{"id":13799,"url":"\/distributions\/13799\/click?bit=1&hash=865a89ddf5e1b9e468c75aafc8397c3511c1f5c9a63c9b3d346956d539f26271","title":"\u042d\u0444\u0444\u0435\u043a\u0442\u0438\u0432\u043d\u043e \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb ","buttonText":" \u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"f7affe9f-a742-5820-ac81-04ba4a1a8f84","isPaidAndBannersEnabled":false}

Сегментация рынка: как бизнесу найти своих клиентов

1. Сегментация рынка

Когда выстраивают компании стратегию продаж и делают финансовые прогнозы, учитывать важно им, какую они занимают долю рынка. Помогает сегментация в жестких рыночных условиях отстроиться от конкурентов и предложить качественный продукт аудитории. Проще так найти бизнесу своих клиентов и создать предложение, соответствующее запросам ЦА.

1) Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение целевой аудитории по разным характеристикам. Это нужно, чтобы создать для каждой группы персональные предложения по товарам и услугам, запустить эффективную рекламу.

Разбивают на группы потребителей по разным критериям в зависимости от целей бизнеса, — пол, возраст, уровень дохода, географическое положение.

Например, магазину одежды нет смысла запускать рекламную кампанию сразу на всю клиентскую базу. Эффективнее сделать разные предложения с мужской, женской и детской коллекцией. Если собирает магазин о клиентах данные, то выделить можно сегменты по предпочтительным моделям одежды, по размерному ряду, способу покупки: онлайн или офлайн.

2) Цели сегментации

Главная цель сегментации рынка — увеличить продажи и в разных исходных условиях прибыль. Посмотрим, как на практике это работает.

На этапе запуска бизнеса основная цель — определить потребителя товара или услуги. Например, предприниматель нашел помещение под кафе или ресторан. При изучении рынка выяснил, что основной сегмент посетителей ближайших кафе — это сотрудники офисов, расположенных рядом.

Основная потребность этого сегмента — вкусные бизнес-ланчи и быстрое обслуживание. Поэтому стоит открыть кафе, где работники офисов смогут пообедать, а перед работой зайти за кофе. Банкетный зал с дорогим интерьером в этом месте не будет пользоваться популярностью.

Если бизнес работает уже несколько лет, цель сегментации — точки роста найти, чтобы прибыль увеличить. Вернемся к примеру с кафе. Владелец бизнеса выяснил, что многие, кто покупает кофе, не успевают позавтракать перед работой. Поэтому решает в меню ввести комплексные завтраки, сэндвичи и выпечку навынос.

Нужна сегментация рынка, чтобы выстроить бизнес в соответствии с запросами клиентов. помогает знание потребностей своей аудитории:

  • повысить свою конкурентоспособность;
  • сформировать ценовое предложение;
  • определить каналы для рекламы;
  • увеличить чек, добавив сопутствующие товары и услуги;
  • изменять и совершенствовать продукт;
  • выбрать стратегию продвижения.

Сегментирование актуально для любой сферы бизнеса и помогает одинаково хорошо решать задачи как маленькой, так и крупной компании.

Сегментирование аудитории особенно важно в телефонных продажах, где клиента легко потерять. Будет легче обрабатывать все заявки из разных каналов с контакт-центром MANGO OFFICE. Можно записывать с помощью платформы и вызовы классифицировать, чтобы выявлять потребности клиентов, важные отмечать звонки. Поможет сервис руководителю вовремя зафиксировать проблемы и при необходимости скорректировать сценарий продаж.

3) Виды сегментаций

Выделяют в маркетинге такие понятия, как макро- и микросегментация.

Макросегментация — это разбивка товарного рынка на сегменты по потребностям, которые он удовлетворяет. Для этого нужно ответить на три вопроса:

1. Какие проблемы и потребности существуют?

2. Кто будет покупать товары?

3. Как продукт или услуга решает проблемы и удовлетворяет потребности?

Получается следующий алгоритм. Выявляют сначала потребности, которые может продукт удовлетворить. Потом определяют, кому интересен может быть этот товар, и ищут способ решения проблемы потребителя.

К примеру, какую проблему помогает решить строительная компания частных домов? Она улучшает качество жизни: жить в своем доме с внутренним двориком комфортнее, чем в квартире. Но позволить строительство дома себе только могут клиенты с доходом выше среднего. Обычно это занятые люди, которые работают много и свое время ценят. Поэтому компания полное сопровождение предлагает на всех этапах строительства и детальную отчетность, чтобы заказчику не пришлось контролировать все самостоятельно.

