Кейс: таргетированная реклама для студии растяжки в Москве. И логика работы с рекламой в Вконтакте

В этом кейсе я покажу промежуточный результат работы со студией растяжки в Москве и расскажу про логику и особенности работы с рекламой в Вконтакте.

Приятного прочтения!

• О проекте: Современная студия растяжки в Москве, которая работает по нескольким направлениям: растяжка, аэройога (йога в гамаках) , TRX, танцы, face fitness, бокс и др.
• Задача: Основной задачей в проекте было стабильно получать заявки из ВК на два пробных занятия за 799₽ в студию растяжки. До этого студия уже продвигалась в Instagram, но в связи с последними событиями появилась необходимость в получении нового трафика из ВК.

1. Показываем объявления в ленте новостей.
2. Потенциальный клиент кликает по рекламе.
3. Оставляет заявку на платное пробное занятие в форме сбора заявок (имя и контактный телефон).
4. Попадает в CRM — систему (клиентская база).
5. Звонок менеджера и обработка лида.
6. Оплата пробного занятия (желательно, чтобы человек сразу же после заявки оплатил пробное занятие – это повышает конверсию доходимости).
7. Приход в студию на пробное.
8. Покупка абонемента.
9. LTV — это пожизненная ценность клиента. Задача студии сделать так, чтобы клиент оплачивал не один месяц занятий, а стал постоянным клиентом и оплачивал каждый месяц. Для этого нужно делать классный сервис, собирая обратную связь от клиентов.
10. На этом этапе клиент рекомендует студию всем друзьям, так и запускается сарафанное радио.
11. За счёт 10 пункта воронка становится цикличной.

На данном этапе я составляю подробную майнд-карту проекта и детально прописываю портрет каждого сегмента ЦА в Google Sheets. Далее прописываю офферы под каждый сегмент ЦА.

У меня получилось 7 сегментов ЦА, разберем их подробнее:

1. Молодые мамы — 23-40 лет. Цель этого сегмента сменить обстановку и окружение, а также привести фигуру в порядок после родов. Часто у них не хватает на это времени, так как не с кем оставить ребёнка. В офферах для данной ЦА нужно очень четко прописывать боли.

2. Девушки, которые хотят похудеть — 20-45 лет. Данная ЦА хочет похудеть, для них идеально подойдут кардио упражнения, которые способствуют похудению (TRX, Body Sculpt) , а также рекомендации по питанию от тренеров.

3. Девушки, которые хотят выглядеть женственнее — 18-35 лет, они хотят стать более гибкими и уверенными в себе. Им подходит растяжка, стрип-пластика, в общем все, что увеличит амплитуду движения и заставит их двигаться пластичнее.

4. Девушки, которые занимаются спортом — 18-35 лет. Цель этого сегмента расслабить мышцы после тренировки, сделать фигуру более гибкой и женственной.

5. Девушки, у которых боли в спине — 21-45 лет. Часто это девушки у которых сидячая работа, из -за чего болит спина. Они хотят ровную осанку, красивую фигуру и снять напряжение в теле после работы.

6. Девушки, которым нужен тренер — 18-45 лет. Часто это люди, которые пробуют заниматься дома самостоятельно, но видимого результата нет. Им подходят любые групповые тренировки, на которых они смогут добиться желаемого результата.

7. Девушки, которые хотят быть в тренде и всегда пробуют что-то новое — это девушки от 18 до 35 лет. Данная категория из разряда: «Популярно и полезно ходить на растяжку? Отлично, я записываюсь на тренировку!»

Но выделить сегменты аудиторий – это одно дело, теперь нужно их правильно собрать и откорректировать, чтобы запустить на них рекламу.

Обычно для сбора целевой аудитории я использую парсер TX, но в данном проекте в этом не было необходимости. Я поступила следующим образом: открыла Яндекс карты, выбрала район где расположена студия и радиус +10 км вокруг. Посмотрела на картах студии конкурентов и точечно вбила их сообщества в ВК в рекламный кабинет.

