Косноязычие в копирайтинге, по моему мнению, связано с плохим знанием темы, волнением, спешкой и желанием завуалировать мысль. Мы начинаем использовать сложные формулировки, какие-то дикие конструкции, подмены понятий, изменение смыслов (игристое вино может стать игривым, консерванты — консерваторами).
Что это на практике?
Почему плохи формулировки «прибегнуть к чистке», «для летних условий эксплуатации», «повышается риск возникновения аварийных ситуаций на дороге»? Это так называемый язык чиновников и бюрократов. Здесь он не такой явный, как, например, можно услышать по телевизору или прочитать в новостях: «было принято решение о временной приостановке работ», «иностранный капитал используется для эксплуатации, а не развития менее развитых частей света». Но смысл остается тот же: это усложняет прочтение, снимает с автора ответственность. Потому что это кто-то принял решение о приостановке работ, кто-то использует капитал.
Суть копирайтинга — не в том, чтобы раздуть одну мысль на 3 абзаца, а чтобы понятно ее донести. Суть рекламного текста — вызвать эмоцию, а потом уже желание купить или совершить целевое действие. Чтобы добиться такого эффекта, хорошо бы с читателем говорить на понятном ему языке. Так посыл получится прозрачным, а необходимость расшифровывать великий и могучий отпадет.
Поэтому так ценятся копирайтеры, которые пишут на известные им темы. Им не нужно выдавать чужие мысли за свои, они могут говорить своими словами. А когда говоришь и ничего не выдумываешь, всех этих канцеляризмов, неправильного употребления терминов, как правило, удается избежать. Но и то не всегда.
Как избежать косноязычия в текстах
Получается ли всегда писать только на известные тебе темы? Пожалуй, нет. Бывают темы сложные, а если еще и статьи в интернете на эти темы сложные, то в тексте возникают все эти кракозябры. Как избежать? Читать. Читать вслух. Дать почитать редактору. Дать почитать человеку в теме. Дать почитать человеку не в теме. Последнее — особенно важно, если вы не уверены в тексте. Если человек, который ничего не понимает в медицине, полностью понял и запомнил, о чем вы писали в тексте по лечению болезни Паркинсона, у него не появилось вопросов — поздравляю) Вы написали отличную статью!
Если спросить человека «поступили ли вам денежные средства на расчетный счет юридического лица», он, скорее всего, сморщится, посмотрит на вас внимательно и переспросит: «пришли ли деньги чтоль?» и будет прав. Потому что мы в повседневной речи не говорим «денежные средства», «летние условия эксплуатации», «силовой агрегат» и так далее. Мы родинки называем родинками, а не невусами, пигментированными пятнами из скоплений меланоцитов. Мотор машины — мотором, а не сердцем автомобиля.
Почему же в текстах появляется все это? Чтобы избежать переспама копирайтер открывает синонимайзер, а там чего только нет. Чтобы раздуть объем, копирайтер начинает растекаться мыслью. Больше символов = больше денег за текст.
Это не очень эффективно. Мы соперничаем не только за продажи, но и за банальное прочтение текста. А ведь прочтение еще совсем не гарантирует продажу. Я уже писала о том, почему одного текста мало, чтобы продавать. Поэтому стоит экономить время читателя, не путать его непонятными фразами, обилием ненужной информации. Упрощать тексты — это не о скудности словарного запаса, это о заботе. И если почитать, послушать интервью писателей, там часто можно увидеть мысль, что написать роман куда проще, чем новеллу. И поскольку внимание людей в интернете все сложнее удерживать, нам стоит учиться писать новеллы, а не романы, хотя каждому формату текста есть место, ведь люди все разные.