Микросегментация — это глубокое изучение целевой аудитории и сегментация выбранного рынка по определенным параметрам. Помогает исследование определить уникальное торговое предложение и занять определенную нишу.

Вернемся к примеру. ЦА строительной компании — это очень широкая аудитория, куда входят заказчики с большими финансовыми возможностями и клиенты с ограниченным бюджетом. Компания предлагает для первых индивидуальное строительство с учетом всех пожеланий по планировке и дизайну. Для вторых — предлагает типовые проекты, которые помогают сэкономить.

Можно сегментировать аудиторию не только по принципу платежеспособности — и другие параметры используют.

4) Критерии сегментирования рынка

Для разделения целевой аудитории на группы применяют критерии сегментации рынка:

  • Культура: учитываются культурные особенности и национальность аудитории.
  • География: рынок делится на регионы, города, страны и т.д. Значение имеет численность населения, климатические условия региона, его административное деление и удаленность от предприятия-производителя.
  • Демография: пол, возраст и семейное положение аудитории продукта.
  • Социально-экономический фактор: образование, профессия, уровень доходов ЦА.
  • Психографический признак: образ жизни и личные качества клиентов, принадлежность к социальному классу.

5) Классификация потребителей

В 1980-х годах в США разработали систему сегментирования потребителей VALS (сокращение от Values and Lifestyles). Есть специфические черты характера, согласно теории, которые людей к покупке побуждают. Выделяют 8 типов потребителей.

Инноваторы (Innovators). Их отличает высокая самооценка, открытость новым идеям и технологиям. Это группа активных потребителей, которые часто выбирают дорогие товары и услуги. Для них важен имидж, поэтому покупка должна подчеркнуть престиж и изысканность вкуса.

Мыслители (Thinkers). В основе поведения — рассудительность, спокойствие и зрелость. Поэтому решение о покупке принимают взвешенно, внимательно изучают свойства продукта, учитывают его качества и стоимость.

Последователи (Believers). Это консерваторы: они придерживаются общепринятых правил и ценностей. Последователи выбирают знакомые товары и услуги, ориентируются на проверенных производителей и не стремятся пробовать новинки.

Добивающиеся успеха (Achievers). Их ценности — карьерный рост, социальный статус и создание семьи. У них много желаний и стремлений, поэтому на рынке они активные потребители. Ценят товары и услуги, которые подчеркивают имидж в глазах окружающих, и помогут сэкономить время.

Старающиеся (Strivers). Это последователи трендов, для которых внешние проявления богатства — эталон успеха. Иногда совершают импульсивные покупки, которые им не по карману, чтобы приблизиться к более богатым людям. Имеют финансовые ограничения, но считаются активными потребителями. Предпочитают товары, подчеркивающие статус.

Экспериментаторы (Experiencers). Постоянно находятся в поиске разнообразия. Выбирают новое, но быстро теряют к нему интерес. Главная цель — самовыражение, поэтому много денег тратят на отдых, развлечения и моду.

Творцы (Makers). Ориентированы на создание материальных и духовных ценностей, улучшение качества своей жизни. Они самодостаточны и практичны, сосредоточены на семье, работе и отдыхе. В основе их выбора — базовые свойства товаров. К новым идеям и крупным корпорациям испытывают недоверие, а роскошь считают излишней.

Выживающие (Survivors). Группа потребителей, ограниченных в ресурсах. Не любят изменения, ценят благополучие и безопасность. Приобретают только базовый набор товаров и услуг, ориентируются на цену и известность бренда, чтобы снизить риск неправильного выбора.

6) Этапы сегментации

Эффективность маркетинга зависит от сегментации, а значит и продажи. Негативно может сказаться ошибка на прибыльности. Поэтому уделить важно внимание каждому этапу.

Выбор и описание сегментов

Есть базовые принципы сегментирования рынка, которые можно разделить на категории:

  • По группам потребителей. При таком подходе целевую аудиторию разбивают на группы по общим признакам (культурные, географические, социально-географические и др.).
  • По обстоятельствам применения. Группы создаются в соответствии с обстоятельствами и мотивами совершения покупки.
  • На основе выгод. Рынок делится на сегменты в зависимости от пользы, которую потребитель ищет в продукте.
  • По статусу потребителя. Отслеживают активность покупателей и делят их на постоянных, неактивных, потенциальных.

Критериев много: создавать можно группы на основании лояльности, интенсивности покупок, делить клиентов в зависимости от этапа в воронке продаж, где он находится.

Единой схемы не существует для подбора критериев. Сегментировать нужно рынок, исходя из специфики и целей бизнеса. Так, для рынков потребительских товаров, услуг и B2B сферы разные критерии нужны.

