Кейс: как мы помогли НКО платить ЗП трем сотрудникам с помощью кэшбека «Тинькофф»

Сервис «Кэшбэк во благо» заработал летом 2020 года. Тогда же мы решили, что фонду «Живи, малыш» необходимо стать участником программы. Почему? У нее 3 главные фишки:

Клиенту нужно лишь один раз поменять настройки в приложении банка и дальше кэшбэк будет отправляться в выбранный фонд каждый месяц. Отключить услугу так же легко, как и подключить.

Человек не тратит свои деньги. Он перечисляет бонусы, которые банк даёт ему за покупки. Для тех, кто ещё не делал пожертвований, это отличный вариант начать участвовать в благотворительности. Никакого психологического дискомфорта и лишних манипуляций.

Донору не нужно проверять НКО на добропорядочность, т.к. в каталог сервиса фонды попадают только после тщательной проверки.

После того, как фонд вошёл в каталог сервиса, мы составили стратегию продвижения. Мы были готовы работать в долгосрочной перспективе, т.к. для нас важно было задействовать инструменты, не требующих дополнительных вложений. Поэтому для продвижения мы выбрали соцсети фонда, личные соцсети основателя фонда и email-рассылки.

Email-рассылки для нас не основной инструмент фандрайзинга и продвижения, а вспомогательный. Рассылки мы делаем раз в месяц на разные темы, связанные с работой фонда. Одним из инфоповодов стал как раз «Кэшбэк во благо». Писем про сервис было два.

В первой рассылке мы писали, что появился новый и простой способ помогать фонду. Письмо сопровождалось наглядной инструкцией, как поменять настройки в приложении банка. Рассылку сделали по тем, кто отправлял пожертвования в наш фонд с карты Тинькофф. Всего таких адресатов оказалось в нашей базе 480. По итогу мы получили 17% открытий.

Спустя несколько месяцев рассылка повторилась. Но в этот раз мы делали акцент на том, что кэшбэк - это возможность помогать незаметно для бюджета.

Письма отправлялись по всей базе адресатов, т.к. в этот период на многие российские банки стали накладывать санкции из-за СВО. За исключением Тинькофф. В итоге много кто завёл себе карту именного этого банка. И мы решили, что это хорошая возможность рассказать новым клиентам банка о сервисе.

Оформление практически не изменилось. Письмо так же сопровождалось инструкцией по настройке. Адресатов было 4 328 человека. Открытий было около 20%.

Основной упор в продвижении сервиса мы сделали на соцсети. Аудитория там больше, она лояльная и лучше вовлечена в работу фонду. В соцсетях несколько форматов для контента, плюс можно проследить реакцию пользователей.

Сначала мы писали о «Кэшбэк во благо» просто как об одном из способов поддержать фонд, но это не приносило должного результата. На наш взгляд это было связано с тем, что у «Живи, малыш» есть несколько регулярных акций, через которые пользователи обычно делают пожертвования на работу фонда. Поэтому мы решили конкретизировать важность кэшбэка - весь кэшбэк направляется на оплату услуг нянь для детей с инвалидностью. Так размытый месседж с «ваш кэшбэк поможет фонду» сменился на чёткий «нет кэшбэка – нет службы нянь-ассистентов». Почему из всех проектов фонда мы решили выбрать именно службу нянь? Во-первых, это новая программа фонда. И мы находимся в поиске разных источников её финансирования. Во-вторых, польза программы сразу понятна, не нужно тратить много сил, чтобы убедить людей, что это важно.

Помимо этого, мы определили регулярность – делать пост и/или серию сториз о «Кэшбэк во благо» минимум раз в месяц. У фонда довольно много контента, поэтому не всегда есть возможность чаще писать об одном и том же.

- инструкции разного формата о том, как подключить сервис (серия карточек со скриншотами настроек и видео). Публиковали это как в постах, так и в сториз.

- мини-интервью с теми, кто уже пользуется сервисом. Так мы показывали реальных доноров и они на своём примере перечисляли причины, почему стоит жертвовать кэшбэк.

- отчёты - сколько в фонд пришло кэшбэка в этом месяце. Мы стали публиковать это спустя несколько месяцев, когда размер пожертвований стал существенным. Это помогло нам показать положительную динамику, что количество пожертвований и количество участников сервиса растёт. Сюда же мы добавляли информацию о том, какую конкретно помощь фонд таким образом получил – в нашем случае благодаря кэшбеку мы оплачиваем зарплаты трёх сотрудников. Отчёты тоже шли как в постах, так и в сториз.

Из всех видов контента больше охватов и реакций получили посты-интервью. Что в принципе было ожидаемо. По нашему опыту такой тип контента больше заходит аудитории, т.к. пользователи видят в героях себя. К тому же герои публикации обычно репостят свои интервью к себе, что увеличивает охваты. В нашем случае это дополнительно привлекало внимание к сервису и к фонду, т.к. репост герои текста дополняли призывом присоединиться к ним и поддерживать фонд вместе.

