У рекламодателей стоит множество задач перед запуском рекламных кампаний. В связи с этим, мы получаем много вопросов о построении рекламной стратегии, настройке рекламных кампаний, но самое большое количество запросов возникает о работе с данными. В этой статье мы собрали топ самых популярных вопросов о данных, проработка которых поможет глубже понимать programmatic и лучше оптимизировать свою рекламную кампанию. Давайте вместе разберем несколько из них:
Какие технические возможности существуют для работы с сегментами в DSP?
Аудиторный сегмент — это совокупность файлов cookie пользователей, объединенных по определенным параметрам (соцдем, поведение, интересы, доход). Один пользователь может принадлежать к нескольким сегментам.
Для лучшего понимания работы с сегментами поэтапно разберем заведение новой рекламной кампании в интерфейсе DSP Getintent:
- Создаем новую рекламную кампанию и переходим к настройкам.
- Заполняем все обязательные поля в «Основных настройках»: название, адрес перехода, период РК, бюджет, ставка и креативы.
- В таргетингах выбираем ГЕО и переходим к сегментам, можно выбрать любое количество сегментов, главное понимать, если используется логика ИЛИ — мы увеличиваем объем аудитории, если используем логику И — объем сокращается.
- В дополнительных настройках можно разделить рекламные кампании по типу устройств «Десктоп и Мобайл», чтобы посмотреть как ведет себя аудитория в зависимости от выбранного устройства.
- Раздел с Негативным таргетингом поможет исключить ненужную аудиторию, тут также можно использовать логику И и ИЛИ. Далее останется только сохранить рекламную кампанию.
Хочется дополнительно отметить, что внутри DSP Getintent довольно просто собрать сегмент пользователей видевших рекламную кампанию, кликнувших на креатив или посмотревших видео до конца. Сегменты пользователей посетивших сайт рекламодателя можно собирать по глубине просмотра, времени на сайте или по тем кто посетил определенные страницы либо совершил определенные действия на сайте. Например, положил товар в корзину. А далее эти сегменты можно использовать в воронке продаж, переходя от построения знаний к вовлечению и далее мотивируя к покупке.
Как посмотреть охват на конкретную аудиторию перед запуском РК?
Перед запуском рекламной кампании есть возможность посмотреть отчет по доступному трафику. Чтобы это сделать достаточно перейти в раздел «Рассчитать доступный инвентарь» — все нужные параметры будут уже выбраны, требуется только определить период — например, месяц.
Важно учитывать, что перед нами отчет за прошедший период, поэтому мы рекомендуем ориентироваться на 10% этой цифры. Отчет не учитывает ставку и, выбрав 10%, вы гарантировано выкупите нужное количество показов при любой ставке, что в результате даст возможность для оптимизации.
Как с помощью отчетов и статистики найти еще больше целевых пользователей?
Сделать это возможно после запуска рекламной кампании, когда она накопит определенную статистику. Выгружаем расширенный отчет с группировкой по сегментам. Пример на скриншоте:
Расширенный отчет
Например, в отчете текущей кампании, которая нацелена на любителей кофе, мы получим еще порядка 20 неочевидных сегментов в которые также входят любители кофе. Резонный вопрос, почему так происходит и почему в отчете есть еще другие сегменты, хотя РК таргетируется только на Любителей кофе? В отчет по сегментам выгружаются все сегменты в которые входят пользователи которым были осуществлены показы. Таким образом, зная это мы можем расширить нашу аудиторию выбрав еще несколько сегментов, тем самым расширив нашу кампанию аудиторией из других сегментов.
Даже взяв топ-3 этих сегментов, мы получаем возможность значительно увеличить аудиторию кампании. Это творческий процесс, мы не сможем без теста сказать как отработает новый сегмент, поэтому нужно внимательно следить за результатами использования новых сегментов. Выберем, например, строителей или при необходимости сразу три аудитории, в них точно будут входить и любителе кофе и зачастую такие неочевидные инсайты могут показать неожиданные результаты.
С какими сложностями чаще всего сталкиваются рекламодатели при работе с данными?
1. Сложность: Дорогая стоимость сегмента
Выход: Если увеличение эффективности рекламных кампаний больше роста стоимости сегмента, то тут повышение стоимости оправдано так как мы попадаем в нужную целевую аудиторию и кратно растим нужный нам результат.
Использование DATA оправдано, когда ваши KPI по рекламным кампаниям растут пропорционально росту стоимости. Если СРМ от использования DATA вырос на 20%, а Passing index на 30% — отличный результат. Если все происходит наоборот, тогда нужно продолжать поиск сегментов данных, которые позволят вам получить результат. Часто наше представление о целевой аудитории бренда и реальность бесконечно далеко друг от друга!
2. Сложность: Недостаточная емкость сегмента.
Выход: Запуская рекламную кампанию на кастомный сегмент, можно по расширенному отчету найти еще несколько сегментов в которые входит наша аудитория и по опыту можно увеличить объем на 20-30%, тут все будет зависит от категорий и ниши клиента. Главное всегда отслеживать постклик-показатели и не терять в качестве аудитории. Для каждого клиента важно масштабироваться не за счет увеличения цены.
3. Сложность: Сложность оптимизации при использовании кастомных сегментов.
Выход: Для оптимизации советуем таргетироваться на нужный сегмент и исключать смежные сегменты. Например, таргетируйтесь на любителей BMW и добавляйте в негативный таргетинг все остальные марки. Как показывает наша практика результаты в этом случае будут выше, чем таргетинг только на любителей BMW.
С каждым годом роль аудиторных данных значительно увеличивается. Рекламодатели готовы проверять различные гипотезы и экспериментировать в поисках эффективного взаимодействия с аудиторией. Вместе с интересом растут инвестиции в рекламные кампании и желание наращивать экспертизу в этом направлении.
Надеемся, что ответы наших экспертов помогут вам понять как находить еще больше целевых пользователей и эффективно работать с данными.
Больше ответов на вопросы о programmatic ищете в нашей Programmatic Academy.