также спрогнозировать ход продаж, основываясь на статистике. Решает это ряд задач, в числе которых:
ﾷ отражение работы с людьми;
ﾷ влияние на менеджмент с целью управления коммуникацией;
ﾷ планирование работы менеджмента;
ﾷ разработка маркетинговой активности.
В итоге есть пример работы подчиненных у руководства, оно знает, сколько клиентов заключить сделку решают. Есть повод при плохих показателях рассмотреть маркетинговую стратегию в целом и отдельные составляющие изменить.
2) Этапы воронки продаж
Делится воронка на этапы продаж, которые должен пройти как потребитель, так и бизнес, чтобы добиться результата в виде действия, то есть реализации. Представлены они схематично в виде перевернутой пирамиды, где на первом этапе наблюдается большое количество людей. Они отсеиваются по мере прохождения стадий и к результату приходит их лишь часть. Воронка делится для предприятия на четыре этапа:
1. информирование потенциального клиента;
2. контакт с заинтересовавшимся лицом;
3. встреча с потенциальным покупателем, убеждение его в выгоде от сделки;
4. заключение договора и оплата.
Для бизнеса не менее важно понимать, как работает воронка продаж со стороны клиента. Те же этапы он проходит, но по измененной схеме немного.
1. Внимание – сначала потребитель получает информацию о продукте любым из способов. Ему становится известно о его существовании.
2. Интерес – человек интересуется продуктом и находит дополнительные сведения, чтобы выяснить свою пользу и выгоду от заключения сделки.
3. Желание – потенциальный клиент хочет совершить сделку, изучив все ее плюсы и минусы.
4. Действие – результат работы маркетологов, при котором клиент оплачивает услугу или товар.
Для обеих сторон эти этапы важны, и решает определенную задачу каждый из них. Поэтому приносит стабильный результат использование воронок продаж, если хорошо проработана каждая стадия.
3) Разновидности воронок
Выделяют эксперты несколько видов воронок. На едином принципе основаны большинство из них, но в деталях различаются.
Конверсионная воронка
Типом воронки продаж самым простым является конверсионная, показывающая как обычные посетители переходят в разряд покупателей. Несколько этапов они должны пройти. Отсеивается после каждого до 75 % изначально пришедших пользователей. Потери каждого составляют обычно около 50 %, уменьшить их можно, продумав мелочи, на конкретном варианте задерживающие человека.
К примеру, заинтересоваться могло продуктом 1000 человек, из которых 500 обратились к продавцу за деталями, а всего 20 сделали заказ и оплатили его. Конверсия первого шага составила 50 %, что является хорошим показателем. Второй шаг принес лишь 4 % конверсии, поэтому причины плохого результата нужно изучить и исправить.
Автоматическая воронка продаж
Конверсионная воронка продаж ведет к большим потерям потенциальных клиентов, при которых затраты на рекламу остаются теми же. Уменьшить потери отличным вариантом будет автоворонка продаж. Она продолжает работать с клиентами, которые ничего не купили, «дожимая» их до закономерного результата.
Работает автоматическая воронка по принципу вовлечения клиента, когда предлагается ему бесплатный товар или по низкой цене продукция. Как правило, потребности клиента они не закрывают, но позволяют ему узнать больше о плюсах товара. Уже в дальнейшем «разогретому» клиенту будет легче предложить полную версию товара по высокой цене.
Автоматизированная воронка продаж кроме того может:
ﾷ рассказывать людям, оставившим контакты, о выгодных предложениях и скидках;
ﾷ сообщать потенциальному клиенту о преимуществах предложения;
ﾷ увеличивать прибыль за счет клиентов, которые не заключили сделку изначально, но все равно сделают это в будущем.
Конверсия воронки продаж
Важно для анализа результативности уметь считать конверсию. Отображает она, сколько клиентов было получено благодаря работе воронки. Можно рассчитать конверсию по формуле: положительные сделки / все завершенные сделки.
Считать удобнее всего конверсию по разным каналам привлечения пользователей и менеджерам, если они заняты разными направлениями. Если конверсия на каком-либо этапе низкая, потребуется глубокий анализ ситуации.
Для повышения конверсии в любом случае, следует ресурсы вкладывать в направление с хорошими показателями. Имея каналы продаж с конверсией в 45 % и 20 %, лучше увеличить конверсию с 45 %, чем стараться поднять ее до того же уровня с 20 %.
Обратная воронка продаж
Изучая конверсию воронки продаж, ее можно подкорректировать, для чего используется обратный тип воронки. Только при просчитанной конверсии Он сработает, от которой при планировании работы можно отталкиваться . Условно обратная воронка делится на этапы:
1. подготовка плана продаж с указанием желаемых цифр;
2. сравнение текущих и желаемых результатов с проведением расчетов гипотезы;
3. коррекция плана продаж согласно желаемым показателям.
Обратная воронка иными словами, дает возможность изучить затраты на достижение цели и разработать новый план с учетом предыдущего опыта.
4) Как настроить воронку продаж
Нужно разобрать весь процесс продаж Для создания доходной воронки. Условно он делится на этапы:
1. определение оптимальной модели;
2. настройка CRM-системы;
3. изучение конверсии.
Специальных навыков и грамотного анализа потребует процесс, который касается изучения целевой аудитории, конкурентности на рынке, особенностей товара.
Модель AIDA
Популярной моделью воронки продаж является AIDA, появившаяся еще в начале прошлого века. По коммуникативной модели поведения происходит построение воронки продаж, адаптированной к сфере продаж. В нее входят выше описанные базовые этапы, и хотя бы одного из них игнорирование разрушит эффект воронки.