Когда фонд только зарождался, что было аж 10 лет назад, было принято решение делится новостями о нём на личных страницах его основателя Егора Бычкова – ВКонтакте, Facebook, Инстаграм (запрещено в РФ). За это время там собралось около 7 000 подписчиков и эту аудиторию мы тоже использовали для продвижения сервиса «Кэшбэк во благо».

За эти годы у Егора сформировался личный бренд. В глазах подписчиков он честный, борющийся за справедливость, человек-слова. Пользователи доверяют ему, его суждениям и готовы следовать за ним.

1) Егор сам стал использовать сервис «Кэшбэк во благо» и делать пожертвование в «Живи, малыш». И рассказал об этом подписчикам. Так он не только подал пример, но и ещё раз подтвердил свой имидж бескорыстного благотворителя, который ради помощи нуждающимся, готов тратить и своё время, и свои деньги.

2) Вся история о «Кэшбэк во благо» от лица Егора ведётся в формате челленджа. Егор поставил цель – собирать ежемесячно 1 млн рублей за счёт кэшбэка. И каждый месяц он отчитывается о том, сколько удалось собрать и сколько он сам зачислил кэшбэка в фонд. Такой соревновательный элемент подстегивает аудиторию. Пользователи объединяются вокруг Егора и вместе двигаются к достижению благородной цели.

3) Егор в некоторых постах и сториз просит подписчиков, кто жертвует кэшбэк фонду, написать ему лично или отписаться в комментариях. Это позволяет нам отследить реальный отклик пользователей – сколько человек стало использовать сервис после поста. У нас появился постоянно пополняемый список людей, у которых можно взять интервью для контента в соцсети фонда.

А ещё эта «перекличка», особенно в комментариях, опять же показывает другим пользователям, что есть не мало людей, которые жертвуют кэшбэк и они этим очень довольны. Что это не какая-то афера, а простой и эффективный способ помочь. К тому же пользователи, которые подключили «Кэшбэк во благо» и публично об этом рассказали, становятся частью некой привилегированной группы. Они помогают фонду; их замечает сам Егор и лично благодарит за участие в судьбе подопечных. Это стимулирует их оказывать помощь дальше и не отключать «Кэшбэк во благо».

Рассказывать о «Кэшбэк во благо» мы стали с марта 2021 года. Первые несколько месяцев всё было грустно. Были скачки в размере пожертвований – в каком-то месяце нам удавалось собрать больше, в каком-то меньше. В среднем приходило по 10 000 рублей ежемесячно. Всего к сервису было подключено 28 человек.

Больше результатов сервис начал приносить нам осенью 2021 года – в ноябре нам пришло 30 000 рублей кэшбэком. Как раз в этот период мы скорректировали стратегию – стали писать о том, что кэшбэк идёт на зарплату нянь, просить пользователей рассказывать, что они жертвуют кэшбэк и делать посты-интервью. Начиная с этого момента, размер пожертвований стал расти ежемесячно. К марту мы вышли на плато – теперь в фонд каждый месяц поступает примерно 100 000 рублей кэшбэка от 300 человек. Этой суммы хватает, чтобы выплачивать зарплату трём сотрудникам фонда.

1) Став частью сервиса «Кэшбэк во благо», не ждите помощи в сборе пожертвований от Тинькофф. Всё это полностью ложится на ваши плечи.

2) Рассказывайте об участии в программе на всех возможных площадках (сайт, соцсети, email-рассылки)

3) Рассказывайте об этом регулярно. Нет ничего плохого в том, чтобы напоминать пользователям о чем-то. Многим нужно время, чтобы принять решение и, возможно, с третьего или пятого призыва человек начнёт жертвовать кэшбэк. Главное найти «золотую середину». Не частить информацией об этом и не откладывать надолго.

4) Рассказывайте по-разному. Сложно придумать что-то новое, когда ты говоришь об одном и том же. Но это делать важно, чтобы ваши посты/сториз не приелись подписчикам. Приводите разные причины пользоваться сервисом. Чередуйте видео и картинки.

5) Собирайте кэшбэк с конкретной целью. Выберите одно ваше направление или подопечного. И просите жертвовать кэшбэк на это. И не забывайте отчитываться – люди должны понимать, как они помогают, видеть реальные результаты. Тогда у них будет мотивация оказывать помощь дальше.

6) Просите участников сервиса делиться своим опытом либо у вас в комментариях либо у себя в соцсетях. Во-первых, велика вероятность, что их друзья и знакомые последуют примеру. Во-вторых, у других пользователей будет меньше сомнений, когда они увидят живых людей, помогающих таким образом. Быть первопроходцем нравится быть единицам. Можно попросить рассказать о программе у себя на личных страницах ваших сотрудников.

Еще больше о нашем опыте продвижения НКО — в группе «Школа НКО».