Сегментировать можно также аудиторию, применяя критерии последовательно: например, сначала разделить аудиторию по полу, затем по возрасту, а после по статусу.

Требования к сегментам

Рынок можно сегментировать разными способами, но они должны быть эффективными. Поэтому к сегментам предъявляют требования.

  • Емкость. Чтобы запустить производство или продажи, нужно посчитать, сколько товаров компания сможет продать. Это поможет определить мощности производства и сбыта.
  • Размер. Маленькая группа покупателей не будет приносить прибыль. Но это не значит, что нужно ориентироваться на самый крупный сегмент. При оценке рынка важно учитывать размер компании и предложение конкурентов.
  • Доступность сегмента. Фирма должна определить, сможет ли она продавать товары или услуги конкретной группе. Для этого нужно оценить, хватит ли у нее ресурсов, чтобы организовать всю цепочку сбыта.
  • Масштаб. Нужно выяснить, на каком этапе находится выбранный сегмент: рынок растет, уменьшается или стабилен. Затем сделать выводы, стоит ли работать с выбранной аудиторией.
  • Конкуренция. Если в нише много сильных конкурентов, то вкладывать в нее деньги рискованно. Возможно, стоит поискать сегменты, где конкуренция слабее.

Выбор стратегии развития после сегментации

Компания может после сегментации рынка выбрать один из 5 сценариев развития событий:

1. Сконцентрироваться на работе с одним сегментом.

2. Работать с потребностью, которая актуальна для большинства потребителей.

3. Определить приоритетную группу потребителей и работать над удовлетворением всех ее потребностей.

4. Выбрать специализацию на нескольких сегментах.

5. Работать над удовлетворением потребностей всего рынка, ориентируясь на общие черты потребителей.

Маркетинговый план

После анализа целевых сегментов и выбора стратегии на рынке, компания разрабатывает маркетинговый план. Описывают в нем программу по продвижению продукта на определенный период времени. Рассчитывают бюджет и разрабатывают пошаговую стратегию на основе анализа рыночной ситуации.

7) Пример сегментации рынка

Небольшая компания производит энергетические батончики. Основные потребители продукции — это:

  • люди на диете;
  • посетители тренажерного зала, которые хотят нарастить мышечную массу;
  • профессиональные спортсмены, которые придерживаются специальной диеты;
  • все, кому необходим быстрый перекус: школьники, студенты, сотрудники офисов.

Выясняется в результате проработки всех этих сегментов , что профессиональные спортсмены и худеющие девушки предпочитают протеиновые коктейли. Целевая аудитория компании, получается — широкий круг людей, которые здоровый ведут образ жизни, которым нужен быстрый полезный перекус.

Используют сегментацию, чтобы выбрать каналы продвижения и продаж. Показал пример с энергетическими батончиками , что продвигать их по узким каналам нет смысла — через фитнес-клубы или магазины спортивного питания. При наличии ресурсов их рекламировать лучше на массовую аудиторию (например, через ТВ, радио), а продавать — через крупные сетевые супермаркеты.

8) Ошибки в сегментации

При сегментации рынка наиболее распространенные ошибки:

  • Сегментация по формальным причинам. Некоторые компании делят аудиторию только по полу и возрасту — это не всегда показательно. Лучше анализировать потребности и мотивы покупки.
  • Выбор некорректных данных. Для сегментирования часто проводят анкетирование, и здесь легко ошибиться: использовать малую выборку, выбрать неправильную аудиторию для опроса, добавить в анкеты неинформативные формулировки. В итоге — нерелевантные результаты и неверные выводы.
  • Отсутствие контроля. Провести сегментацию недостаточно: нужно проверять гипотезы и отслеживать дальнейшее поведение клиентов.
  • Использование устаревшей информации. Данные о сегментации рынка необходимо постоянно обновлять, ведь у одной и той же аудитории через несколько лет могут измениться предпочтения и отношение к продукту.

2. Сегмент - это что? Почему он важен для компании и зачем нужно сегментирование

"Сегмент" – это слово, обладающее огромным количеством значений. Оно довольно широко применяется в мире экономики и маркетинга. Насколько важны сегменты и сегментирование и почему с этого начинается процесс вывода товара или услуги на рынок?

1) Сегментация рынка

Для того чтобы занять на рынке правильное положение, сначала должна компания определиться с товаром и найти ту категорию покупателей, которой наиболее интересен он будет. Необходимо тщательно проанализировать рынок с целью минимизации рисков и увеличения шансов на успех и определить оптимальный сегмент рынка.