Кроме того, в настройках рекламного кабинета я также использовала:

— Категории интересов (спорт и фитнес, диеты и здоровое питание, семья и дети, детские покупки, знакомство и общение, активных отдых)

— ГЕО радиус +3км. Чтобы с рекламы была высокая доходимость, я таргетируюсь на людей живущих в том районе, где находится студия.

— Ключевые запросы (по типу: растяжка, шпагаты, упражнения стретчинга, растянуть мышцы и т. п.)

В итоге мои аудитории в рекламном кабинете выглядели так:

1. Аудитория по интересам

2. Широкая аудитория

3. Аудитория по ключевым запросам

4. Аудитория прямых и косвенных конкурентов

5. Аудитория по ключевым запросам на определенные тренировки

Очень важно в каждом проекте тестировать разные варианты креативов и аудиторий, чтобы определить лучшие связки, которые будут давать заявки по самым низким ценам.

В моем случае самые лучшие результаты по заявкам показали 2, 3 и 4 аудитории. С 5 аудиторией тоже можно работать дальше, но нужно менять виды тренировок и офферы.

Аудитория по интересам давала слишком дорогие заявки, ее после теста я не использовала. Но возможно вернусь к ней позже.

Что сработало и какие креативы использовались:

Я написала рекламные тексты под каждый из 7 сегментов ЦА. В каких-то текстах била по болям, в каких-то объясняла ценность продукта. Где-то делала акцент на профессионализм тренеров и классный сервис. Писать нужно много, чтобы найти подходящую связку: аудитория–креатив–оффер.

Листай вправо и смотри рекламные креативы:

На первом этапе работы рекламы я тестирую каждый из созданных креативов с каждой из наших аудиторий, чтобы найти самое эффективное пересечение этих элементов рекламы.

Сказать что сработало, а что не сработало сложно, везде по-разному. Где-то хорошо работают сегменты, а где-то общие тексты. Где-то классно зашли тексты с болями, а где-то супер нативная реклама. Работает всё, нет тех креативов, которые бы совсем не работали.

Основные рекомендации по текстам:

• Используйте привязку к ГЕО/Город (Живешь в Москве? В Красносельском районе?) Это можно использовать как в заголовке текста, так и на рекламном баннере.
• В тексте всегда пишите потребности целевой аудитории, делайте акцент на проблемы, которые решает продукт, бейте по болям.
• Вконтакте работают длинные и короткие тексты. С длинных, как показывает практика, приходят более целевые заявки, так как прогреваются текстом. В большом лонгриде мы имеем возможность рассказать больше о студии, потребностях, проблемах которые решает продукт и закрыть больше возражений.

В качестве посадочной страницы я решила использовать встроенную лид-форму в интерфейсе ВК, где пользователю нужно было ответить на несколько вопросов и оставить свои контактные данные, чтобы записаться на занятия в студию.

Выглядит лид-форма следующим образом:

В лучших рекламных связках данная лид-форма показывала конверсию до 27% в запись на пробное занятие.

Данный запуск был тестовый, продолжительностью в два дня. Он был нужен, чтобы выявить рабочие связки и составить дальнейший медиаплан для открутки бюджета в 100 000₽ в месяц.

• Потрачено бюджета: 1 756₽
• Показов объявления: 10 300
  
• Переходов: 72
  
• Средний CTR: 0.699%
  
• Средняя цена клика: 24₽
  
• Получено заявок: 7
  
• Стоимость заявки: 246₽
  

Важно! Возможно, кто-то скажет, что лид в 246₽ — это дорого для этой ниши, но это не так. Во-первых, это Москва – город с бешенной конкуренцией. Во-вторых, заявки высокого качества и 3 лида уже записалось на пробное занятие. В-третьих – это тестовый запуск, который предназначен для выявления связки, значит дальше можно работать над снижением стоимости заявки.

