Сегодня расскажем о типичных проблемах продавцов на маркетплейсах и дадим рекомендации, как их избежать.
1. Сложно «выживать» в потоке конкуренции.
Маркетплейсы — один из самых демократичных каналов продаж, где каждый может выставить товар перед миллионами покупателей. Выводя продукт на маркетплейс, компания вступает в борьбу с десятками селлеров со схожим ассортиментом и ценовой политикой.
Одни копируют чужие предложения и продают по более низкой цене. Другие — демпингуют или запускают агрессивное промо, только чтобы выкинуть конкурентов из категории. И это лишь малая часть возможных стратегий поведения.
2. Нет рекламного инвентаря.
Чтобы поддерживать продажи в условиях высокой конкуренции, селлеру нужна реклама — в первую очередь та, что работает внутри самого маркетплейса.
Это может быть охватное или точечное, медийное или товарное продвижение: баннеры, внутренний поиск, акции, поднятие карточек в выдаче и товарные рекомендации на всех этапах пользовательского маршрута.
Среди частых причин — нет ресурсов команды разработчиков, приоритета в задачах, экспертизы, бюджета, а иногда и просто понимания преимуществ маркетплейса от продажи рекламы.
Многие новички действуют по принципу «пальцем в небо»: «я что-то настроил, запустил, деньги быстро закончились».
При этом трудно оценить, сработала ли реклама, так как количество доступных метрик — небольшое. Как правило, это число показов и кликов, общий расход и выручка. Изучая эти показатели, селлер не узнает, происходили ли конверсии благодаря промокампании или на них повлияли другие факторы (например, рост трафика в «Черную пятницу»).
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ:
Ключ к успеху на маркетплейсе — фундаментальный подход. Чтобы избежать проблем, важно четко выстраивать маркетинг и продажи как на операционном, так и стратегическом уровнях:
- Проверьте, нужен ли аудитории товар. Скорее всего, придется формировать потребность и вкладывать серьезные материальные и моральные ресурсы, а затем «бдить» и вести поддерживающий маркетинг.
Если рынок уже сформирован, глубоко изучите его перед выходом в продажу и повторяйте анализ минимум раз в квартал. В первую очередь исследуйте прямых конкурентов: проштудируйте карточки товаров на всех маркетплейсах и выделите преимущества перед вашим продуктом.
- Учтите сезонность и акции площадки. У каждой категории товаров есть сезонные «пики» продаж. Например, предновогодний период, back to school, гендерные праздники. Обязательно заложите в бюджет промо на каждый такой сезон.
Дополнительно узнайте план маркетинговых активностей маркетплейса, на котором размещаетесь, и впишитесь в него. Во время таких мероприятий площадка ведет на них трафик и мощно поддерживает на всех ресурсах.
- Готовьте ассортимент для акций заранее. Аудитория маркетплейсов ждет их, и в момент старта уже выстраивается виртуальная очередь, которая разбирает выгодные предложения.
- Выясните все доступные способы продвижения на площадке. Даже если рекламный инвентарь маркетплейса скудный, смотрите шире. Обычно помимо баннера на главной странице можно взять email-рассылку, разместиться в блоках «Новости», «Акции», а также соцсетях площадки. В комплексе это сработает не хуже баннерной кампании.
Не забудьте также про отзывы — они серьезно влияют на покупателя. При этом работает не только позитив, но и негатив: пользователи ценят продавцов, которые заботливо отрабатывают претензии.
- Пробуйте разные рекламные инструменты на маленьком бюджете. Что подойдет для продвижения вашего продукта, покажет только тест. Поэтому составьте список всех потенциальных инструментов и пробуйте — тестируйте разные комбинации креативов и целевых аудиторий, проверяйте гипотезы, фиксируйте результаты и делайте выводы после каждой кампании.
Когда найдете эффективный вариант, масштабируйте. Но не останавливайтесь на одном инструменте, если он раз сработал. Пробуйте разное.
- Выделите на ведение маркетплейсов отдельную штатную единицу. Не нагружайте бренд-менеджера этой функцией. Маркетплейсы требуют постоянного контроля, а он перегружен стратегическими задачами. Лучше выделите на это «маркетплейс-менеджера».