То есть тот, что объединяет в себя достаточную группу покупателей со схожими потребностями. Такого разделения конечной целью и последующего анализа является выявление конкретной рыночной ниши, в которой будет оптимальным продвижение своего продукта. Затем провести нужно более целенаправленное изучение этой ниши для успешного позиционирования и продвижения товара. Потребуется кроме того, изучить конкурентов и разработать стратегию борьбы с ними.

2) Чем хороша сегментация рынка

Позволяет определить анализ, создание какого продукта наиболее целесообразным будет. То есть является первичным изучение потребностей покупателей. Появляется сегмент рынка, который еще не насыщен большим количеством аналогичных товаров и его можно занять с меньшими потерями.

Еще важным одним преимуществом является довольно подробное изучение конкурентной среды. Можно проанализировать других компаний сильные и слабые стороны продуктов.

Кроме этого, позволяет сегментация оценить и проработать по продвижению товара и стимулированию спроса наилучшие шаги.

Удается определить в процессе анализа целевой сегмент компании, который в себе сочетает лучшим образом количество потенциальных потребителей и конечную стоимость продукта.

3) Недостатки сегментации рынка

При всех видимых преимуществах разделения и изучения рынка и его потребностей существуют и определенные недостатки, про которые не стоит забывать. Например, необходимо учитывать довольно большую погрешность результатов, так как анализ позволяет выявить усредненную модель поведения потребителей.

Кроме того, благодаря большому количеству возможностей и предложений, в жизни людей за последние несколько десятков лет, стало сложно группировать их по однородным потребностям и интересам. Рынки существуют, где во время группирования людей по потребностям выделить удается слишком узкий сегмент. Значительно это осложняет анализ и снижает перспективность работы.

Знать необходимо, что сегментация рынка безусловным залогом успеха не является. Кроме него очень важны ассортиментная стратегия, грамотная программа продвижения товара, адекватное ценообразование.

4) Определение стратегии продаж

Нельзя для достижения эффективности выводить на рынок продукт без предварительной проработки, как и кому продавать его. Поэтому, чтобы не разориться, решить необходимо, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько необходим он конкретным потребителям. А также определить следует ценовой сегмент.

Выделять принято три основных сегмента:

  • высокоценовой;
  • средний;
  • низкоценовой.

При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы покупали дешевые товары, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль исключительно можно при большом объёме реализации. С определением ценовых границ существует и более узкое сегментирование. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. Объем продаж в этом сегменте минимален, но получать высокие прибыли возможно.

Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. Происходит в этом случае переход в иной ценовой сегмент. Добавить сложностей это может, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.

5) Характеристики подходящего сегмента

Несколько существует показателей, которые понять позволяют, насколько успешно сегментация выполнена. При этом неважно, какой сегмент продаж рассматривается - B2B или B2C. Перспективный сегмент имеет следующие характеристики:

1. Достаточную емкость. То есть потенциальный спрос сопоставим с объемами выпускаемой (реализуемой) продукции.

2. Отсутствие или минимальное присутствие конкурентов с аналогичным товаром. Очевидно, что с большим удовольствием будут покупать товар, который не представлен в этом сегменте, чем когда ассортимент предлагает десятки схожих товаров.

3. Хороший потенциальный спрос на товары конкретного производителя. Это уже скорее имиджевый аспект, когда потребители не обращают внимания на продукцию конкурентов, даже при наличии у них преимуществ.

4. Минимальные дополнительные вложения в продвижение товара и стимулирование спроса.

5. Наличие довольно серьезных различий между сегментами.

6) Ядро бизнеса как его основа

Есть мнение, что любой бизнес — это просто реализация схемы “деньги — товар — деньги”. Данная схема фактически — это ничто иное, как “движок бизнеса”, ядро бизнеса, его прототип, который берут за основу все бизнесмены. Конечно, краткая, сжатая схема, отражающая только основные моменты и каждый бизнесмен может ее доработать на свое усмотрение и под свой рынок.

Фактически “движок бизнеса” — это просто алгоритм, по которому работает голова бизнесмена. Алгоритм, который включает в себя схему по которой ведется бизнес от начала и до конца. Не имея схемы этой, нет вообще смысла идти в бизнес. Если противоречит эта схема моральным, нравственным или этическим нормам человека, то ему не место в бизнесе.

Прототип один, а вот результаты в итоге у всех разные. Почему? Потому, что некоторая часть бизнесменов либо вообще не дорабатывает “движок бизнеса”, используя базовую версию, либо делает интуитивную доработку. Другая часть бизнесменов выкладывает все на бумагу, анализирует и оптимизирует. В итоге у них получается совершенный “движок бизнеса”.