Скрин рекламного кабинета Вконтакте:

• Тест прошел отлично. Удалось выявить рабочие аудитории и узнать стоимость завки для составления медиа-плана. В целях снизить стоимость заявки до 180-200-250₽ (для Москвы это лучшая стоимость).
• Лучше всего себя показала широкая аудитория, взяла ее за основу для дальнейшей работы. Буду менять офферы, креативы, сниппеты и тестировать различные формы сбора заявок.
• Аудитория по ключам на определенные виды тренировок тоже хорошо себя показала. В планах запускать рекламу на различные виды тренировок, рекламировать периодически отдельные направления.
• Рекламные объявления в формате «универсальная запись» зашли лучше всего. Они смотрелись информативно, стильно и просто. Всего скорее такие записи пробивают баннерную слепоту у пользователей и не создают впечатление рекламы.
• Также хорошо зашли объявления с длинными офферами. В таких объявлениях раскрывается ценность продукта, они смотрятся не рекламными, что увеличивает конверсию.

Думаю, многие столкнулись с переводом части проектов из ФБ в ВК и почувствовали на себе все «прелести» и проблемы работы digital-специалиста.

В ФБ могли делать результаты даже новички, которые совсем не разбирались в маркетинге, да и таргетом владели слабо, просто тыкали на кнопки в рекламном кабинете, не понимая как все соотнести и почему получился такой хороший или плохой результат. Да даже сам бизнес запускался через кнопку продвигать и получал огромную порцию целевого трафика, который конвертировался в покупателей и приносил деньги. В ВК так не работает.

Почему?

А потому что в ФБ есть алгоритмы, которые классно оптимизировали рекламу. Нужно было только попасть в ЦА, зацепить ее предложением и получить целевые лиды. Далее ФБ смотрит на эти лиды и оптимизирует рекламу под похожих на них, и все – качественный трафик льется рекой.

Но в ВК все не так радужно. Сейчас объясню как он работает.

Например, вы выбираете аудиторию по ключам или парсите сообщества. У вас, к примеру, получается 20 000 человек собранной аудитории. И что происходит? Вы всем из этой аудитории будете показываться. Всем 20 000 человек, которых собрали. ВК не будет подбирать только целевую аудиторию.

А ФБ подбирал. Подбирал даже тех, кто с большей вероятностью купит товар или оставит заявку, напишет сообщение или кликнет по рекламе. Смотря, какую цель вы выбрали. В ВК это все не работает, оптимизации нет.

Казалось бы, в чем проблема? Ведь, можно работать с узкой аудиторией, в которой будет наша ЦА, а она уж точно заинтересована в том, что предлагаем.

Но если бы было все так просто.

Например, вы продвигаете женские платья. Летние, модные и недорогие платья. Выбираете аудиторию девушек и сужаете ее по ключевым запросам или же парсите сообщества конкурентов/сообщества с похожей тематикой. В общем, подбирайте тех, кто ищет платья или летнюю недорогую одежду. И у вас реклама идет успешно, есть клики, переходы, заявки. А почему? А потому что продукт подходит под широкий сегмент ЦА. Почти всех, кого вы собрали, интересует продукт.

А теперь представим другую ситуацию: вы продаете дорогие женские платья, люкс-сегмент. Вы опять собираете аудиторию девушек, которые ищут платья или недавно подписались на сообщества с одеждой. Но реклама не идет. Почему? Потому что большинство из собранной ЦА, ищут другие платья, по другой цене. У вас могут быть даже клики по рекламе, потому что платье понравилось, захотелось перейти и посмотреть. Но вот покупок не будет, поскольку девушки увидят стоимость, которая им не по карману. Но даже если указывать в рекламе стоимость товара, то покупок не будет все равно, потому что ЦА собралась неплатежеспособная.

Вывод: нужно продвигать то, что подходит под широкий сегмент ЦА. Либо делать воронку продаж заходя на широкий сегмент, но пытаться продать внутри воронки то, что вам нужно. А здесь уже нужно повозиться с донесением мысли о ценности товара.

Услуги студии растяжки подходят под широкий сегмент ЦА, значит нужно только найти правильную связку в период тестирования и удерживать в дальнейшем результаты. А самой студии нужно заботиться о сервисе и работать над повышением LTV клиента.

Как связаться со мной:

• Телеграм @vika_polyakovskaya
• WhatsApp 8 996 779 63 16