Кроме традиционных четырех шагов, на сегодняшний день используется и пятый – удовлетворение. Заключается он в удовлетворенности клиента покупкой и ее свойствами, ведь тогда он порекомендует товар своим друзьям и знакомым. Учитывая, что готовы купить продукцию 92 % потребителей по рекомендации близких людей – этот этап не стоит со счетов сбрасывать.
СRМ-система
Для быстрого получения информации о конверсиях и сделках, используются CRM-системы. Они выглядят как сервисы, к которым подключены площадки продаж, автоматически передающие сведения. Используется в некоторых типах ручное внесение данных. Сервис в итоге отобразит количество пришедших и ушедших клиентов на каждом этапе, результативность отдельных сотрудников.
Систему следует выбирать, в которой есть фильтры по отраслям работы, менеджерам, типу клиентов, размеру сделок. Подход такой упростит работу со статистикой и автоматизирует получение информации, переводя ее в удобную для восприятия графику. Кроме того, некоторые CRM, к примеру amoCRM, делают прогноз, исходя из текущих данных.
Анализ воронки продаж
Чтобы маркетинговые показатели улучшить и увеличить продажи, важно проводить хотя бы раз в месяц полный анализ воронки продаж. Занимается этим руководитель отдела продаж, который должен обратить внимание на:
ﾷ новых клиентов – выясняется доля продаж с участием новых клиентов, есть ли проблемные для них этапы. Изучив это, в дальнейшем можно скорректировать стратегию, чтобы новые клиенты чаще закрывали сделки и переходили в разряд постоянных;
ﾷ каналы продаж – поскольку в маркетинге есть несколько инструментов привлечения, выясняется эффективность каждого из них. При сильной разнице следует сконцентрировать все усилия на наиболее успешном канале;
ﾷ продукты – постоянный анализ поведения клиентов позволит разобраться что нужно человеку. Кроме того, анализ продажи аксессуаров с некоторыми товарами также расскажет, чего не хватает потребителю;
ﾷ целевую аудиторию – маркетинговые инструменты дают информацию о потребителях, их возрасте, сфере деятельности, уровне доходов. Это позволит определиться с нишей деятельности и не распыляться на направления с меньшей конверсией;
ﾷ регионы – возможно некоторые товары будут продаваться по-разному в разных географических областях. Тогда анализируется продвижение в непопулярных регионах и усиливается давление на успешные зоны;
ﾷ сотрудников – воронка продаж расскажет, какие сотрудники испытывают затруднения с продажами и/или не имеют необходимых знаний, навыков. Итогом будет либо смена персонала, либо его переподготовка.
Оптимизация воронки продаж
Должна быть настройка в результате анализа воронки продаж. Для этого есть несколько принципов, позволяющих улучшить конверсию:
1. расширение воронки и увеличение ее пропускной способности – на каждом этапе должно быть максимальное количество лидов;
2. считать конверсию на всех этапах – не стоит зацикливаться только на этапе привлечения внимания, ведь проблемы могут быть на следующих ступенях;
3. исправлять наиболее проблемный этап – именно на нем теряется больше всего клиентов, а значит он самый убыточный;
4. работать с конверсионными направлениями – не стоит зацикливаться на каналах, которые не приносят хороших результатов;
5. исключать лишние этапы – некоторые бизнесмены, желая повысить качество воронок, вводят в них дополнительные стадии. На деле это усложняет работу с данными и создает лишние помехи для клиента.
Беря за основу классическую воронку продаж, можно добиться успеха, но стоит учитывать, что это универсальное решение. Может применяться оно далеко не для каждого предприятия, а упомянутые принципы позволят для конкретной сферы оптимизировать воронку. Бизнес-процесс, как результат станет максимально эффективным, а клиенты смогут проследовать четким и понятным путем, ведущим к результату – заключению сделки.
5) Скрипты продаж
Позволяют скрипты продаж превратить лида в покупателя. Это сценарии работы с клиентом, которые в теории менеджера доведут до заключения сделки. Для входящих и исходящих звонков придумываются отдельные схемы, а также текстовых продаж.
На той же воронке продаж основаны скрипты, ведущей клиента от заинтересованности до приобретения. Нужно в случае с холодными звонками пройти всю воронку, схема упрощается с горячими, ведь эти люди потенциально заинтересованы в покупке. Разрабатываться могут скрипты и внутри компании, но требуют не только профессионального подхода, но и участия коммуникабельного менеджера.
Вывод:
Чтобы обеспечить высокие показатели продаж, необходимо постоянно анализировать все этапы взаимодействия с целевым потребителем. Для этого применяется воронка продаж, которая позволяет оценивать все этапы – от предоставления информации о продукте до завершения сделки и оплаты товара или услуги. Анализ воронки выявляет слабые места, устранение которых приводит к росту выручки и прибыли.
В настоящее время применяются разные виды воронок продаж, которые показывают этапы от полной неосведомленности потенциального потребителя до совершения покупки и потом уже повторного заказа. Разные воронки могут показывать только процесс продажи, продажу и повторные обращения, продажи и сервис и др.
Когда все этапы прохождение воронки от получения информации до заключения сделки и дальнейшего взаимодействия с клиентом анализируются с применением количественных показателей, многие процессы можно значительно улучшить.
Сделайте процессы в отделе продаж эффективными и держите все под контролем, формализовывайте весь алгоритм сделки, прописывайте прикладные KPI для менеджеров и автоматизируйте создание отчетности!