Слабое ядро бизнеса

Интуитивная доработка — это быстро и главное бесплатно. Поэтому чаще всего применяется именно она. В итоге вроде и схема есть, но что она собой представляет бизнесмен точно не знает, только догадывается. На уровне интуиции он ощущает, что и когда делать, но на уровне сознания не понимает почему он делает так или иначе. Фактически реализуется схема “меньше знаешь, лучше спишь”.

Однако, суть в том, что “осознающие бизнесмены”, имеющие четкую схему, которые знают свой “движок бизнеса” как свои пять пальцев, обыгрывают “интуитивных бизнесменов”, которые действуют по интуиции с разгромным счетом. Они получают результаты в 10-100 раз лучшие, чем “интуитивные бизнесмены”. Почему такая огромная разница в результатах?

Потому, что интуиция говорит что делать, но не говорит как. Поэтому “интуитивные бизнесмены” точно знают что делать, но не знают как. В итоге у них не сделано 99% дел. Делается только минимум, причем делается “лишь бы как”, ибо точной схемы у них нет. Когда делаешь только 1% действий, причем делаешь их “лишь бы” как, то и получить можешь максимум 1% результата.

Мощное ядро бизнеса

В свою очередь “осознанные бизнесмены” знают что делать и знают как делать. В итоге у них есть план. Они очень спокойно и постепенно реализуют его, совершая 100% нужных действий, дающих нужный результат. Они знают “движок бизнеса” на все 100%, потому что визуализировали его, что в итоге позволило им в том числе довести его до совершенства.

Иметь совершенный “движок бизнеса” очень важно, ибо он преобразует энергию и время бизнесмена в деньги. Чем лучше он настроен, тем больше времени и энергии преобразуется в деньги при одинаковых усилиях. Разница между тем, сколько времени, денег и сил вложил и тем, сколько в итоге получил денег зависит исключительно от степени совершенства “движка бизнеса”.

Чем более совершенный движок, чем более совершенное ядро бизнеса — тем более высокие результаты получает бизнесмен, тем выше он поднимается в иерархии. Иметь совершенное ядро бизнеса важно потому, что это основа конкурентоспособности. Борьбу за клиентов, за рынок всегда выигрывает тот бизнес в основе которого лежит самое лучшее ядро. Его формирование — это и есть раскрутка бизнеса.

Как построить мощный бизнес

Успешный бизнесмен отличается от неуспешного только наличием совершенного “движка бизнеса”. Очень успешный бизнесмен отличается от бизнесмена со средним успехом только тем, что у него лучше “движок бизнеса”. Максимально успешный бизнесмен отличается от бизнесмена со средним успехом только тем, что у него более совершенный и мощный движок.

Еще никому не удалось построить мощный бизнес на слабом ядре. Никогда, никто это не смог сделать. Мощный бизнес всегда имеет в основе мощное ядро движок, максимально продуманный и совершенный движок. Любой слабый бизнес слаб только по причине того, что в его основе лежит слабый движок. Других причин слабости бизнеса просто нет. Каково ядро бизнеса, такой он дает и результат.

Чтобы повысить мощность бизнеса, нужно просто повысить мощность его движка, предварительно проведя его визуализацию. Если нет опыта, то сделать это самостоятельно трудно и есть смысл обращаться к специалистам.

География

Рынок дробят на регионы, области, районы, города по размеру, численности населения и другим параметрам.

Демографические признаки

Потребителей разделяют по возрасту, полу, величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам.

Отношение к товару

Учитывается интенсивность потребления, готовность к покупке товара и степень лояльности к нему.

Закупочный принцип

Используется при работе с компаниями или органами власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг.

Вывод:

Выбор сегментов рынка зависит от целей и задач компании: процесс основывается на особенностях продукта, на потребностях и запросах целевой аудитории. Сегментация помогает компании определить прямых конкурентов, заранее продумать предложение и преимущества на старте. Для уже работающего бизнеса сегментация — это не только способ борьбы с конкурентами, но и возможность масштабироваться или освоить новые рынки.

В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.

Сегментация позволяет:

  • Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определённый товар или услуга понадобятся, — то есть не распылять ресурсы;
  • Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.

Благодаря технологиям с начала XX века «массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию — маркетинг индивидуальный. Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.

Определите рынок, с которым работаете. После этого разделите потенциальных потребителей по интересам и распишите, кто, что, где и когда покупает. Это важно для формирования образа типичного потребителя в конкретном сегменте.

Сегментируйте рынок и отстраивайтесь от конкурентов, предлагайте аудитории качественный продукт!

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null